- Инновационную политику.
Инновационная политика – совокупность управленческих методов, стимулирующих инновацию во всех областях производственной и коммерческой деятельности.
Под инновацией понимается «новый продукт или услуга, способ их производства, новшество в организационной, финансовой, научно-исследовательской и других сферах, любое усовершенствование, обеспечивающее экономию затрат или дополнительный элемент для такой экономии.
В маркетинге различают понятия нового продукта, модификации, небольших и значительных нововведений.
Новый продукт – это модификация уже существующего продукта или нововведение, которое потребитель считает значительным.
Модификации представляют собой изменения в продукции компании и включают новые модели, стили, цвета, улучшение товаров и новые торговые марки.
Небольшие нововведения – это товары, которые ранее не продавались фирмой, но сбывались другими предприятиями. Значительные нововведения – это продукты, которые ранее не продавались данной компанией или какой-либо другой фирмой (например, первый домашний компьютер).
Планирование новой продукции включает несколько этапов (рис. 4.4).
Рис. 4.4. Этапы планирования новой продукции
Оценка новой продукции включает систему показателей, определяющих следующие характеристики: общие, маркетинговые и производственные.
Проверка концепции (фильтрация, отсев) – это предоставление потребителю предлагаемого товара и измерение возможностей товара и намерений потенциальных покупателей его приобрести.
Экономический анализ оставшихся идей продукции более детализирован, чем этап фильтрации. Он основывается на анализе прогнозов спроса, издержек, предполагаемых капиталовложений и прибылей.
На этапе разработки продукции идею продукта воплощают в физическую форму и определяют маркетинговую стратегию создания товара и выведения его на рынок.
Пробный маркетинг – это реализация продукта в одном или нескольких регионах и наблюдение за реальным развитием событий в рамках предлагаемого плана маркетинга.
Коммерческая реализация – этап внедрения жизненного цикла продукта, включая реализацию всего плана маркетинга и полномасштабного производства.
Для осуществления маркетинговой стратегии предприятие должно иметь соответствующее ресурсное обеспечение.
Ценовая политика фирмы предполагает:
• ориентацию на стратегию единой (глобальной) ценовой политики;
• выработку основных направлений ценовой политики в зависимости от целей и стратегии подразделений фирмы;
• формирование принципов ценообразования;
• определение уровня прибыли и рентабельности.
Глобальная политика цен широко используется в целях получения максимальной прибыли на всех стадиях внедрения новой продукции на рынок и раздела рынков между отдельными подразделениями фирмы.
Основные направления ценовой политики зависят от целей и стратегии маркетинга.
Они должны обеспечивать:
• рентабельность производства;
• высокий уровень качества товара;
• спрос и конкуренцию, сохранение или увеличение рыночной доли;
• стабильность, устойчивость цен на очередной плановый период.
Ценовая политика – это:
• структура цены в маркетинге;
• определение уровня цен;
• адаптация цен;
• ценовые стратегии.
Структура цены в маркетинге зависит от уровня издержек производства и обращения, количества посреднических звеньев; определение уровня цен связано с оценкой спроса, принятым диапазоном и соотношением цен на различные товары фирмы, выбранной тактикой ценообразования и особенностями установления контрактной цены.
Сбытовая политика фирмы – это выбор системы, каналов и методов сбыта, системы товародвижения, а также определение необходимых финансовых затрат.
Маркетинговые решения принимаются в зависимости от величины затрат на распределение (сбыт) продукции, но в основном они определяются видом продукции и потребности в ней.
Коммуникационная политика – это сочетание рекламы, систем стимулирования сбыта, пропаганды, личных продаж. Каждая фирма в плане маркетинга выбирает наиболее эффективную форму коммуникаций, в зависимости от этапа жизненного цикла товара и уровня потребности в нем.
Контроль плана маркетинга связан с полнотой реализации целей планирования. В табл. 4.1. представлены типы маркетингового контроля.
Таблица 4.1