Вопрос 17. Структура отчета о проведенном маркетинговом исследовании
Отчет о маркетинговом исследовании — это документ, в котором кратко описан ход проведения исследования и приведены его результаты. Отчет — это материальный результат работы маркетолога-аналитика, который предъявляется заказчику исследования.
Отчет о результатах маркетингового исследования: структура отчета
Краткая характеристика разделов отчета о результатах маркетингового исследовании
Титульный лист содержит:
указание темы отчета,
наименование организации заказчика и исполнителя,
номер договора в соответствие с которым выполнен отчет,
дату подготовки отчета;
прочую информацию (например, указание о конфиденциальности).
В содержании отчета перечисляются все главы с указанием страниц, на которых эти главы начинаются. В содержание могут быть вынесены основные таблицы, схемы, карты, находящиеся в приложении, но интересные для заказчика и имеющие прямое отношение к основной части отчета.
Во введении часто отражают следующие аспекты:
Трактовка незнакомых терминов, используемых в отчете.
Актуальность исследования и примеры реализации аналогичных исследований.
Цель, задачи, предмет, объект исследования.
Четкая формулировка гипотез.
Границы исследовательского проекта.
Структура основной части отчета включает:
Методология исследования (в этом разделе обосновывается вид исследовательского проекта, источники используемой информации, методы сбора данных, характеристика генеральной совокупности, тип и объем выборки, характеристика единиц выборки, инструментарий, измерительные шкалы, оценивается доверительный интервал, приводятся правила сбора и анализа данных).
Результаты исследования (описываются результаты исследования в детализированном виде, используются таблицы, рисунки, диаграммы, результаты приводятся по каждой проблеме, определенной во введении).
Ограничения (указывается точность выполнения отчета, источники возможных ошибок и пути их локализации, отражается в какой степени можно обобщать результаты исследования, определяются географические границы исследования).
В заключении и рекомендациях исследователь демонстрирует очевидность выводов и формулирует их более детально. Необходимо представлять заключение по каждой проблеме или объекту. После заключения идут рекомендации. При их разработке нужно фокусировать внимание на значимости собранной информации. Они должны интерпретировать эту информацию. Следует предлагать конкретные рекомендации и направления действий, исходя из полученных результатов.
В приложение включаются материалы, которые сложны, слишком детализированы, и не являются абсолютно необходимыми в основном тексте отчета. Здесь чаще всего помещают формы для сбора данных, карты, детальные расчеты, слишком объемные таблицы и прочие аналогичные материалы.
Товар: основные понятия и определения. Классификация товаров.
Товар в маркетинге рассматривается в технологическом, экономическом и психологическом аспектах. В технологическом аспекте под товаром понимается объект, обладающий разнообразными физическими, химическими и прочими техническими свойствами и описываемый параметрами, отражающими уровень этих свойств. В экономическом аспекте товар является материальным или нематериальным объектом, обладающим определенным потенциалом полезности и удовлетворяющим тем самым потребности потребителей. В психологическом аспекте товар рассматривается как комплекс представлений потребителя, существующий в его индивидуальном воображении как имидж продукта. Эти три стороны рассматриваются и представляются на рынок в комплексе, и в конечном счете определяют конкурентоспособность продукта.
Классификация
товаров
По
назначению: товары потребительского
спроса и товары производственного
назначения. По срокам использования;
краткосрочного пользования и длительного
пользования. По назначению и цене:
повседневного спроса, выборочного
спроса, престижные товары, предметы
роскоши. По характеру потребления и
степени обработки: сырье, полуфабрикаты,
готовые изделия, промежуточная продукция.
По способу изготовления: стандартная
и уникальная продукция.
Часто
товар разделяют по
степени долговечности или,
по-иному, по сроку материальной осязаемости
товара:
товары
длительного пользования -
товар, предназначенный для многократного
использования на протяжении длительного
времени;
товары
кратковременного пользования -
товар, потребляемый за короткий срок и
не допускающий многократного
использования;
услуги -
объекты продажи в виде действий, выгод
или удовлетворения.
Другим
примером часто встречаемой классификации
является разделение товара по
конечной цели использования:
потребительские
товары -
товары, предназначенные для потребления
и не участвующие ни в каком последующем
производственном процессе.
