Типы маркетингового контроля

Тип контроля	Кто несет ответственность	Цели контроля	Объекты контроля
Контроль ежегодных планов	Высшее руководство Менеджеры среднего звена	Выяснение степени достижения запланированных результатов	Анализ сбыта Анализ доли рынка Сопоставление затрат и продаж Финансовый анализ Маркегинговый оценочный анализ
Контроль прибыльности	Маркетинговый инспектор	Выявление источников потери денег компании	Оценка прибыльности: - по продуктам; - по территориям; - по покупателям; - по сегментам рынка; - по каналам сбыта; - по размеру запасов
Контроль эффективности	Линейные и функциональные менеджеры Маркетинговый инспектор	Оценка и улучшение использования средств и влияние маркетинговых расходов	Оценка эффективности: - торгового персонала; - рекламы; - стимулирования сбыта; - распределения
Стратегический контроль	Высшее руководство Маркетинговый аудитор	Выяснение максимальности использования компанией своих возможностей в смысле рынков, товаров, каналов распределения	Инструменты оценки эффективности маркетинга Маркетинговый аудит Пересмотр качества Пересмотр этической и социальной ответственности компании

Предприятия с низкой эффективностью маркетинговой деятельности должны провести маркетинговый аудит.

План маркетинга является обоснованием производственной программы предприятия и позволяет на основе результатов маркетинговых исследований определить портфель заказов предприятия.

Основным документом, разрабатываемым в планировании маркетинга, является проект плана поставок изготовленной предприятием продукции потребителям (табл. 4.2).

Таблица 4.2

Проект плана поставки потребителям продукции на 200__ г.

Наименование продукции	Модель, марка или технические характеристики	Проект плана поставки, всего, ед.	В том числе, ед.			Средневзвешенная контрактная цена, ден. ед.
			на внутр. рынок	на рынки СНГ	на рынки дальнего зарубежья	на внутр. рынке	на рынках СНГ	на рынках дальнего зарубежья
Изд. А Изд. Б ……… Прочая продукция
И т о г о

В пояснительной записке к проекту плана поставки обычно выделяются следующие пункты:

• итоги анализа конъюнктуры рынка и положение на нем предприятия;

• перечень опасностей и возможностей, которые могут иметь место в плановом периоде и оказать влияние на объем продаж (в том числе, изменения законодательства в регионах потребления продукции, ожидаемые результаты НИОКР на предприятии и у конкурентов, возможность появления и освоения новых рынков и т. д.);

• основные задачи рыночной стратегии, которые предприятие стремится решить в плановом периоде; маркетинговый подход к решению поставленных задач (в частности, выбор сегментов рынка, освоение новых видов продукции, организация продажи (сбыта), рекламы, стимулирования сбыта); сроки, исполнители и необходимые для этого затраты.

Ответственной за разработку плана маркетинга является служба маркетинга, которая должна работать во взаимосвязи с конструкторско-технологическими, производственными, плановыми, финансовыми и другими подразделениями предприятия. Она должна давать рекомендации этим подразделениям по совершенствованию потребительских свойств продукции, уровню и, соответственно, величине затрат на производство и упаковку, организацию сервиса, установление гарантийных сроков и т. д. Учитывая заложенные в плане поставки факторы, а также динамику внешней и внутренней среды, плановые показатели по сбыту продукции могут существенно отклоняться от фактических. Чтобы управлять процессом, необходим контроль за ходом выполнения плана поставок и реализации продукции. Для этого параметры плана поставок расписываются по месяцам или кварталам, что позволяет своевременно выявить отклонения и принимать необходимые меры. Основными контролирующими показателями являются: динамика объема продаж (в том числе, по сегментам рынка, видам продукции); показатели массы или нормы прибыли.

Таким образом, план маркетинга представляет собой документ, обеспечивающий решение основных стратегических задач предприятия: завоевание и удержание рынка, повышение финансовой устойчивости предприятия.

Форма плана рекламных мероприятий предприятия

План рекламных мероприятий __________________________________ на 200__год

(наименование предприятия)

№ п/п	Наименование мероприятий	Ответственный за исполнение, Ф.И.О.	Стоимость, руб.	Срок исполнения
1. 1.1. 1.2. 1.3. 1.4.	Изготовление элементов фирменного стиля: товарного знака фирменных бланков фирменных конвертов фирменного знака
2. 2.1. 2.2.	Наружная реклама: оформление проходной изготовление рекламных щитов (3 шт.)
3.	Изготовление фирменной упаковки
4. 4.1. 4.2.	Издание различной печатной рекламы: плакатов (___шт., тираж) листовок (___шт., тираж)
5. 5.1. 5.2.	Реклама в печатных изданиях: в газетах (5 раз) в справочниках (1 изд.)
6.	Изготовление фирменных календарей
7.	Реклама на движущемся транспорте (в метро)
8.	Радиореклама (2 выступления)
9. 9.1. 9.2.	Участие в выставках: отечественных – 4 раза международных – 1 раз и т. д.