8.3. Рассылка каталогов

Суть почтовой рассылки каталогов практически идентична рассылке писем и другой полиграфии. Главным отличием является то, что метод «в каждый почтовый ящик по экземпляру» здесь не подходит.

Исследования показали, что количество желающих купить товары массового спроса по каталогам составляет 5–12 % от всей совокупности целевой группы потребителей. Цена одного глянцевого каталога в 150–200 страниц составляет от 1,5 до 2 долларов США, т. е. тираж в 10 000 штук обойдется в 15 000–20 000 долларов США. В этой среде невыгодно рассылать каталог всем подряд – небольшой процент заказов не окупит затраты на издание. Отсюда вывод, что необходимо распространять каталоги только среди активных, лояльных покупателей.

Для того чтобы каталог не был выброшен (а вместе с ним и деньги, затраченные на его создание), необходимо сформировать базу данных лояльных клиентов. Сделать это можно при помощи исследований, опросов, путем покупки или аренды базы у других фирм. Для привлечения новых клиентов можно использовать традиционную рекламу, «сарафанное радио», различные розыгрыши и призы с прилагаемым купоном заказа, распространение в клубах, наиболее подходящих для целевой аудитории, и т. д.

Создание баз данных, работа с целевой аудиторией, привлечение новых клиентов и контактов более подробно рассмотрены в девятой главе «Работа с целевой аудиторией».

Преимущества и недостатки дистанционной торговли приведены в таблице 3.

Таблица 3

Итоговая таблица: дистанционная торговля – «за» и «против»

Глава 9. Работа с целевой аудиторией

Директ-маркетинг без четкого понимания того, кто входит в целевую аудиторию фирмы, невозможен. Ни один другой фактор не имеет такого влияния на результаты директ-маркетин-га. Без понимания структуры целевой аудитории невозможен ни один бизнес, но дело в том, что практически все инструменты директ-маркетинга персонифицированные. Это значит, что, помимо знания целевой аудитории, необходимо знать конкретных потенциальных клиентов, т. е. должна быть база данных клиентов.

Понятие «база данных» появилось сравнительно недавно. Конечно, это не значит, что до недавнего времени информация о клиентах не собиралась вообще. Считается, что список – это что-то простое. А база данных гораздо сложнее и по содержанию, и по способу создания.

Отличительные черты списка и базы данных

Списки всегда продавались по низким ценам, и их покупатель четко знал, что конкретно он покупает. В отношении базы данных этого сказать нельзя ни в плане цены, ни в плане понимания сути. Вот именно из-за недопонимания смысла и возникла целая отрасль рынка, в которой основным товаром являются базы данных (база данных – это тот же личный опыт, продать и купить его, конечно, можно, но вот как им воспользоваться – непонятно). Не все понимают, что базу данных, применимую именно для определенной компании, купить нельзя. Не потому, что никто не продаст, желающих много, а потому, что база данных должна быть составлена менеджерами компании.

Самое важное отличие базы данных от списка – это то, что база содержит информацию не только об адресах (телефонах) клиентов. На основе информации базы данных должен формироваться конкретный образ клиента с точки зрения компании.

В базе данных собирается информация, необходимая именно для деятельности конкретной фирмы. Правильно составленная база не может быть списком, она становится декодером, при помощи которого можно беседовать с незнакомыми людьми на одном языке, т. е. появляется информация о том, что, как и когда нужно предложить конкретному человеку. Где исходный список клиентов?

Нередко источники «заготовок» для баз данных настолько очевидны, что их просто не замечают. В каждой фирме обязательно есть список клиентов в какой-то форме (это может быть список получателей счетов, список заявок и т. д.). Для того чтобы из списка сделать базу, необходимо обогатить его определенной, важной для компании информацией. Это можно сделать путем обзвона клиентов: менеджер звонит и беседует с ними до тех пор, пока список не превратится в базу данных, попутно отсеивая тех, кто клиентами быть уже не хочет.

Нередко даже имея в наличии хорошие «заготовки» под базу данных (т. е. определенные списки клиентов), люди жалеют время и деньги на превращение этих «заготовок» в полноценную базу данных.

Есть ли у руководства фирмы желание сделать случайных клиентов постоянными? Интересны долговременные контакты с клиентами? Следует ли беспокоиться о регулярном общении со своими клиентами, чтобы сохранить их? И разве сохранить старого клиента не дешевле, чем приобрести нового? Если ответы на все эти вопросы положительны (или хотя бы наполовину), то стоит задуматься над созданием своей собственной базы данных.