8. Виды маркетинговых информационных систем, их создание и оптимизация.

Маркетинговая информационная система (МИС) включает в себя индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения необходимой своевременной и достоверной информации, используемой при принятии маркетинговых решений.

Как правило, развитая МИС включает следующие подсистемы: внутренней информации, внешней информации и информации маркетинговых исследований. В практике эти подсистемы часто рассматривают как самостоятельные информационные системы.

Система внутренней информации включает совокупность данных, возникающих на предприятии в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей производственной и научно-технической информации. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, движении денежной наличности, дебиторской и кредиторской задолженности и т.п.

Система внешней информации объединяет сведения о состоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведении покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов и др. Для сбора текущей внешней информации используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, периодически публикуемых и специальных изданий, статистических сборников, конъюнктурных обзоров коммерческих исследовательских организаций; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа. Данные также собираются специалистами по маркетингу на основе посещения выставок и конференций, проведения переговоров и деловых встреч.

Система информации маркетинговых исследований базируется на информации, получаемой в результате проведения исследований конкретных направлений маркетинговой деятельности. К ним, например, относятся такие виды исследований, как анализ параметров рынка и его освоения конкурентами, изучение тенденций деловой активности партнеров, политики цен и способов продвижения товаров, реакции на новые товары и т.д. Целью маркетинговых исследований является получение точных и достоверных данных по конкретным проблемам маркетинговой деятельности, необходимых для принятия руководством предприятия обоснованных решений. Подобная информация не собирается в двух ранее рассмотренных системах. Такая деятельность осуществляется периодически, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных.

Сбор информации в системе постоянного наблюдения и хранения маркетинговых данных занимает значительное место среди всех маркетинговых операций, так как связан с различными по характеру источниками информации. С позиций всестороннего изучения потребностей рынка в целях удовлетворения запросов потребителя и получения максимальной прибыли для реализации маркетинговых мероприятий необходимо иметь информацию обо всех частях маркетинговой среды: о рынке товаров и услуг; о производстве товаров и услуг; о внешней макросреде, связанной с производством и рынком сбыта.

Создание маркетинговой информационной системы

Система маркетинговых исследований, несмотря на кажущуюся простоту, является довольно сложным и требующим больших затрат механизмом. Ее создание в компании проходит в несколько этапов.

Работа на первом этапе начинается с того, что определяется, какая информация и каким сотрудникам необходима. Для выяснения целесообразно привлекать экспертов – сотрудников различных подразделений, обладающих значительным опытом, которые составят список всех данных о состоянии компании и внешнем окружении. В этом случае может быть полезна несколько модифицированная модель движущих сил Портера, которая поможет получить шесть глобальных областей данных: «Потребители», «Конкуренты», «Поставщики», «Государство», «Рынок» и «Компания». Каждая область делится на более мелкие в соответствии с моделью цепочки ценностей, т.е. включает в себя блоки «Производство», «Маркетинг товара», «Логистика», «Администрирование/учет», «Человеческие ресурсы», «Маркетинг», «Продажи».

Дальнейшая обработка списка предполагает выяснение следующих вопросов:

Область данных – глобальная категория, к которой относятся собираемые данные.

Данные для анализа – полный перечень данных, которые необходимы.

Адресаты – перечень сотрудников, которым должны предоставляться данные по результатам анализа.

Цель использования информации – перечень решений, которые принимаются адресатами по итогам анализа.

Второй этап – это определение способов получения и обработки информации, для чего необходимо выяснить:

Источники данных – перечень источников (внешних и внутренних), из которых получаются данные.

Способ анализа – операции, при помощи которых проводится анализ полученной информации.

Частота передачи информации – периодичность, с которой результаты анализа предоставляются адресатам.

Особое внимание нужно обратить на то, получение какой информации будет осуществляться за счет собственных ресурсов, а какую придется искать во внешних источниках. Это необходимо в дальнейшем при оптимизации работы маркетинговой информационной системы.

Третий этап – это формализация процедур и запуск схемы, на котором определяется в каком виде данные нужны адресатам и регламентируется работа по их сбору, обработке и передаче. Для этого выясняется:

Форма предоставления итоговых данных – вид, в котором данные после анализа поступают к адресату.

Регламентирующие документы – приказы, должностные инструкции и т.п., необходимые для сбора, обработки данных и принятия управленческих решений.

На заключительном этапе происходит внедрение системы, которое во многом зависит от структуры управления, существующих процедур, корпоративной культуры и других индивидуальных особенностей компании. В одних компаниях достаточно устного ознакомления сотрудников с новыми формами сбора информации. В других же придется издавать соответствующие приказы и проводить разъяснительные собрания.

Эффективность работы маркетинговой информационной системы в компании может обеспечить соблюдение нескольких условий.

Работа маркетинговой информационной системы осуществляется силами всех сотрудников компании, а не силами какого-то одного подразделения. Но при этом необходим единый центр (его роль обычно выполняет отдел маркетинга), который контролирует функционирование механизма и осуществляет необходимую настройку.

Работу маркетинговой информационной системы необходимо контролировать на всех уровнях: сбор информации, ее обработку, а главное – процесс принятия и реализации решений. Это нужно для того, чтобы проведенная работа не оказалась бесполезной.

Маркетинговая информационная система должна развиваться. Для этого за ее работой нужно внимательно следить, вовремя прекращать работу, польза от которой снижается, и начинать сбор новой информации, в которой возникла потребность.

Информацию, которую предоставляет система, нужно защищать от несанкционированного доступа. Полностью избежать утечки информации не удается никогда, но ее объем нужно постараться максимально сократить.