Товарный маркетинг (продолжение) Создание инновационных товаров

В настоящее время наблюдается сокращение средней продолжительности ЖЦТ, поэтому производители вынуждены расходовать значительные средства на создание новых товаров.

Это обусловлено в первую очередь влиянием научно-технического прогресса, что позволяет конкурентам создавать и производить более совершенные товары, поэтому чтобы сохранять свои позиции на рынке фирма должна не просто разработать новый товар, но и по возможности сокращать время возмещения затрат на разработку и производство нового товара.

Новый продукт подразумевает любое нововведение или изменение существующего товара, которое потребитель считает значимым.

Инновационные товары — это продукты, в отношении которых у производителя отсутствует опыт производства и маркетинговой деятельности.

При создании нового продукта используется определенный маркетинговый инструментарий и последовательность этапов создания нового товара. Итак, выделяют:

Товары подлинной новизны, или подлинные новинки — это товары, новые для мира, не имеющие аналогов и предлагающие качественно новое решение потребительской проблемы или удовлетворение потребности, для которой ранее не было никакого товара.

Новый товар — это продукты, имеющие весомое качественное усовершенствование по отношению к существующим аналогам.

Товары рыночной новизны — это продукты новые для рынка.

Товары, новые для производственной программы предприятия — это продукты, не производимые данной фирмой, но предлагаемые другими продавцами.

Новинки-модификации — это продукты, усовершенствованные производителем на базе уже существующего продукта.

Продуктовые стратегии в маркетинге

Конкурентоспособность товара является определяющим фактором конкурентоспособности предприятия. Конкурентоспособность предприятия означат изготовление и реализацию на конкретном рынке товаров, которые по своим потребительским и стоимостным характеристикам привлекательнее для потребителя, чем товары конкурентов. В качестве показателей эффективности деятельности предприятия используются рентабельность, объем продаж и их модификации (рентабельность продаж, рентабельность активов и т.д.).

Методики оценки уровня конкурентоспособности производителя: по сравнительным преимуществам, по факторам производства, по позициям, по качеству продукции и др.

Для повышения конкурентоспособности продукции предприятия разрабатываются следующие продуктовые стратегии:

1. Стратегия инновации товара (дифференциация продукта, диверсификация продукта);

2. Стратегия вариации товара (вариация функций, физических свойств, дизайна товара, имиджа марки, дополнительных эффектов);

3. Стратегия элиминации товара (специализация, изменение сорта).

Рассмотрим основные элементы, использующиеся в различных продуктовых стратегиях.

• Дифференциация продукта – это процесс разработки модификаций или индивидуализации товара, позволяющих отличить его от товаров-конкурентов (изменение упаковки, цены, рынка и др.).

• Диверсификация продукта – это производство новых товаров и выведение их на новые рынки сбыта, тем самым расширение сферы деятельности самого предприятия и увеличения производства. К способам проведения диверсификации относятся: развитие товара собственными силами предприятия, развитие товара через заключение контрактов, приобретение лицензии (на производство и реализацию), покупку предприятия или кооперацию (обмен товарами и создание совместных предприятий).

• Вариация товара (модификация) – связана со стратегией повышения концентрации полезности потребительского эффекта от использования товара. Можно сказать что, модификации — это процесс усовершенствования производителем характеристик уже существующего продукта с целью продления его жизненного цикла.

Вариация (модификация) способствует формированию оптимального соотношения между затратами, эффектом от использования и поведением покупателя. Цель вариации (модификации) – не коренное изменение существующей производственной программы, а ее незначительная корректировка. Вариация за счет улучшения свойств товара делает его более унифицированным, комплексным и удобным, привлекательным, уникальным и престижным.

• Элиминация товара – предполагает выявление «стареющих» товаров, разработку

мероприятий для функционирования предприятий на этапе спада, изъятие товара из номенклатуры. Принимая решения об исключения товара из номенклатуры, возможны следующие варианты: продажа товара другому предприятию, ликвидационная распродажа запасов, изменение маркетинговых мероприятий и др.

Правильный выбор стратегического направления позволит не только повысить конкурентоспособность продукции и предприятия, но и принять своевременные и эффективные маркетинговые решения.