18. Отстройка от конкурентов как задача pr

Это позиционирование своего PR-объекта (фирмы, товара, услуги) на фоне конкурентов.

Обычно отстройка от конкурентов производится с помощью комбинации возвышения своего имиджа при снижении имиджа конкурента. Отстройка может быть явной и неявной.

В практическом применении (например, при продаже оборудования через интернет-сайт) это может означать:

•явная отстройка — сравнение оборудования с конкурирующим по тем позициям, где такое сравнение в вашу пользу. Допускается использование некоторых несущественных позиций, где оборудование конкурентов лучше — для создания большей убедительности. В этом случае отрицательный стереотип «все обманывают» и «так не бывает» не активизируется;

•неявная отстройка — в виде намека на то, что сравнение просто бесполезно, так как результаты его очевидны. Например: «Мы не проводим сравнение нашего оборудования с оборудованием фирмы АБВ, чтобы не перегружать интернет-сайт излишней информацией». Пользователь в этом случае понимает, что оборудование АБВ и близко не стоит по качеству рядом с предлагаемым.

Отстройка от конкурентов (термин введен И. Л. Викентьевым в 1993 году), как правило, представляет собой комбинацию возвышения одного имиджа и снижения другого. Или так: позиционирование своего PR-объекта на фоне конкурентов.

Основными приемами отстройки от конкурентов являются: исключение конкурентов, опережение конкурентов и осложнение действий конкурентов.

При грамотном использовании приемов отстройки, результат сводится к уменьшению потоков, которыми распоряжаются конкуренты, и/или ухудшению управляемости этими потоками.

ОТСТРОЙКА от конкурентов.

1.Исключеник конкурентов – на старте новой продукции, компании. «собственная продукция вне сравнении и вне конкуренции и уже нужна ЦА». Это реализ.засчет прогнозирования новых потребностей ЦА и их удовлетворения, активному формированию новых потребностей через управление модой, стилем, желанием подражать очередному герою засчет предложения известных товаров и услуг для использования по новому назначению.

2.Лоббирование – принятие выгодных одной стороне законов, оперативное использование законов, патенты, договоры, владение ноу хау, привлечение специалистов, складывании уже имеющихся инф потоков, рекламы, быстрое развертывание дилерской сети, удержание постоянных клиентов качеством, выгодным месторасположением, фирм.названием,четкое позиционирование, хорошо познаваемый и легко определяемый стиль, номер телефона, выращивание своих клиентов с детства, присоединению к сущ.товарам новых услуг, скидки, готовность к противокризисным мерам.

3.Несовместимость своей продукции с конкурентами, не упоминание конкурентов в своей рекламе, 100 % запрет работникам пользоваться продукцией конкурента. Выращивание образа врага у конкурента для стимулирования работы своих сотрудников, воздействие на ца конкурента с учетом использования их вечных стереотипов.

ПР приемы отстройки. А)Задание ца критериев оценки.общей с конкурентов ца задаются критерии оценки качества товара или услуги. При этом качества задаются так что при самостоятельной оценки аудитории альтернатив выявляются приоритетность обьема позиционирования. Сравнение по схемам – вот искомая вами лучшая + ее секрет или отрицательный стререотип и на него + искомое лучшее, положительное. Б) Предупреждение ца об опасности. Общие ца предупреждаются об опасности через * намек на подстерегающую их неприятность при использовании товаров, услуг конкурентов через раскрытие деятельности с опорой на факты. *позиционирование и реклама промахов конкурента. Прием легкой иронии. Существует ряд ошибок кот.вредят фирме как при анти ПР, так и при Конт ПР.

ПРИМЕР. «Одно из рекламных объявлений в «Business Journal» звучало приблизительно так: "Foot, Cone and Belding" является крупнейшим и одним из лучших рекламных агентств в Калифорнии. Сегодня вы можете приобрести эффективные рекламные услуги без финансирования чрезмерных накладных расходов. Мы - группа творчески настроенных бывших сотрудников агентства FCB - основали собственный бизнес и готовы…" Такой подход позволил молодой компании сыграть на имени и репутации известного конкурента и обратиться к той части клиентуры, которая, рассчитывая на первоклассное обслуживание, хотела бы одновременно сэкономить деньги».