товары
производственного назначения -
товары, предназначенные для производства
других товаров, для хозяйственной
деятельности или для перепродажи.
Как
можно классифицировать потребительские
товары?
Потребительские
товары часто делятся в зависимости от
покупательских затрат на процесс
выбора:
товары
повседневного спроса -
товары, которые покупаются без усилий
на сравнение и выбор.
товары
предварительного выбора -
товары, которые отбираются покупателем
из различных вариантов с большими
затратами на процесс выбора (мебель,
одежда, авто, электроприборы).
товары
особого спроса -
товар с уникальными характеристиками,
ради приобретения которых покупатель
затрачивает значительные усилия.
товары
пассивного спроса -
товар, к которому потребитель не проявляет
интереса (страхование, земельные участки
на кладбищах).
19.
Жизненный цикл товара
Жизненный
цикл продукта -
это время с момента первоначального
появления продукта на рынке до прекращения
его реализации на том же рынке.
Жизненный
цикл описывается изменением показателей
объема продаж и прибыли во времени и
состоит из следующих стадий (число их
у разных авторов колеблется от четырех
до шести) .
Разработка продукта.
Стадия внедрения и испытания - период медленного роста сбыта по мере выхода товаров на рынок. На данной стадии продукт приносит лишь затраты, а часто и убытки. Очень велики на этой стадии инвестиции в организацию производства и освоение продукта (тем более, если он новый).
Стадия развития (роста) - стадия признания товара потребителем. Характеризуется она существенным увеличением объема продаж и возрастания его прибыли.
Стадия зрелости - период постепенного замедления темпов прироста продаж в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. На этой фазе прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться из-за дополнительных расходов по поддержанию конкурентоспособности товаров на рекламу, стимулирование сбыта.
Стадия спада - период резкого снижения объема продаж и прибыли.
20 Новый продукт — продукция, услуга или идея, которые воспринимаются некоторыми потенциальными потребителями как новые.
Процесс разработки нового продукта состоит из восьми этапов:
генерация идей;
отбор идей;
разработка концепции и ее проверка;
разработка маркетинговой стратегии;
анализ бизнеса;
разработка непосредственно продукта;
пробный маркетинг;
коммерческое производство.
Генерация идей — систематический поиск идей о новых продуктах. Поиск новых идей осуществляется главным образом на основе внутренних источников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т. п.), изучения мнений потребителей, конкурентов, поставщиков и дистрибьюторов, консультационных организаций, работы выставок и различных печатных изданий, путем использования специальных методов генерации идей.
Отбор идей — анализ всех выдвинутых идей о новом продукте с целью отсеивания неперспективных на наиболее ранней стадии разработки. В результате отбираются идеи о возможном продукте, который организация может предложить рынку
Разработка концепции и ее проверка — идея о новом продукте трансформируется в концепцию продукта, которая испытывается на группе целевых потребителей с целью определения степени ее привлекательности. Концепция может быть представлена потребителям словесно или в виде иллюстраций.
Разработка маркетинговой стратегии — определение маркетинговой стратегии выхода на рынок с новым продуктом. Здесь рассматриваются следующие вопросы. Прежде всего описываются размер, структура и характер целевого рынка, осуществляется позиционирование нового продукта. Далее даются оценки объему продаж, рыночной доле, цене, прибыли, осуществляется выбор каналов сбыта. Безусловно, что в большинстве случаев такие прогнозные оценки носят весьма ориентировочный характер. Однако использование даже ориентировочных оценок лучше, чем их полное отсутствие.
Анализ бизнеса — оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для компании данного нового продукта.
Разработка непосредственно продукта — трансформация концепции нового продукта в материальный продукт; цель — убедиться в том, что идея продукта может быть доведена до работающего образца.
Пробный маркетинг — это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга — еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т. д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли.
Коммерческое производство — полномасштабный выпуск и реализация нового продукта на выбранном рынке. На данной стадии разработки нового продукта производитель должен выбрать правильное время выхода на рынок, последовательность и объем деятельности на разных рынках, наиболее эффективные методы распределения и продвижения продукта, разработать детальный оперативный план маркетинговой деятельности.
