Оценка рыночного спроса на продукцию действующего предприятия
Для действующего предприятия объём продаж предшествующего периода определяет размер освоенного рынка. Эта величина может быть принята как база для прогноза объёма продаж на плановый период.
Базовая величина освоенного рынка должна быть скорректирована с учётом действия в предстоящем периоде факторов влияния (повышающих и понижающих), как это изложено на 5 странице.
При этом должны учитывать:
внешние факторы (экономические, политические, демографические и др.);
стратегию существующих конкурентов, а также возможность появления новых конкурентов на целевом рынке;
собственная маркетинговая стратегия, изложенная в маркетинговой программе предприятия на предстоящий год и др.
Оценку рыночного спроса на продукцию предприятия (возможный объем продаж) рекомендуется проводить в следующей последовательности:
1. Провести анализ каждого из целевых сегментов рынка предприятия. В результате установить: общую емкость сегмента рынка, номенклатуру представленных товаров, степень насыщения рынка товаром по объему и по ассортименту, долю предприятия в объеме продаж товара на целевом рынке.
2. Спрогнозировать ожидаемое в предстоящем периоде воздействие на величину рыночного спроса макросреды, т.е. таких факторов как:
экономические (инфляция, уровень дохода населения, кредитные ставки);
политические (законодательство по регулированию предпринимательской деятельности);
демографические (изменение возрастного и социального состава населения, уровень образования);
природные (виды на урожай, дефицит сырьевых и энергетических ресурсов);
научно-технические (новые открытия и изобретения);
культурные (изменение системы ценностей, вкусы, мода, новые течения).
3. Оценить, как и в каких размерах каждый из выявленных факторов может оказывать влияние на величину рыночного спроса в предстоящем периоде. Рассчитать ожидаемую емкость каждого из целевых рынков.
Спрогнозировать действия существующих конкурентов в изменившейся рыночной ситуации и возможность выхода на целевой рынок новых конкурентов.
Оценить, как принятая предприятием маркетинговая стратегия и разработанная маркетинговая программа позволит изменить положение предприятия (его долю) на каждом из целевых рынков.
Скорректировать базовую величину освоенного рынка с учетом перечисленных выше факторов. При этом может быть использована формула 3 на с. 5.
Проанализировать возможность и целесообразность выхода предприятия на новые целевые рынки сбыта. Для этого:
7.1. Оценить емкость нового целевого рынка, основные ценности покупателей, определить конкурентов и их доли на рынке.
7.2. Спрогнозировать перспективы развития целевого рынка.
7.3. Сформулировать конкурентные преимущества предприятия.
7.4. Оценить возможный объем продаж на новом целевом рынке, ожидаемую долю предприятия, способ завоевания этой доли: отторжение у конкурентов либо завоевание части приращения рынка в предстоящем периоде.
Сформулировать необходимые маркетинговые мероприятия и оценить потребные финансовые ресурсы.
Рассчитать суммарную величину рыночного спроса на продукцию предприятия в предстоящем периоде.
Пример. АО «Одесса» оценивает перспективы увеличения в предстоящем году объемов продаж вафельной продукции.
Традиционным целевым рынком предприятия является Южный регион Украины, где в текущем году всего реализовано 3000 т вафельной продукции, в т.ч. доли основных производителей составляли:
АО «Одесса» - 15. 3 % (460 т)
Харьковская бисквитная фабрика – 8 %
Львовская фабрика «Свиточ» - 5 %
Хмельницкая кондитерская фабрика – 4 %
Концерн «Проминвест» - 2 %
АО «Одесса» производит вафельные изделия и неглазированные вафли по цене ниже, чем у конкурентов, но проигрывает им в качестве продукции по причине устаревшего оборудования.
Анализ рынка вафельной продукции показал следующее:
1. Рынок насыщен не в полной мере. Ассортимент ограничен, в основном, вафлями весовыми и фасованными с начинкой, глазированными шоколадом.
2. В предстоящем периоде ожидается повышение уровня дохода населения на 12 %, что может привести к росту спроса на вафли на 8 %.
3. Из числа конкурентов наибольшую агрессию проявляет концерн «Укрпроминвест», обладающий значительными финансовыми ресурсами и стремящийся к увеличению своей доли в Южном регионе.
Учитывая свое лидирующее положение в Южном регионе, АО «Одесса» ставит целью увеличить объем продаж вафельной продукции в этом регионе в размере 40 % прироста емкости рынка.
Эту цель предполагается достичь за счет:
- расширения ассортимента;
- сохранения прежнего уровня цен;
- расширение сбытовой сети.
Тогда емкость рынка Южного региона в плановом периоде:
Прирост емкости рынка: ∆ЕР = 3240-3000=240 т
Ожидаемый прирост объем продаж предприятия составляет: 0,4*240=96 т
В качестве новых целевых рынков рассматривается Западный регион, где явным лидером является Львовская фабрика «Свиточ» (53 %) и Юго-Восточный регион, где явный лидер отсутствует, а наибольшую долю имеет Харьковская бисквитная фабрика (16 %). Поэтому АО «Одесса» считает предпочтительным Юго-Восточный регион, емкость которого составляет 4500 т. В результате реализации маркетинговой программы АО «Одесса» планирует завоевать 20 % прироста емкости регионального рынка.
Тогда, прирост емкости рынка составляет: 4500*0,08=360 т., а ожидаемая доля АО «Одесса» 360*0,2=72 т.
Суммарный объем продаж АО «Одесса» в плановом периоде:
ЕРп=460+96+72=628 т (прирост на 36,5 %)
Приложение А