4.2. План маркетинга
План маркетинга – это программа маркетинговой деятельности предприятия, исходящая из целей предприятия и включающая анализ маркетинговой среды и маркетинговые возможности предприятия.
Основные принципы планирования в маркетинге:
гибкость и адаптивность;
разработку планов должны осуществлять те, кто эти планы будет претворять в жизнь;
уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия.
Планирование в маркетинге решает следующие задачи:
определение целей и критериев оценки процесса планирования;
формирование структуры и резервов планов, их взаимная увязка;
установление исходных данных для планирования;
определение общей организации процесса и рамок планирования.
Цели маркетинга определяются целями предприятия. Количественные цели связаны с ростом объема прибыли, продаж, производительности труда, увеличением доли рынка.
Качественные цели в маркетинге – это охрана окружающей среды, обеспечение занятости и поддержки образовательных, культурных, спортивных и других акций местных органов самоуправления и государства.
Содержание плана маркетинга:
- оценка конъюнктуры рынка;
- анализ возможностей фирмы на рынке;
- формирование финансовых и маркетинговых целей и задач;
- разработка стратегии маркетинга;
- формирование программы «маркетинг – микс» (товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики);
- контроль и корректировка плана, исходя из полученных результатов (рис. 4.2).
Цели плана маркетинга в основном определяются ростом объема прибыли и продаж, увеличением доли рынка, они должны соответствовать стратегии предприятия.
Для формирования стратегии предприятия необходимо проведение маркетинговых исследований.
Рис. 4.2. Содержание плана маркетинга
Маркетинговые исследования – это вид маркетинговой деятельности, направленной на приспособление производства к требованиям конкретных потребителей.
В плане маркетинга маркетинговое исследование направлено на получение информации по конъюнктуре рынка и оценке потенциальных возможностей самого предприятия, что позволяет сегментировать рынок и разработать стратегию фирмы на рынке.
Конъюнктура рынка оценивается через соотношение спроса и предложения или емкости и потенциала рынка
Потенциал рынка – это прогнозная совокупность производственных и потребительских сил, обуславливающих спрос и предложение.
Производственный потенциал – возможность произвести и представить на рынок определенный объем товаров.
Определение потребительского потенциала рынка – важное звено в системе изучения покупательского спроса. Потребительский потенциал характеризуется емкостью рынка. Этот показатель близок к объему спроса, но не вполне тождествен ему.
Емкость рынка – количество (стоимость) товаров, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени.
Маркетинговые исследования позволяют осуществить сегментацию рынка и позиционирование товаров фирмы, которые определяют целевые рынки и модели покупательского поведения.
В процессе принятия решения о выборе целевого рынка учитывают, кроме названных, следующие рыночные критерии:
• стадию жизненного цикла товара;
• степень дифференциации покупателей;
• позицию предприятия на товарном рынке;
• структуру конкуренции;
• имеющиеся ресурсы и возможности;
• оценку экономии на масштабе.
Разработка стратегии для предприятия может быть связана с тремя основными целями:
1) увеличением рыночной доли;
2) уровнем спроса;