Тема 7: Покупательское поведение на рынке предприятий

Цель: получение представления о специфике деловых рынков; понима­ние последовательности принятия решения о закупке; знание участников процесса

закупки и их мотивации, факторов, влияющих на поведение деловых покупателей. План: 1. Деловые рынки: участники, особенности спроса.

2. «Закупочный центр»: роли и функции.

3. Процесс принятия решения о закупке. 4. Основные ситуации закупок. 5. Способы закупок.

6.Факторы,влияющие на поведение деловых покупателей. Предприятия и организации не только продают свои товары и услуги, но и приобретают сырье, комплектующие, оборудование, материалы, пользуются профессиональными услугами. Поставщики такой продукции должны знать, как принимают решения компании покупатели. Участниками делового рынка являются: компании - производители товаров и услуг, компании - посредники, государственные органы, некоммерческие организации. В сравнении с потребительским рынком, на деловом рынке меньше покупателей, но больше объемы сделок, покупатели географически сконцентрированы и являются профессионалами.

Спрос на рынке предприятий имеет свои особенности:

• зависит от спроса на товары широкого потребления;

• ограничен потребностями производства и финансами;

• имеет низкую эластичность по цене;

• важны даже небольшие различия в потребностях;

- часто требуются дополнительные услуги и особые условия.

Между продавцами и покупателями устанавливаются тесные, долгосроч­ные отношения, предложение максимально адаптируется к специфическим за­просам покупателя.

Промышленные покупатели принимают коллективные решения о закупках. В компании-покупателе образуется «закупочный центр»: его участники имеют общие цели и разделяют риски. В закупочном центре выделяют следующие роли:

• пользователи выявляют какую-либо потребность, страдают от недос­татков продуктов и услуг (начальники смен и цехов);

• советники подсказывают, какие продукты выбрать, к каким поставщи­кам обратиться (ответственные за производство, снабженцы, эксперты);

• прескрипторы определяют технические характеристики продуктов, которые нужно приобрести для, удовлетворения выявленной потребности (конст­рукторские бюро, инженеры, товароведы);

• лица - фильтры контролируют отношения между членами «центра по закупкам» и потенциальными поставщиками (снабженцы);

• лица, принимающие решение - им принадлежит последнее слово (техни­ческий директор, коммерческий директор);

• снабженцы - подбирают и оценивают поставщиков, ведут переговоры об условиях заказа (цена, сроки, расчеты и т.д.).

Каждый член центра представляет свою функцию и оценивает предложение по своим критериям. В результате сталкиваются различные мнения, конечный выбор сложен и требует времени. Как правило, с возрастанием технологиче­ских и коммерческих рисков решение становится более коллективным, повы­шается роль руководства и технических специалистов. Поставщик должен вы­явить лиц, от которых зависит решение о закупке, и найти способы контакта и воздействия на все уровни «закупочного центра».

Процесс принятия решения о закупке состоит из семи этапов:

1. Выявление потребности. Потребность может быть вызвана течением производственного процесса, заменой оборудования, расширением предпри­ятия, выпуском нового товара, получением новой информации и т. д.

2. Описание характеристик продукта/услуги. Потребность выражается в заявке на конкретный продукт. Важно понять, какими характеристиками он должен обладать, чтобы оправдать ожидания.

3. Поиск поставщиков. Покупатель выбирает из нескольких способов удовлетворения возникшей потребности. Чем крупнее закупка, тем тщательнее изучение поставщиков.

Источники информации о поставщиках: участники закупочного центра, внешние эксперты, служба сбыта поставщика, реклама, отраслевые издания, торговые справочники и т.д.

4) Рассмотрение предложений, предварительные переговоры. Для опти­мального выбора поставщика рассылают поставщикам запросы и сравнивают полученные предложения. С перспективными поставщиками проводят переговоры по условиям сделка.

5) Выбор поставщика. Покупатель может выдать заказ одному поставщику или распределить его между несколькими поставщиками. Основные критерии выбора поставщика: репутация; соответствие требованиям по качеству, количеству и срокам поставки; стабильное финансовое положение, технология, опыт, местоположение.