21. Концепция продукта предполагает, что на начальной стадии жизненного цикла новой продукции потенциальным потребителям "первопроходцам" необходимо объяснять, какую пользу им может принести новая идея, воплощенная в продукции и какую его потребность она может удовлетворить наилучшим способом.
Концепция продукта также утверждает, что на промежуточной и заключительных стадиях жизненного цикла вся деятельность службы должна быть направлена на "подавление" конкурирующих марок продукции. Главный упор должен делаться на преимуществах продукции предприятия относительно конкурирующей. Необходимо сделать всё, чтобы как можно дольше удерживать существующий объём продаж и завоеванную долю рынка.
22. Мультиатрибутивная модель продукта - это модель, связывающая в единую систему суждения потребителей относительно различных атрибутов и свойств продукта.
Любой продукт должен обеспечивать удовлетворение потребностей потребителя. Причем так же как любой предмет может быть использован различными способами для разных целей, так и один и тот же продукт может приносить потребителям разную полезность.
Потребительная ценность продукта для конкретного потребителя определяется набором его существенных неотъемлемых свойств. И каждое свойство продукта имеет свои атрибуты. Атрибутами могут обладать не только функциональные, но и эмоциональные свойства продуктов. Атрибуты продуктов служат для потребителя своего рода индикаторами - именно через наличие/отсутствие определенных атрибутов потребитель делает вывод о том, какими свойствами обладает продукт или какую полезность он принесет потребителю.
Здесь важно понимать, что имеющиеся в сознании потребителя ассоциации (атрибут - свойство - полезность) могут не иметь ничего общего с реальностью. Чаще всего потребитель не является экспертом в той отрасли, продукт которой он хочет приобрести, поэтому ассоциации он выстраивает на основе субъективного восприятия своего прошлого опыта, либо воздействия информационного окружения (СМИ, рассказы других людей, случайно полученная техническая информация и т.п.). Эти ассоциации могут быть некорректны, либо просто ошибочны, но тем не менее они работают и влияют на принимаемые потребителем решения о покупке.
Классификации свойств продукта
По классификации Ф. Котлера, продукт воспринимается потребителем в трех измерениях (т.е. имеет три группы свойств):
продукт по замыслу: набор функциональных характеристик продукта (например, свойства стиральной машины стирать, отжимать, сушить и т.д.);
продукт в реальном исполнении: внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика (например, габариты, вес и внешний вид стиральной машины);
продукт с расширением: гарантии, сервис, доставка (например, абонентное обслуживание по ремонту стиральной машины на дому у потребителя).
По классификации Ж. Ламбена указанные измерения соответственно обозначаются как
родовые (функциональная полезность);
периферийные (связанные с основной функцией продукта: комфортность, экономичность, обслуживание и др.);
добавленные (не связанные с основной функцией, но расширяющие возможность удовлетворения потребителей, например зачет стоимости сдаваемого подержанного изделия при покупке нового).
П. Диксон предлагает рассматривать свойства продукта в глазах потребителей как:
основные качества (набор функциональных характеристик, присутствующих у всех товаров-конкурентов);
добавленные качества (характеристики свойств товаров сверх качества товаров-конкурентов).
Методы построения мультиатрибутивной модели продукта
Формирование совокупности атрибутов товара связано с принятием ряда решений:
как сформировать набор атрибутов;
как оценить набор атрибутов.
Методика развертывания функции качества (РФК)
Определение выгод и выходных данных, желаемых потребителем.
Определение технических спецификаций (входные данные), наиболее связанных с выгодами и уровнями выходных данных, которые наиболее желаемы потребителями.
Определение атрибутов (спецификации товара), наиболее важных для целевой группы потребителей.
Задача маркетинга заключается в том, чтобы на основе матричного анализа (построения селлограммы) «подогнать» преимущества технических характеристик к ожидаемым выгодам потребителей (осязаемым и неосязаемым параметрам качества).
Методы оценки набора атрибутов
Ценность атрибута зависит от его значимости и воспринимаемости потребителем. Используются процедуры «композиционной» и «декомпозиционной» оценок.
