Коммуникационная политика или продвижение в системе маркетинга

Коммуникационная политика, или политика продвижении товаров на рынок, включает различные виды рекламы, мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта, связи с общественностью, прямые или персональные продажи, создание фирменного стиля, разработку товарного знака (бренда) и др.

Продвижение — создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активизации продажи товаров и формирования положительного образа (имиджа) на рынке. Маркетинговый смысл продвижения заключается в том, что это активная передача информации потребителям.

Комплекс маркетинговых коммуникаций включает в себя четыре основных составляющих (рис.1).

Личная продажа (personal sale)	Реклама (advertising)
Стимулирование сбыта (sales promotion)	Cвязи с общественностью (public relations)

Рисунок 1. Основные составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций

Комплекс средств и методов маркетинга (Promotion Mix) обеспечивающих установление коммуникации и воздействие на сознание покупателя с целью продажи товаров и услуг.

В комплексе маркетинга продвижение направлено на достижение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых ими выгодах и преимуществах через предоставляемые предприятием товары, цену и условия продажи, скидки, т.е. всеми элементами комплекса маркетинга.

Коммуникативные связи предприятия с рынком выражаются в том, что предприятие направляет на рынок свои товары и информацию о них. Рынок же возвращает предприятию деньги за реализованную продукцию и информацию о том, как товар был принят рынком (обратная связь).

Коммуникативные связи осуществляются через все маркетинговые средства.

Процесс коммуникаций

Процесс коммуникаций описывается с помощью коммуникативной модели. Она включает ряд элементов:

• источник информации (отправитель);

• информация;

• кодирование;

• каналы сообщения;

• адресат (получатель);

• декодирование.

Источником информации является само предприятие, устанавливающее коммуникативную связь с рынком. Информация содержит сведения, которые изготовитель хочет донести до потребителей о своем товаре, его цене, условиях продажи и т.д. помощью специальных преобразований производится кодирование информации с целью более глубокого проникновения в сознание потребителей (изображение, символы, звук, тексты и др.). Сообщения могут передаваться с использованием различных средств массовой информации (телевидение, печать и т.д.). В качестве адресата, или получателя, информации выступает та целевая группа потребителей, которая выбирается предприятием (сегмент рынка). Декодирование (восприятие) и ответная реакция свидетельствуют о том, как потребители восприняли полученную информацию (отношение, действие и др.).

Коммуникативные средства маркетинга

Реклама и личная продажа — две главные составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций.

1. Реклама — платная форма неличной коммуникации от имени известного рекламодателя, осуществляемая посредством размещения рекламных обращений в средствах рекламы.

2. Личная продажа — устное представление товара представителем фирмы (продавцом) в ходе беседы одному или нескольким покупателям с целью продажи.

Стимулирование сбыта и PR – второстепенные части комплекса маркетинговых коммуникаций.

3. Стимулирование сбыта — кратковременные меры, побуждающие к совершению покупки (скидки, бесплатные образцы, подарки и т.д. покупателям) или интенсификации продажи (премии, подарки продавцам). Может осуществляться методами личной продажи или рекламы.

4. Связи с общественностью — налаживание отношений с различными контактными аудиториями (покупатели, СМИ, государство, общественные организации, широкие слои общественности и пр.) с целью:

• создания благоприятного имиджа компании,

• пропаганды товаров/услуг и деятельности фирмы в целом как полезных для общества

• устранения нежелательных слухов, сплетен и комментариев, возникающих в результате кризисных ситуаций.

Личная продажа относится к индивидуальным (персональным) коммуникациям, Р, СС, PR – к массовым коммуникациям.

Интегрированные маркетинговые коммуникации – концепция, согласно которой все компоненты комплекса продвижения должны составлять единую систему взаимодополняющих элементов, направленную на достижение общих целей. Наиболее взаимосвязаны в системе массовые коммуникации, которые составляют систему интегрированных массовых коммуникаций.

Дополнительными составными частями комплекса продвижения может считаться:

• Прямой маркетинг – система методов личной продажи, прямой почтовой рекламы, рекламы по электронной почте, факсу, устного представления товаров по телефону (телемаркетинг). Предполагает установление прямой двусторонней связи с каждым потребителем в массовом количестве.

• Упаковка – ключевой объект продвижения торговой марки товаров широкого потребления. Рассматривается многими как средство рекламы.

В маркетинге имеет место и другая классификация составных частей комплекса продвижения:

• ATL-реклама (ATL – above the line, что значит «над чертой», англ.) – коммуникации посредством массовых средств рекламы: телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама, реклама на транспорте.

• BTL-реклама (BTL – below the line, что значит «под чертой», англ.) – включает в себя, по разным источникам, все мероприятия по стимулированию сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, участие в выставках, рекламу в Интернет и электронную коммерцию

• TTL- реклама (Through the line – через черту) – совмещение ATL+BTL.