4. Стратегии коммуникации в зависимости от этапа жизненного цикла товара

Таблица 1

Элементы комплекса продвижения на различных этапах ЖЦТ

Этап жизненного цикла товара	Ведущие элементы комплекса продвижения
1. Внедрение на рынок	Реклама Стимулирование сбыта Личная продажа
2. Рост	1.Реклама - Личная продажа 2.Стимулирование сбыта 3.Пропаганда
3. Зрелость	1.Стимулирование сбыта 2.Реклама – Личная продажа 3.Пропаганда
4. Упадок	1. Стимулирование сбыта

5. Стратегии коммуникации в зависимости от объем рынка (количество потенциальных потребителей и географический размер)

Много покупателей (несчетное количество, широкая география) – наиболее эффективна реклама.

Мало покупателей (можно сосчитать, узкая география) – личная продажа.

Таблица 2

Элементы комплекса продвижения в зависимости от объем рынка и количества потенциальных потребителей

	Узкая география	Широкая география
Много покупателей	Реклама – Личная продажа	Реклама
Мало покупателей	Личная продажа	Личная продажа – реклама

6. Стратегии коммуникации в зависимости от удержания/привлечения потребительской аудитории

• Удержание – получение основной массы прибыли за счет постоянных клиентов. Реклама носит интенсивный характер, лидирует личная продажа.

• Привлечение – получение основной прибыли за счет новых покупателей. Реклама носит экстенсивный характер и является ведущей в комплексе маркетинговых коммуникаций.

Реклама

Реклама – убеждающее средство информации о товаре, услуге или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

Реклама — процесс распространения информации, имеющей целью продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет. Сущность ее заключается в достижении экономического интереса производителей.

Формой являются коммуникативные связи с рынком. Содержание — это коммерческая пропаганда товаров.

Действенность различных видов рекламы (на телевидении, в прессе, внутримагазинная и др.) определяется ее конкретным положением в комплексе маркетинговых мероприятий. Эффективность проявляется в формировании позитивного отношения потребителей к предприятию и его продукции.

Федеральный закон РФ от 28 июля 1995 г. «О рекламе» регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы. Основная его цель заключается в том, чтобы защитить от ненадлежащей рекламы, которая может ввести в заблуждение или нанести вред потребителям, а также посягнуть на общественные интересы и мораль.

Международный кодекс рекламы, принятый в 1987 г. Международной торговой палатой, требует, чтобы любое рекламное послание было бы благопристойным, честным и правдивым. Оно должно создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, не должно подрывать доверие к рекламе.

Существует большое разнообразие видов классификаций рекламы. Основные виды рекламы: товарная, престижная (имидж-реклама); информационная, агрессивная, напоминающая; непосредственная, косвенная; однородная, неоднородная; превентивная, вводящая, внутрикорпоративная и т.д.

Таблица 3

Классификация рекламы

Критерии различия	Виды рекламы
Первичная цель рекламы	Рекламирование с целью продвижения новых товаров; Рекламирование с целью упрочнения позиции; Рекламирование с целью расширения влияния; Рекламирование ассортимента
Объект рекламы	Рекламирование товара (продажи/услуги); Рекламирование внутригрупповых позиций ассортимента
Количество заказчиков рекламы	Избирательная (селективная) реклама; Коллективная (сводная, совместная) реклама
Критерии различия	Виды рекламы
Количество и подготовленность субъектов рекламы	Реклама, ориентированная на индивидуума; Реклама, ориентированная на группы потребления
Форма психологического воздействия рекламы	Реклама на уровне сознания; Реклама на уровне подсознания
Различия в способах реализации рекламы	Открытая реклама; Скрытая реклама, особенно в коммерческих радио-, телепередачах и фильмах, в которых названия фирм или товары упоминаются или появляются в кадре как бы случайно