Питання для самоперевірки

1. Назвіть методи, що дають змогу приймати рішення з урахуванням фактора невизначеності.

2. В чому полягає суть стандартного (середнє квадратичне) відхилення?

3. Поясніть суть поняття «довірчий інтервал». Сфери використання, фактори впливу.

4. В чому полягає суть поняття «регресійний аналіз»? Його переваги.

5. В якому випадку регресійний аналіз використовується спільно з кореляційним? Назвіть етапи кореляційно регресивного – аналізу.

6. Види регресійної моделі.

7. Назвіть види рівнянь у кореляційно – регресивному аналізі.

8. Які використовують коефіцієнти для того щоб зробити коефіцієнти регресії порівнянними?

Тема 11. Організація маркетингових досліджень із використанням комп’ютерних технологій

Мета: вивчити загальні принципи проведення дослідження та аналізу впливу його результатів на діяльність

Зміст самостійної роботи

Загальні принципи проведення досліджень та аналізу впливу його результатів на діяльність

Література

1.Оксанич А.П., Петренко В.Р., Костенко О.П. Інформаційні системи і технології маркетингу.Навч. посіб. –К.: «Професіонал», 2008. – 320с.

2.Плескач В.Л., Т.Г. Затонацька. Інформаційні системи і технології на підприємствах. Навч.посіб.К. В- во «Знання», 2011, - 296 с.

3. Плескач В. Л., Затонацька Т.Г. Електронна комерція: Підручник. – К.: Знання, 2008. – 535с.

4. Пінчук Н. С., Галузинський Г. П., Орленко Н. С. Інформаційні системи і технології в маркетингу: Навч. посіб­ник. — 2-ге вид., перероб. і доп. — К.: КНЕУ, 2009. — 352 с.

5. Шалева О.І. Електронна комерція: Підручник. – Львів. : ЛКА, 2011 – 298с.

Методичні рекомендації

Маркетингові дослідження з використанням комп’ютерних технологій включають такі етапи:

• розроблення концепції дослідження;

• розроблення проекту дослідження;

• проведення дослідження і прийняття маркетингових рішень;

• аналіз впливу результатів дослідження на діяльність фірми.

На першому етапі визначаються проблеми й цілі дослідження, виявляються можливості їх розв’язання, формується робоча гіпотеза дослідження.

Основними цілями маркетингового дослідження можуть бути:

• тенденції та процеси розвитку ринку (включаючи економічні, науково-технічні, демографічні, законодавчі зміни);

• визначення товарної та фірмової структури ринку, попиту на товари;

• дослідження тенденцій ділової активності конкурентів, відповідності показників та якості товарів попиту і вимогам покупців;

• дослідження поведінки споживачів;

• дослідження ефективності та комунікативності реклами;

• аналіз збуту;

• дослідження ефективних способів просування товарів і т. ін.

Щодо виявлення проблеми є два основних підходи: аналіз результатів виробничо-господарської діяльності та виконання планів маркетингу або збутової діяльності; експертне опитування.

Практика показує, що за функціонування інформаційних систем маркетингу та відповідного моніторингу зовнішнього середовища у базі даних підприємства (фірми) нагромаджується й підтримується в актуальному стані значний обсяг необхідної інформації. На її основі можна отримати дані за певні періоди про обсяги продажу товарів, ринки збуту, ефективність рекламних заходів, частки на ринку, покупців товарів, розмір прибутків, конкурентів тощо. Ці дані можуть надаватися у динаміці в табличній чи графічній формі. На їх основі керівники та маркетологи мають змогу виявити проблемні питання, окреслити цілі дослідження. Як правило, до цього варіанта вдаються за проведення дослідження безпосередньо працівниками фірми чи підприємства.

У разі системного підходу до маркетингових досліджень виявлення проблем та обґрунтування цілей дослідження виділяється в окрему функцію на АРМ заступника директора з маркетингу (начальник відділу маркетингу), в якій передбачено систему показників і комплекс задач, орієнтованих на встановлення проблем дослідження. Для нестандартних ситуацій доцільно використовувати інформацію з бази даних для додаткових розрахунків з допомогою електронних таблиць. За відсутності інформаційної бази можуть бути використані звітні, нормативні та статистичні документи, частина інформації з інших ділянок управління, де не застосовується обчислювальна техніка. Процес цей досить трудомісткий.

Експертні оцінки широко використовуються в маркетингових дослідженнях і надають досить надійну, а інколи єдино придатну для виявлення проблем і гіпотез інформацію. Для їх реалізації розробляється спеціальна анкета (експертний лист), яку заповнюють співробітники підприємства, фірми (керівники і маркетологи). Крім того, можна залучити до експертизи зовнішні джерела (продавців товарів, дистриб’юторів, покупців тощо) або експертів, що спеціалізуються в досліджуваній галузі. Автоматизоване оброблення даних анкет передбачає формування каталогу проблем і подальшу структуризацію проблем за методом логічно-змісто­вого моделювання .

Після встановлення проблем і цілей маркетингових досліджень розробляється робоча гіпотеза.

Подальші процедури маркетингового дослідження пов’язані з розробленням проекту дослідження.

