23 Маркетинговый анализ.

Обеспечение эффективного использования ресурсов и удовлетворение запросов потребителей требуют от организаций анализа протекающих на рынке процессов. Для этих целей организациями проводятся комплексные маркетинговые исследования. С помощью маркетинга ведутся постоянный поиск новых рынков сбыта услуг, разработка новых видов услуг, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования хозяйственной деятельности организации в соответствии с рыночным спросом. Поэтому анализ производственных результатов деятельности организации должен начинаться с анализа его маркетинговой деятельности.

Комплексный маркетинговый анализ – составная часть системы маркетинговых исследований, представляющих собой систематический сбор, регистрацию, обработку и анализ данных по вопросам, относящимся к рынку товаров, работ, услуг, для принятия эффективных маркетинговых решений. В маркетинге изучается информация о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале организации в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Основные составляющие элементы системы комплексного маркетингового анализа организации представлены на рисунке.

Одним из наиболее важных направлений маркетингового исследования является анализ положения товара на рынке сбыта, эластичности спроса и конкурентоспособности выпускаемой продукции.

Спрос как экономическая категория характеризует объем товаров и услуг, которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке. На уровень спроса влияют следующие факторы: цены на продукцию, качество предоставляемых услуг, потребительские предпочтения, доходы потребителей, ожидание потребителями изменения их доходов или цен на продукцию, насыщенность рынка и др.

Чтобы обосновать целесообразность изменения цен или дохода и определить эффект от такого изменения, нужны данные об интенсивности роста или снижении предложения и спроса в зависимости от изменения цен и доходов населения.

 

 

Рисунок. Система комплексного маркетингового анализа

 

Для ответа на эти вопросы и используют понятие эластичности.

Эластичностью называется мера реагирования одной переменной величины на изменение другой, т. е. это число, которое показывает процентное изменение одной переменной в результате однопроцентного изменения другой переменной.

Фактор эластичности спроса отражает изменения требуемого количества товара по отношению к изменению цены. Эластичность указывает, какое процентное изменение спроса последует после однопроцентного изменения цены товара, а следовательно, и связанного с ним изменения риска.

Обозначив количество и цену как q и z, используем формулу эластичности спроса от цены:

 

^,

 

где     – процентное изменение q;     – процентное изменение z.

Объем продаж, уровень цен, выручку от реализации, прибыль, рентабельность и другие показатели определяет емкость рынка сбыта. Поэтому в первую очередь необходимо изучить динамику этих показателей в разрезе видов выпускаемой продукции на различных рынках сбыта за достаточно длительный период времени (3–5 лет). Это позволит определить тенденции в положении товаров на рынке и принять обоснованные решения относительно перспектив их производства.

В зависимости от доли, занимаемой продукцией на рынке, динамики рынков сбыта, уровня доходности выделяют четыре категории рыночного продукта.

«Трудные дети» («Подростки»). В эту категорию входят продуктовые группы с относительно низкими рыночными долями, но с высоким показателем рыночного роста. Продукты «Трудные дети» следует более детально проанализировать в связи с тем, что они могут быть как успешно внедрены на рынок, так и отторгнуты им.

Для того чтобы обеспечить относительно высокую рыночную долю этой продуктовой группе, находящейся на первой стадии жизненного цикла, и снизить, таким образом, ее себестоимость вследствие увеличения объема, требуются значительные инвестиции.

«Звезды». Продукты-«звезды» имеют относительно большую рыночную долю и рыночный рост выше среднего. Они обладают потенциалом рыночного лидера вплоть до стадии насыщения. Такие продукты являются важнейшими для предприятия, ибо обеспечивают его будущее.

Эти продуктовые группы могли бы занять на стадии роста ведущие рыночные позиции. Однако доходы от них должны инвестироваться в расширение и защиту рыночных позиций.

«Дойные коровы» («Денежные коровы»). Эта продуктовая группа обладает относительно высокой рыночной долей, однако незначительными шансами на рост рынка. Она позиционируется на едва растущих или уже стагнирующих либо даже свертывающихся рынках.