В случае композиционного подхода строится «предпочтительная композиция» из представленных атрибутов. Применяются линейный, объединительный, разделительный и лексикографический критерии.
Покупатель решает компенсировать низкий рейтинг оценки одних характеристик высоким уровнем оценки других (линейный критерий).
Покупатель требует, чтобы все характеристики имели бы определенный стандарт (объединительный критерий).
Покупатель требует определенный стандарт для одной из характеристик (разделительный критерий).
Покупатель совершает выбор, базируясь на характеристиках, которые он оценивает выше всего (лексикографический критерий).
Декомпозиционный подход основан на ранжировании предпочтений потребителей в отношении предложенных атрибутов. Используется методика «сопряженного (совместного) анализа».
23. Ассортимент – это число видов товарных единиц одного товарного ряда. Это состав и соотношение различных видов товаров, изделий, услуг в производственном и торговом предприятиях. Минимальный набор ассортиментных позиций должен быть всегда. Решение об увеличении ассортиментного ряда принимается продавцом и поставщиком индивидуально для каждой ситуации.
Формирование и реализация ассортиментной политики необходимы для определения условий безубыточной деятельности фирмы, управления объемом прибыли в целях оптимизации налогообложения и прогнозирования собственных вложений в развитие бизнеса.
Формирование ассортиментной политики и ее реализация приобретают особую значимость при наличии свободы выбора сферы и линии работы предприятия. Ассортиментная политика предполагает сбор информации о характеристиках сегментов рынков, продукции, предпочтений потребителей, уровня цен, макроэкономических направлений, условий внешнеэкономических связей со странами зарубежья.
24. Способствовать процессу удачного позиционирования товаров призвано придание им специальных названий —торговых марок. Торговая марка — это имя, термин, знак, символ, рисунок, образ, цвет или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя (продавца) или их группы и их дифференциации от услуг и товаров конкурентов. Та часть марки, которую можно произнести, называется марочным названием, та часть, которую можно нарисовать, — марочным знаком, а та часть, которая обеспечена правовой защитой, — товарным знаком.
Не бывает негативных брендов: бренд — это что-то известное с положительной стороны в региональном, национальном, международном или глобальном масштабе. Сегодня бренд - это сложный комплекс экономических и психологических (символических) взаимоотношений между производителями (продавцами) и потребителями товаров и услуг.
Важную роль играет также упаковка. Она делится на:
• внутреннюю, призванную защитить изделие от внешних воздействий (тюбик для пасты, флакон для духов, пачка для сигарет, корпус для телевизора);
• внешнюю, несущую информацию о товаре, инструкции, ярлыки и рекламу (соответствующие картонные коробки);
• транспортную, позволяющую идентифицировать товар и сохраняющую его при перевозках.
Кроме того, упаковка может выполнять функцию стимулирования спроса. Так, горчицу или шоколадный крем часто упаковывают в кружки или бокалы, которые могут быть затем использованы для напитков. Пустые пластиковые бутылки из-под «пепси-колы» еще в середине 1990-х гг. пользовались большим спросом на Украине, где их применяли в качестве тары для сахара и круп. Стиральный порошок иногда упаковывают в пластмассовую тару, которая впоследствии может играть роль кухонных или дачных табуреток. Доходит до того, что стоимость упаковки значительно превышает стоимость самого товара, как это, например, происходит с минеральной водой, разлитой в бутылки из цветного стекла.
25. Модель поведения покупателя – представление о поведении покупателя с помощью модели, включающей переменные маркетинга, факторы социальной среды, ситуационные, индивидуальные, базовые факторы и отношения, которые определяют намерение или нежелание приобрести какой-либо продукт.
26. К факторам внешнего влияния на поведение потребителей относятся: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, домохозяйства. Эти факторы представляют собой, по сути, разнохарактерное влияние групп различного масштаба на потребителя.
Внутренними факторами, влияющими на принятие решения потребителями, являются восприятие и обработка информации для принятия решения о покупке, мотивация, личность и эмоции, стиль жизни.
Восприятие и обработка информации.
Обработка информации — это процесс получения стимулов, их переработки в информацию, хранения и использования. В процесс обработки информации при принятии решения о приобретении входят экспозиция, внимание, интерпретация и память.
