21. Комплекс маркетинга (4р,7р, 12р)

 

Комплекс маркетинга: модель 4Р (Джерри Маккарти 1964 г.)

Этот маркетинговый инструмент берет свое начало в 40-х, когда Д.Каллитоном впервые был обозначен «рецептный подход» к изучению затрат на маркетинг. Уже в 60-х модель 4Р стала официальным инструментом маркетинга.

Модель 4Р состоит из следующих элементов:

Product – Продуктовая политика

Price – Ценовая политика

Place – Дистрибуция / Место

Promotion – Продвижение

В действии комплекс маркетинга можно наблюдать тогда, когда все элементы модели выполняются в рамках одной маркетинговой стратегии и строго согласуются между собой.

1) ПРОДУКТОВАЯ ПОЛИТИКА – это политика предприятия, включающая в себя рассмотрение следующих аспектов деятельности:

• свойства и параметры продукта

• торговая марка

• ассортиментная политика

• жизненный цикл товара

• упаковка

• сервис

• возврат

• внешний вид

• гарантии и пр. 

.

2) ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА – это политика предприятия, затрагивающая следующие вопросы:

• стратегия и тактика ценообразования

• организация скидок и наценок

• сроки выплат

• условия кредитования и пр.

3) ДИСТРИБУЦИЯ/МЕСТО – это политика предприятия, определяющая следующие моменты:

• каналы сбыта продукции

• формы торговли

• подготовка торгового персонала

• вопросы транспортировки

• логистика

• политика складских запасов и пр.

4) ПРОДВИЖЕНИЕ – эта стратегия предприятия, являющаяся одной из самых сложных и объемных составляющих комплекса маркетинга. Именно с ней связывают свою деятельность преимущественное количество рекламных агентств. Наиболее эффективной считается работа с Комплексом Маркетинговых Коммуникаций (КМК), представляющий собой процесс слаженной работы со следующими элементами продвижения:

• рекламная стратегия

• стимулирование сбыта (распродажи, акции…)

• PR и пропаганда

• директ-маркетинг

• персональная продажа

Комплекс маркетинга: модель 7Р (Б.Бумс и Дж.Битнер 1981 г.)

Сегодня наиболее успешной из "расширенных" трактовок комплекса маркетинга называют модель "7Р", в которой к "4P" добавляются еще 3 элемента:

People - Люди

Process – Процесс

Physical Evidence – Физический атрибут

Элементы рассмотрим на примере оказания услуг.

1)    Элемент ЛЮДИ включает в себя:

• персонал компании (корпоративная культура, уровень менеджмента и потребительского сервиса)

• персонал сторонних организаций (некоммерческих организаций, организаций всех уровней власти, дебиторов и кредиторов)

• частные лица (обозреватели рынка услуг, эксперты)

• потребители услуг и лица, которые влияют на решения потребителей

2)    Элемент ПРОЦЕСС включает в себя:

• уровень развития стандартизации обслуживания и качества услуг

• уровень модифицирования услуг

• наличие послепродажного обслуживания

3) Элемент ФИЗИЧЕСКИЙ АТРИБУТ включает в себя:

•  активы (материалы, оборудование, нематериальные активы)

•  основные преимущества (освещение, температура  и др.)

•  дополнительные преимущества (моральный облик и внешний вид сотрудников, проектировка, практичность, комфорт)

•  параллельные подарки (канцелярские принадлежности с эмблемой и пожеланиями; фирменная упаковка; значки, медали, грамоты)

•  иные свидетельства (знаки отличия, полученные на показах и выставках; соответствующий уровень стандарта качества)

Комплекс маркетинга: модель 12Р

Данная модель может быть удачно использована для построения клиентоориентированного бизнеса и сильного бренда.

Модель 12Р состоит из следующих элементов:

Product – Продуктовая политика

Price – Ценовая политика

Place – Дистрибуция/Место

Personnel-marketing – Внутренний маркетинг.

Points of contacts – Точки контакта

Process of sales – Процесс продаж/обслуживания

Points of feedback – Точки / каналы обратной связи

Positioning / Differentiation – Позиционирование / дифференциация

Promotion & PR –Продвижение и связи с общественностью

Participation – Вовлечение потребителя

Program of loyalty – Программы лояльности

Politic of social responsibility – Политика социальной ответственности