Надежда на положительный денежный поток для этих продуктовых групп наибольшая, поскольку их рыночная доля относительно высока и они находятся на стадии зрелости. В этой ситуации конкуренция стабилизировалась, относительно высокая доля рынка привела к наименьшим затратам на единицу продукции и тем самым к высокой доле прибыли. Поскольку рынок едва растет или даже стагнирует, для этих продуктовых групп не требуются большие затраты на расширение мощностей.

«Мертвый груз», или «Неудачники» («Бедные собаки»). Это продуктовые группы с незначительными рыночными долями и низкими показателями рыночного роста. Для предприятия такие продуктовые группы не представляют интереса, поскольку не обладают  значительным рыночным потенциалом и не имеют особых конкурентных преимуществ. Эти продуктовые группы занимают позиции на краю стагнирующих и свертывающихся рынков.

Данные продуктовые группы представляют для каждого предприятия проблему, так как они, находясь в фазе свертывания рынка, имеют относительно низкие рыночные доли. С этими продуктовыми группами предприятие чаще всего имеет нулевой денежный поток или даже убытки.

При формировании структуры товарного ассортимента организации возникает потребность в методах его выбора для получения максимальной прибыли в условиях неопределенности. Выбор товарной номенклатуры можно осуществлять на основе увязки перспектив реализации товаров с возможностями товарообеспечения, спросом и прибыльностью. При этом каждая группа товаров оценивается по балльной системе, т. е. с помощьюранжировки. Количество баллов, присваиваемое исследуемым группам товаров по показателямтоварообеспечения, реализации и прибыльности, определяется экспертным путем на основе учета различных факторов.

В процессе оценки перспектив реализации товара ранжировку следует провести по степени спроса или прогнозируемых темпов роста реализации товара. В основу оценок можно положить жизненный цикл товара от появления его на рынке до роста, зрелости и старения. Наиболее верным ориентиром вероятного обеспечения перспективной реализации могут быть полученные заявки, договоры, любая информация о спросе и результаты маркетинговых исследований.

Ранжировка по степени спроса составляется следующим образом:

      продукция (товар), спрос на которую будет возрастать (перспективы сбыта хорошие), – 4 балла;

      продукция (товар), спрос на которую остается на прежнем уровне,  – 3 балла;

      продукция (товар), спрос на которую ухудшается, – 2 балла;

      продукция (товар), почти не находящая спроса, – 1 балл.

Анализ возможностей товарообеспечения предусматривает изучение поставщиков, их возможностей и условий поставки, наличие счетов к оплате, что позволяет сократить издержки обращения на оптовые закупки.

Ранжировка товарообеспечения может выглядеть так:

      продукция (товар), на которую имеются устойчивые поставки на длительный срок, – 4 балла;

      продукция (товар), по которой поставки устойчивые, но не на длительный срок, – 3 балла;

      продукция (товар), обеспеченная только разовыми поставками,  – 2 балла;

      продукция (товар), по которой потребители не определены, 1 балл.

Затем составляют ранжировку товара по прибыльности:

      4 балла присваиваются товарной группе, у которой имеются возможности повышения рентабельности;

      3 балла – товарной группе, у которой рентабельность можно сохранить на существующем уровне;

      2 балла – товарной группе, которая имеет тенденцию к снижению рентабельности;

      1 балл – товарной группе, в настоящий момент убыточной.

Сводный показатель, определяющий ранг товара в общей номенклатуре товаров, рассчитывается путем суммирования присвоенных ему частных баллов.

Оценка конкурентоспособности продукции основывается на исследовании потребностей покупателя и требований рынка. Чтобы товар удовлетворял потребности покупателя, он должен соответствовать определенным параметрам:

– техническим (свойства товара, область его применения и назначения);

– эстетическим (внешний вид товара, свойства товара, область его применения и назначения);

– эргономическим (соответствие товара свойствам человеческого организма);

– нормативным (соответствие товара действующим нормам и стандартам);

– экономическим (уровень цен, сервисное обслуживание, размер средств, имеющихся у потребителя для удовлетворения данной потребности).

Для оценки конкурентоспособности продукции по этой блок-схеме необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товара-конкурента. С этой целью рассчитывают единичные, групповые и интегральные показатели конкурентоспособности продукции.

Единичные показатели а представляют собой соотношение (выраженное в долях единицы или процентах) уровней какого-либо технического или экономического параметра продукции анализируемой и конкурирующей организаций.