Ценовой маркетинг

(2012-2013 уч.год)

Понятие, роль, значение и функции цены

Цена – денежное выражение стоимости товара. Стоимость – общественно-необходимые материальные и трудовые затраты на производство и реализацию товара.

Цена является центральным элементом конкурентной стратегии предприятия. Уровень цены зависит от многочисленных факторов:

1. Внешние факторы: спрос, уровень доходов потребителей и желание приобрести товар, цены конкурентов, стадии ЖЦТ, особенности государственного регулирования цен, уровень инфляции и т.д.

2. Внутренние факторы ценообразования: цели предприятия, издержки производства и обращения, стратегия в области ценообразования.

Роль цены на рынке

• индикатор рынка, отражающий весь комплекс ценообразующих факторов, их зарождение, развитие и взаимодействие;

• маркетинговый регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на поведение субъектов и факторы рынка

Значение цены в маркетинге:

1) цена определяет уровень спроса и объем продаж;

2) цена определяет рентабельность бизнеса (прибыль, срок окупаемости затрат);

3) цена определяет общее восприятие товара (позиционирование, имидж марки);

4) цена – удобная база для сравнения конкурирующих товаров;

5) другие составляющие маркетинга должны быть совместимы с ценой (например,

расходы на продвижение товара).

Основные функции цены на рынке:

Таблица 1

Функция цены	Значение функции
Учетная	Участвует в формировании расходов на изготовлении продукции (работ, услуг), обеспечение реализации с необходимым и достаточным размером прибыли.
Стимулирующая	Оказывает воздействие на производство и потребление товаров и услуг.
Распределительная	Участвует в распределении и перераспределении доходов между отраслями экономики, регионами, социальными группами населения, фондами накопления и потребления, формами собственности, когда государство, защищая интересы малоимущих и незащищенных слоев населения, через акцизы на отдельные группы товаров, налог на добавленную стоимость перераспределяет денежные доходы бюджета для решения социальных вопросов.
Измерительная и соизмерительная	Суммирует расходы, затраченные на производство и реализацию продукции, товаров и услуг, отражая их полезность в условиях рынка.
Балансирование спроса и предложения	Осуществляет под воздействием конкуренции, законов спроса и предложения, взаимосвязи между производством (продажей) и потреблением (покупкой). Сбалансированность спроса и предложения означает, что повышение цен может происходить только в результате повышения качества и расширения ассортимента товаров.

Классификация цен

Цены могут классифицироваться по следующим признакам:

1. По отраслям и сфере экономики:

• Оптовые - устанавливается в период реализации товара партиями (в основном при расчетах с юридическими лицами).

• Розничные - устанавливается при реализации единицы товара в розничной торговой сети (в основном в расчетах с населением).

• Закупочная – цена, которая устанавливается на сельскохозяйственную продукцию, приобретаемую у сельских товаропроизводителей;

• Цена на строительную продукцию – цена, принимаемая в области строительных работ цена, принимаемая в области строительных работ. Разновидностями цены строительства являются:

- сметная стоимость или цена – предельный размер затрат на строительство каждого отдельного объекта;

- прейскурантная цена – усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта ( за 1 м² жилой или полезной площади, за 1 м² земляных или других работ и др.;

- договорная цена – цена, устанавливаемая по договоренности (соглашению) между заказчиками и подрядчиками.

• Транспортные тарифы - тарифы грузового и пассажирского транспорта – плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения.

Разновидностями транспортных тарифов являются:

- тарифы железнодорожного транспорта;

- тарифы морского транспорта;

- тарифы речного транспорта;

- тарифы автотранспорта и т.д.

• Тарифы бытового и коммунального обслуживания;

• Тарифы на тепло- и энергопотребление;

• Внешнеторговые цены - цены, по которым осуществляется экспорт отечественных товаров и импорт зарубежных товаров и услуг (экспортные цены; импортные цены). Импортные цены – цены, по которым российские фирмы закупают товары за рубежом. Цены на импортную продукцию устанавливаются на базе таможенной стоимости импортного товара с учетом таможенных импортных пошлин, валютного курса, расходов на реализацию данного товара внутри страны. При этом в структуре импортных цен значительное место занимают косвенные налоги – акцизы и налог на добавленную стоимость.

• Цены, используемые в учете и статистике - агрегированные, обобщенные цены, которые позволяют выявлять и анализировать тенденции в динамике цен; измерять динамику физических объемов производства и реализации, абстрагируясь от изменения цен; контролировать и анализировать стоимостные показатели. В их составе выделяют: (индексы цен; текущие цены; средние цены; сопоставимые цены; неизменные цены).