Началом процесса обработки информации является доступный для обработки стимул. При этом возникает экспозиция — это стадия доступности индивидуума стимулу, при котором активируется один или несколько органов чувств. Внимание появляется тогда, когда стимул активирует один или несколько рецепторов сенсорных нервов и ощущение передается для обработки в мозг. В процессе обработки происходит интерпретация, т. е. приписывание значения ощущению, в результате чего происходит понимание и оценка воздействия стимула.
Процесс интерпретации включает в себя когнитивную (фактическую) интерпретацию и аффективную (эмоциональную) интерпретацию.
Когнитивная интерпретация — процесс, в ходе которого стимулы размещаются в существующие категории значений. Поведение потребителя во многом зависит от того, каким образом он разбивает стимулы на категории.
Аффективная интерпретация — это эмоциональная реакция на стимул.
После интерпретации стимул попадает в память, где он хранится и используется для принятия решения о приобретении.
На потребительское поведение оказывают влияние такие факторы, как мотивация, личность и эмоции.
Мотивация потребителя — это один из важнейших факторов и движущих сил потребительского поведения, который предоставляет цель и направление для поведения потребителя.
Личность отражает реакцию потребителя на возникшие ситуации.
Эмоции — это чувства, которые оказывают воздействие на поведение потребителя.
Эти три фактора тесно связаны между собой, их практически невозможно разделить.
Мотивация.
Мотивация напрямую связана с концепцией движения. Мотивация — это движущая сила и причина поведения. Невидимая внутренняя сила, стимулирующая поведенческую реакцию и обеспечивающая определенное направление этой реакции, и есть мотив. Модель процесса мотивации строится на пяти основных элементах: осознание потребности, состояние побуждения, целенаправленное поведение, стимульные объекты, состояние аффекта.
Началом мотивации является стимул, который обрабатывается потребителем. Если стимул вызывает расхождение существующего и желаемого состояния, то возникает потребность. Возникшая потребность создает состояние побуждения или стремления. Побуждением называется аффективное (эмоциональное) состояние, которое характеризуется эмоциональным или психологическим подъемом. Состояние побуждения приводит к вовлечению человека в целенаправленное поведение, задача которого — разрядка потребности. К разрядке потребности могут привести поиск информации, разговоры с другими индивидуумами, покупка товаров и услуг.
Личность.
Еще одним фактором потребительского поведения является личность. Личность обеспечивает устойчивость реакций, которые базируются на психологических характеристиках индивидуума.
При описании потребителей используются четыре теории личности:
Психоаналитическая теория утверждает, что человеческая личность состоит из: ид — источник психической энергии, которая направлена на удовлетворения биологических и инстинктивных потребностей; суперэго — социальные и личные нормы, которые служат этическим принуждением поведения; эго, задача которого — опосредовать требования ид и запреты суперэго. Взаимодействие этих элементов образует бессознательную мотивацию.
Социальная теория гласит, что социальные факторы играют в развитии личности более значимую роль, чем биологические. Согласно этой теории, осознаваемые мотивы важнее неосознаваемых.
Смысл теории самоконцепции заключается в том, что каждый человек имеет самоконцепцию — комплекс мыслей и чувств человека о самом себе, который основан на том, какие они есть на самом деле и на том, какими они хотели бы себя видеть. Теория самоконцепции основана на двух принципах: желании достигнуть согласия с собой и желании повысить самооценку. Самооценка человека тем ниже, чем больше разрыв между действительным «Я» (мыслями о том, каким человек является) и идеальным «Я» (мыслями о том, каким он хотел бы быть). Люди, имеющие низкую самооценку, могут покупать товары, которые соответствуют не только их действительному, но и идеальному «Я».
Последняя теория называется теорией индивидуальных черт личности. Она базируется на двух утверждениях: 1. Каждый человек имеет внутренние характеристики, которые описывают предрасположенность реакции 2. Между людьми существуют существенные различия по этим характеристикам.
Эмоции.
