3.6 Конкурентоспособность продукции и основы её оценки

Повышение уровня конкурентоспособности предприятий и их продук­ции, оптимизация функционирования фирм и элементарное выживание в ры­ночной среде – фундаментальная проблема современной экономики.

Необходимо различать понятия конкурентоспособность предприятия и конкурентоспособность продукции.

Конкурентоспособность предприятия – это способность прибыльно про­изводить и реализовывать продукцию по цене не выше и по качеству не хуже, чем у любых других контрагентов в своей рыночной нише [3]. Другими слова­ми, конкурентоспособность предприятия – это его преимущество по отноше­нию к другим предприятиям данной отрасли внутри страны и за её пределами.

Основой конкурентоспособности предприятия является конкурентоспо­собность его продукции.

Конкурентоспособность товара – совокупность его качественных и стоимостных характеристик, которая обеспечивает удовлетворение конкретной потребности покупателя и выгодно для покупателя отличается от аналогичных товаров – конкурентов.

Конкурентоспособность товара зависит от степени удовлетворённости покупателя товаром. Она определяется (в отличие от качества) только той сово­купностью свойств, которые представляют несомненный интерес для опреде­лённой группы покупателей и обеспечивают удовлетворение данной конкретной потребности. Прочие характеристики и свойства продукции во внимание не принимают­ся. Товар с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспо­собен, если его стоимость значительно повысилась за счёт придания товару но­вых свойств, не затребованных группой потребителей, для которых он предна­значен. Кроме того, один и тот же продукт может быть конкурентоспособен на внутреннем рынке и неконкурентоспособен на внешнем, и наоборот.

Многие компании индустриально развитых стран (Япония, США, Фран­ция, Германия) стремятся добиваться конкурентоспособности товаров на внут­реннем рынке, лишь, будучи уверенными, в возможности сбыта своих товаров на внешнем.

Следует отметить основные отличия понятия конкурентоспособность предприятия от понятия конкурентоспособность товара, которые заключаются в следующем:

– конкурентоспособность предприятия применима к достаточно длитель-

ному промежутку времени, в то время как конкурентоспособность товара может определяться в любой малый с экономической точки зрения промежуток времени (месяц, неделя, год);

– оценку деятельности предприятия даёт не только потребитель, но и сам предприниматель;

– конкурентоспособность предприятия носит долговременный характер, конкурентоспособность продукции – краткосрочный.

Для оценки уровня конкурентоспособности товара вся продукция пред­приятия подразделяется на группы. Каждая группа товаров характеризуется оп­ределёнными технико-экономическими показателями и организационно-экономическим уровнем производства. Для оценки конкурентоспособности то­вара решаются следующие задачи:

– определение номенклатуры готовой продукции исходя из возможно­стей действующих производственных мощностей;

– установление конкурентов – производителей аналогичной продукции, входящей в номенклатуру продукции действующего предприятия;

– определение технико-экономических показателей для установления конкурентоспособности товара и выбор методики их оценки;

– расчёт интегрального показателя конкурентоспособности товара;

– определение номенклатуры продукции с позиции интересов потреби­теля и производителя, а также по уровню конкурентоспособности для включе­ния в план производства, снятия с производства и перехода на новую продук­цию.

Товары собственного производства и конкурирующих фирм оценивают­ся по уровню их конкурентоспособности. Каждый параметр, входящий в соот­ветствующую группу технических, экономических или технико-экономических показателей, оценивается по уровню доверия, который устанавливается от 0,7 до 0,99 [8],[9].

Уровень доверия параметров, которые основываются на новых техниче­ских решениях, может превышать единицу, но не более чем на 0,5. В каждом конкретном случае уровень доверия устанавливается по данным экспертной оценки.

Показатель относительной конкурентоспособности i-oго товара n-ой группы показателей ОКС_in, определяется как произведение индивидуальных уровней доверия j-ых параметров, входящих в соответствующую n-ую группу пока­зателей, по формуле [9]:

OKC_in = УД_in1 × УД_in2 × ... × УД_inj,

где УД_in1, УД _in2, УД_inj – индивидуальный уровень доверия i-oгo товара n-ой

группы показателей j-oгo параметра.

Показатель относительной конкурентоспособности рассчитывается по всем группам показателей: экономическим, техническим, технико-экономическим и т.д.