6. Заключение сделки. Покупатель размещает заказ и контролирует его выполнение, проверяет счета-фактуры, получает и проверяет поступающие партии товара, хранит сведения о сделке.

7. Оценка результатов закупки зависит от степени удовлетворения сто­явшей перед покупателем потребности. Поставщику важно знать реакцию на закупку, с тем, чтобы совершенствовать предложение и организацию поставок.

На деловом рынке возможны разные ситуации закупок: Повторная закупка без изменений: самая простая ситуация для потреби­теля: риски незначительны, решения быстрые, обычно обращаются к привыч­ным поставщикам.

Повторная закупка с изменениями: меняться могут характеристики и свойства продукта, объем закупки, условия поставок. Средняя продолжитель­ность решения, потребность в информации и количество оцениваемых вариан­тов. Потребитель обращается к привычным поставщикам, пока не находит того, кто в состоянии удовлетворить изменившуюся потребность.

Новая закупка: риски максимальны. Процесс принятия решения длитель­ный, велика потребность в информации, рассматриваются все возможные поставщики. Тактика поставщика различается в зависимости от ситуации закупки для потенциального покупателя.

Основные способы закупки:

• закупки по образцам - универсальные, стандартные, простые товары, низкая стоимость (детали, материалы, полуфабрикаты);

• закупки с личным осмотром - неоднородные товары, предложения раз­ных поставщиков существенно различаются (здания, сооружения);

• закупки по спецификациям - нестандартные, имеющие специфические характеристики товары (специализированное оборудование и материалы, ком­плектующие);

• закупки по контр шоу - если долгосрочные отношения, либо нельзя за­ранее предусмотреть все требования (сырье, услуги).

Часто деловые покупатели, экономя время и средства, осуществляют за­купки в комплекте у одного поставщика. Соответственно, поставщики предла­гают комплектные поставки. Так реализуется оборудование, объекты капстроительства и т.п. Поставка на комплектное оборудование включает работы по проектированию и подготовке документации, поставку оборудования и предос­тавление технических услуг (монтаж, наладку, запуск в эксплуатацию).

На деловых покупателей оказывают влияние четыре группы факторов:

- факторы внешней среды (состояние экономики, уровень спроса, воз­можность выбора поставщиков, конкуренты и т.д.)

• организационные факторы (цели, ресурсы, опыт, система закупок);

• факторы, относящиеся к закупочному центру (состав, отношения между участниками, полномочия и интересы);

• личностные факторы (мотивы и статусы участников закупочного цен­тра, отношение к риску, опыт и т.д.).

Потребители на промышленном рынке ведут себя более рационально и восприимчивы к конкретным фактам и экономическим аргументам. В тоже время, их решения подвержены влиянию личностных факторов

Закупочный центр - все лица, которые участвуют в принятии решения о за­купке, либо влияют на него.

Спецификация - перечень обязательств поставщика, включая характеристики продукта, сопутствующие услуги, условия поставок и т.д. Счет-фактура - извещение об отгрузке, подробное перечисление отгруженного, а также платежное требование, обращенное к покупателю. Комплектные (системные) поставки - поставка по контракту: генеральный подрядчик берет на себя обязанность полностью решить проблему заказчика, при необходимости привлекая разных исполнителей и координируя их работу. Вопросы для проверки знаний:

1. Перечислите типы организованных потребителей.

2. Каковы особенности их спроса и поведения в процессе закупки?

3. Что такое «закупочный центр»? Каковы его участники?

4. Опишите процесс принятия решения о закупке.

5. Как возрастание технологических и коммерческих рисков влияет на принятие решения о закупке?

6. Назовите основные критерии выбора поставщика.

7. Какие источники информации используют бизнес - потребители?

8. Опишите возможные ситуации закупки в промышленной среде.

9. Расскажите об основных способах совершения закупок.

10. Почему поставщику важно знать, как потребитель оценил результат закупки?

11 Перечислите факторы, формирующие поведение деловых потребителей.