Сильные, относительно неконтролируемые чувства, которые оказывают воздействие на поведение потребителя — это эмоции. Эмоции неотделимы от двух предыдущих факторов. Они вызываются событиями, происходящими во внешней среде, и оцениваются по критерию интенсивности и силы. Эмоции часто являются сопровождением соответствующего поведения (например, раздражение от недовольства продавцом может привести к отказу от покупки).
Стиль жизни.
Образ жизни потребителя, наличие у него тех или иных жизненных ресурсов (денег, информации, времени) оказывает серьезное влияние на поведение потребителей. Стиль жизни отражает интересы людей, их деятельность и мнение. На стиль жизни оказывают влияние и внешние факторы и внутренние характеристики. Стиль жизни есть и у людей и у организаций, при этом, естественно, стиль жизни домохозяйки в корне отличается от стиля жизни бизнес-леди. Желаемый стиль жизни, к которому стремятся потребители, оказывает существенное влияние на их потребности и поведение.
27. Сегментирование (или сегментация) - это структурирование рынка, основанное на неоднородности потенциальных покупателей и их потребительского поведения. Сегментирование рынка является необходимым условием для диференцированного маркетинга.
Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все: потребности, географическое положение, ресурсы, предпочтения, привычки и т.п. Любая из этих переменных может оказывать существенное влияние на потребности и потребительское поведение потенциального покупателя. Зная различия между разными сегментами рынка, компания может выпускать для отдельных сегментов специализированные продукты, применять разные программы стимулирования сбыта или рекламные сообщения. Кроме того, концентрация на определенном сегменте может быть позиционированием торговой марки.
28. Позиционирование товара на рынке - действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей.
29. Цена́ — количество денег, в обмен на которые продавец готов передать (продать) единицу товара. По сути, цена является коэффициентом обмена конкретного товара на деньги. Величину соотношений при обмене товаров определяет их стоимость. Поэтому цена является стоимостью единицы товара, выраженной в деньгах, или денежной стоимостью единицы товара, или денежным выражением стоимости. Это фундаментальная экономическая категория.
Виды цен
Розничная цена
Розничной называется цена, которая устанавливается на товар, продаваемый в личное потребление в малых количествах. В соответствии с государственным стандартом ГОСТ Р 51303-99 розничная цена определена как цена товара, реализуемого непосредственно населению для личного, семейного, домашнего использования по договору розничной купли-продажи. Розничные цены включают издержки производства и обращения, прибыль предприятий, налоги и складываются с учётом ситуации на рынке.
Оптовая цена
Оптовой называется цена, которая устанавливается на товар, продаваемый крупными партиями (оптом). В соответствии с ГОСТ Р 51303-99 оптовая цена определена как цена товара, реализуемого продавцом или поставщиком покупателю с целью его последующей перепродажи или профессионального использования.
Закупочная цена
Закупочная цена — вид оптовой цены, применяемый при закупках сельскохозяйственной продукции государством на внутреннем рынке. Закупочные цены дифференцируются в зависимости от качества продукции и с учётом географической сегментации рынка. В соответствии с ГОСТ Р 51303-99 закупочная цена определена как цена сельскохозяйственной продукции, закупаемой заготовителями у производителей по договорам контрактации.
Ценностное ценообразование — установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счёт достижения выгодного для неё соотношения «ценность товара / затраты на товар».
В рамках ценностного ценообразования формируются цены с ориентацией на спрос. Наиболее известный метод — метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара. Один из методов реализации этого метода ценообразования — это магазины без цен (например, антикварные магазины, скопление магазинов для туристов). На практике сложность этого метода упирается в уровень квалификации продавцов. Процесс торга — основной процесс при данном методе.
Пассивное ценообразование
Кроме двух описанных подходов выделяют метод «пассивного ценообразования». Какой бы подход предприниматели не выбирали, все равно придётся учитывать конкуренцию. Но анализ цен конкурентов может стать самостоятельным подходом к ценообразованию на собственный товар (этот подход не относится ни к ценностному, ни к затратному подходу). В рамках пассивного ценообразования принято выделять цены с ориентацией на конкуренцию, например, метод установления цен на уровне существующих на аналогичные товары. В качестве ведущей может быть цена товара-лидера, цена среднеотраслевая.