Интегральный показатель относительной конкурентоспособности товара

ИОКС_i, определяется как произведение показателей относительной конкурентоспособ­ности всех групп показателей от первой до n-ой:

ИОКС_i = ОКС_i1 × ОКС_i2 ×… × ОКС_{in .}

Пример – Оценить уровни конкурентоспособности автомобилей ВАЗ «Жигули» и ГАЗ «Волга» по двум группам показателей – технических и технико-экономических. В группу технических показателей входят три параметра: вес автомобиля, толщина кузова и оптимальный скоростной режим. В группу технико-экономических показателей входят также три параметра: расход топ­лива на 100 км пробега, стоимость резины и стоимость аккумулятора.

Решение. Показатели относительной конкурентоспособности автомоби­ля ВАЗ «Жигули», при установленных индивидуальных уровнях доверия пара­метров по группе технических показателей, соответственно, равных 0,85; 0,9; 0,75 и по группе технико-экономических показателей – 0,8; 0,9; 0,9, определят­ся:

ОКС_ВАЗ;1 = 0,85 × 0,9 × 0,75 = 0,574;

ОКС_ВАЗ;2 = 0,8 × 0,9 × 0,9 = 0,648.

Интегральный показатель относительной конкурентоспособности авто­мобиля ВАЗ «Жигули» составит:

ИОКС_ВАЗ = 0,547 × 0,648 = 0,372.

Показатели относительной конкурентоспособности автомобиля ГАЗ «Волга», при установленных индивидуальных уровнях доверия параметров по группе технических показателей, соответственно, равных 0,8; 0,9; 0,9 и по группе технико-экономических показателей – 0,75; 0,8; 0,8, определятся:

ОКС_ВОЛГА;1 = 0,8 × 0,9 × 0,9 = 0,648;

ОКС _ВОЛГА;2 = 0,75 × 0,8 × 0,8 = 0,48.

Интегральный показатель относительной конкурентоспособности авто­мобиля ГАЗ «Волга» составит:

ИОКС _ВОЛГА = 0,648 × 0,48 = 0,311.

Интегральный показатель конкурентоспособности определённой но­менклатуры товара собственного производства не должен быть ниже показате­ля аналогичного товара у товаропроизводителя – конкурента.

Второй способ. Критерием для вычисления конкурентоспособности техники считается цена потребления этого товара Ц_п:

Ц_п = Ц_пр + Ц_пи,

где Ц_пр – цена приобретения новой техники;

Ц_пи – издержки у потребителя, связанные с использованием новой тех­ники за весь нормативный срок ее службы.

Для покупателя все расходы делятся на две категории. Во-пер­вых, постоянные затраты, которые осуществляются единовремен­но и в дальнейшем не изменяют своей величины, т.е. покупная цена изделия, расходы на установку, монтаж и пр. Во-вторых, пе­ременные затраты, осуществляющиеся в процессе пользования изделием; они включают эксплуатационные расходы (энергия, сырье, рабочая сила и т.п.), текущий ремонт и обслуживание и др.

Величину переменных затрат И_п для юридических лиц мож­но исчислить так:

),

где ЗП_i – годовой фонд заработной платы обслуживающего персонала с

от­числениями в единый социальный фонд;

И_{рeм i} – годовые затраты на текущий ремонт и обслуживание;

И_{мр i} – годовые расходы на топливо, энергию, горюче-смазочные мате-

риалы, связанные с эксплуатацией техники;

А_i – годовая величина амортизации;

И_{пр i} – прочие годовые издержки, связанные с эксплуатацией техники;

Т_{н i} – нормативный срок службы.

Окончательный вид выражения для цены потребления с уче­том предыдущей формулы и дисконтирования примет вид:

,

где Е – ставка дисконтирования.

По мере старения изделия сумма переменных затрат возрас­тает, соответственно увеличивается их доля в цене потребления.

На основе этих противоположных тенденций формируется. Удельная цена потребления, которая в определенный момент достигает своего минимума, т.е. становится оптимальной. Пери­од, за который достигается оптимальный уровень цены потребления при нормальной интенсивности эксплуатации, называется экономическим ресурсом изделия.

С выработкой данного ресурса потребитель должен прекра­тить пользоваться изделием и заменить его новым или провести его капитальный ремонт, т.е. восстановить в той или иной степе­ни экономический ресурс, который должен находиться в непо­средственной близости к установленным срокам полного амор­тизационного списания.