У разі функціонування на підприємстві чи фірмі інформаційних систем, зокрема ІСМ, джерелом внутрішньої інформації може бути база даних, в якій розміщено оперативні та архівні дані про обсяги продажу товарів, канали товаропросування, фактичні ціни, розмір витрат, прибутки, а також файли з довідковою інформацією про товари, покупців, регіони продажу тощо. Ефективним методом збирання та наступного аналізу інформації є використання сховищ даних підприємства і надання аналітичних даних безпосередньо досліднику або через інформаційні вітрини. Чимало маркетологів наголошують на доцільності використання внутрішньої інформації, яка зберігається у базі даних. Для маркетингових досліджень може бути використана внутрішня інформація, яка з різних причин не обробляється на ПЕОМ і не розміщена в базі даних. За потреби такі внутрішні дані збираються, вводяться в структурованій формі у ПЕОМ і заносяться в базу даних для подальшого оброблення.

Значну роль у маркетингових дослідженнях відіграє зовнішня інформація. Розрізняють такі два основних її види: первинна інформація, яку необхідно спеціально зібрати для конкретного дослідження, та вторинна інформація, яку необхідно відібрати з різних зовнішніх джерел.

У практиці маркетингу використовуються різні методи збирання даних: опитування, спостереження, експеримент, імітація, експертні методи, комп’ю­терні мережі.

Метод опитування найбільш поширений у практиці і передбачає опитування особисте, поштою, телефоном, з використанням комп’ютерних мереж. Існують різні способи й варіанти їх використання: респонденти самі заповнюють анкету (в магазині, офісі, вдома з пересиланням поштою і т. п.), анкету (чи опитувальник) заповнює безпосередньо дослідник шляхом особистого інтерв’ю чи по телефону.

Перспективним є збирання даних за методом опитування з допомогою комп’ютерної мережі Internet. Це може бути анкетування відвідувачів WEB-сторінок фірми (добровільне з певною мотивацією до заповнення анкет або обов’язкове за користування WEB-сторінкою); проведення опитування в телеконференціях; на основі аналізу статистики відвідування WEB-серверу. Для збирання інформації в мережах доцільно використовувати програмні агенти для пошуку в базах даних потрібної дослідникові інформації.

Збирання даних під час спостереження дає змогу отримати реальну інформацію про ситуацію, про зв’язки між залежними і незалежними величинами (наприклад, як реагують покупці на зміну форми упаковки товару, зміну часу роботи магазину, на нову послугу і т. п.).

Імітація як метод отримання даних для дослідження передбачає використання імітаційних моделей та їх реалізацію на ПЕОМ. При цьому необхідна відповідна інформаційна база (існуюча на об’єкті чи додатково зібрана й сформована). Імітаційне моделювання — один із перспективних методів передбачення ситуації у маркетингових дослідженнях.

Усі види вхідної інформації для маркетингових досліджень, методи та варіанти збирання даних мають свої переваги й вади, детально описані в спеціальній літературі На етапі проведення досліджень здійснюється збирання необхідних даних, які вводяться в ПЕОМ, і формується база даних для виконання розрахунків.

Оброблення даних виконується згідно з постановкою задачі, алгоритмами розрахунків і рекомендованими програмними засобами. Оброблення та аналіз даних — основа для прийняття маркетингових рішень.

Програмне забезпечення маркетингових досліджень визначається відповідно до загального підходу до його організації у межах ІСМ. На сьогодні немає універсальних програм для маркетингових досліджень, які б відповідали всім сучасним вимогам, через різнобіч­ність досліджень, різноманітність методів розрахунків, організації інформаційної бази. Для таких досліджень можуть бути використані програмні засоби для управління корпоративними си­стемами, які містять модулі управління маркетингом: R/3, BAAN, Scala, Галактика та спеціалізовані програми «БЭСТ-Маркетинг», «КОБРА» (комплекс опрацювання анкет), «ДА-система», статистичні пакети SAS, «Statisticа», SPSS, програма Marketing Expert та ін. Можуть застосовуватися й спеціальні програми, розроблені для розв’язання конкретних маркетингових задач (особливо в консалтингових фірмах і дослідницьких агентствах), базові програмні засоби (електрон­ні таблиці). У разі функціонування на фірмі ІСМ і систематичного виконання розрахунків з маркетингових досліджень виконується аналіз впливу результатів цих досліджень на виробничо-господарську та маркетингову діяльність. Фактичні дані нагромаджуються в базі даних, оброблення даних за певні періоди покаже, як змінилися показ­ники діяльності фірми в результаті прийнятих маркетингових рі­шень (чи збільшилися прибутки, чи забезпечується збут товарів, чи зросли обсяги продажу та частка на ринку тощо). Результати аналізу можуть бути використані у подальших дослідженнях, для нагромаджування знань та досвіду щодо маркетингової діяльності.

Варто наголосити, що маркетингові дослідження мають інтерактивний характер: передбачають коригування після уточнень, апробації раніш прийнятих рішень чи організації проведення робіт.

Принципова схема маркетингових досліджень показує, що засоби обчислювальної техніки використовуються на всіх етапах їх проведення: за розроблення концепції досліджень, за проведення дослідження та аналізу впливу його результатів на виробничо-господарську діяльність і виконання планів маркетингу. Умовою ефективного функціонування наведеної схеми є поєднання знань, навичок та інтуїції маркетологів-дослідників з інформаційною підтримкою їх рішень на основі достовірної бази даних і ком­п’ютерних технологій оброблення інформації.