Таким образом, для покупателя цена потребления товара (тех­ники) означает очень многое, в первую очередь, как этот товар проявит себя при эксплуатации. Поэтому чем ниже цена потребления товара, тем выше его

конкурентоспособность.

Рассматриваемый способ применяется, если сравниваемая техника одинакова по производительности и сроку службы. Если эти параметры разнятся, то необходимо привести варианты в со­поставимый вид.

Технические параметры при таком методе определения кон­курентоспособности как бы явно не участвуют, но косвенно они все же учитываются в стоимостных параметрах (в продажной це­не и цене потребления).

Третий способ. При определении конкурентоспособнос­ти товара учитываются два критерия: цена реализации товара и уровень его качества.

Явно более конкурентоспособным считается тот товар, у ко­торого цена минимальная, а уровень качества более высокий по сравнению с товаром-конкурентом.

При одинаковом уровне качества товаров-конкурентов более конкурентоспособным принимается тот, у которого ниже цена реализации.

Четвертый способ. Основан на сопоставлении товаров-кон­курентов с учетом их технического уровня и продажной цены.

Вначале определяются количественные показатели уровня качества сравниваемого и базового образца (товара) по формуле:

КП = КП_э × КП_т × КП_н,

где КП – комплексный показатель уровня качества товара;

КП_э – комплексный показатель эстетико-эргономического уровня;

КП_т – комплексный показатель технического уровня;

КП_н – комплексный показатель надежности.

Далее исчисляются показатели конкурентоспособности срав­ниваемого образца и товара, принятого за базу сравнения:

; ,

где ПК_i, ПК_б – показатель конкурентоспособности сравниваемого образца

и товара-эталона;

КП_i, КП_б – комплексный показатель уровня качества сравниваемого

образца и товара-эталона;

Ц_i, Ц_б – предполагаемая или фактическая цена реализации

рассматриваемого образца и товара-эталона.

Если ПК_i > ПК_б, то сравниваемый товар является более кон­курентоспособным; если ПК_i < ПК_б – менее конкурентоспособным; ПК_i = ПK_б – конкурентоспособность одинакова.

Наиболее наглядное представление дает относительный по­казатель конкурентоспособности ОП_к:

.

Если ОП_к ≥ 1, то показатель конкурентоспособности рассмат­риваемого образца превышает или равен показателю конкурен­тоспособности базового.

Недостаток данного метода заключается в том, что он учи­тывает только продажную цену сравниваемых товаров, а не их це­ну потребления, т.е. этот метод не учитывает, насколько хороши эти товары в эксплуатации.

Пятый способ. Уровень конкурентоспособности определяется из сопоставления как технических, так и экономических параметров. Из технических параметров выбираются только такие, которые в наибольшей степени интересуют покупателя. Далее рассчитываются индексы по каждому техническому пара­метру, а на их основе выявляются сводные параметрические индексы I_тп по каждому сравниваемому изделию:

где I_i – индивидуальный индекс i-го технического параметра;

а_i – вес i-го параметра;

n – количество параметров.

Создание весовой базы технических параметров – наиболее ответственная и сложная часть всего анализа конкурентоспособ­ности. Основным источником данных для построения весовой базы служат рыночные исследования – спрос потребителей, выс­тавка образцов. На практике чаще всего помимо оценки мнения потребителей (а иногда и без таковой) оценку дают специалисты, связанные со сбытом товаров, в той или иной степени знакомые с требованиями потребителей.

Сопоставление сводных технических параметров по каждому изделию дает возможность определить наиболее предпочтитель­ное из них для покупателя. Более конкурентоспособным считает­ся то изделие, у которого значение I_тп –максимальное.

Сводный индекс по экономическим параметрам I_эп нахо­дится из выражения:

,

где ЦП_i, ЦП_б – цена потребления соответственно сравниваемого и базового

образцов.

Если I_эп < 1, то сравниваемый образец более конкурентоспо­собный по сравнению с базовым по экономическим параметрам; I_эп > 1 – наоборот; I_эп = 1 – изделия равнозначны.

Для определения уровня конкурентоспособности как по тех­ническим, так и по экономическим параметрам определяется ин­тегральный показатель

конкурентоспособности К_и:

,

где I_тп – сводный индекс по техническим параметрам;

I_эп – сводный индекс по экономическим параметрам.

Данный метод более предпочтительный по сравнению с пре­дыдущим, так как позволяет учитывать, насколько хороши срав­ниваемые изделия в эксплуатации [10].