16. Реклама в интерпретативной парадигме

Интерпретативаная парадигма социологии называется иначе герменевтический подход. Герменевтика (от имени греч. бога Герме­са — вестника и передатчика воли богов) — искусство понимания и толкования явлений, в т.ч. чужой индивидуальности. Чтобы понять общество и людей нужно интерпретировать действия людей в рамках контекста культурного, экономического, политического, языкового. Осно­вателем герменевтического подхода в социологии можно считать создателя «понимающей социологии», крупнейшей величины в истории социологии — М. Вебера.

Выделение интерпретативной парадигмы как особого подхода к описанию и анализу социальной реальности не означает, что в рамках структурных теорий знако-символическая проблематика не рассматривается вообще. Парсонс выделял такую категорию, как «символические посред­ники». Рассматривая социальные действия индивида, Парсонс подчерки­вает, что при таком действии актор учитывает разнообразные эле­менты ситуации, которые приобретают особые смыслы в качестве знаков или символов, относящихся к системе его ожиданий. Эти знаки и символы служат в качестве средств коммуникации. Если внеш­ние символы порождают у взаимодействующих акторов один и тот же или взаимодополнительный образец ориентации, то совмест­ное социальное действие возможно. Такую систему взаимной нор­мативной ориентации Парсонс называет элементарной формой культуры. Последователи интерпретативных концепций фоку­сируют свое внимание именно на смыслах, которые люди приписы­вают своему социальному миру. Рассматривая рекламу в рамках интерпретативного подхода, необходимо, прежде всего, взять за основу анализа концепцию Дж. Мида — основателя символического интеракционизма. Ученик Мида — Дж. Блумер — выразил это в четкой формуле — смысл предмета для личности обусловлен тем, как другие люди действуют в отношении этой личности, имея в виду данный предмет. люди живут в мире устанавливаемых в процессе соци­ального взаимодействия значений предметов. создание собственно­го имиджа — это намеренная попытка передать информацию о се­бе другим через снабжение себя определенными знаками и симво­лами. Важнейший ка­нал формирования единого символического поля социума — со­циальные коммуникации.

Реклама неоднократно рассматривалась как институт формирования «смыслов, окружающих человека, симво­лических кодов социальных ценностей, которые ориентируют личность. рекламируемые блага соотносят­ся с той или иной социальной группой. благодаря рекламе, все большее число людей начинают «понимать мир одинаково»( от Кар­дена» во всем мире воспринимается как символ преуспевающего делового человека). Особенно преуспела в процессе формирования единого смыс­лового поля так называемая «глобальная реклама(кока-кола). Блумера, который считал, что чем больше в социуме «коллективных значений», придаваемых пред­метам и событиям, тем меньше вероятность спонтанных коллек­тивных действий, а значит — тем более устойчиво общество. Зна­чимая социальная роль рекламы, в связи с этим — интеграция об­щества через утверждение в массовом сознании «коллективных представлений» о потреблении.

Уильям Томас известен, прежде всего, как создатель «теоремы Томаса». человек действует в реальном мире, ориентируясь не непосредст­венно на реальность, а на свое представление об этой реальности. для управления поведением человека не столько важно отразить реальность, сколько важно сконструировать «представление о реальности». Реальное» — то, что фактически существует. Реальную виртуальность со­здает сегодня коммуникационная система. феноменологической социологии австрийского социолога Альфреда Щюца . В основу его теории положено понятие феноме­на. Феномен в данном контексте — это явление сознания. Чтобы ориентироваться, люди сознанием объединяют эти впечатления в явления, объекты, име­ющие типичные характеристики (феномены). Смысл рекламы в условиях развитого рыночного общества ис­следовал знаменитый немецкий социолог и социальный психолог Эрих Фромм. представил типологию социальных характеров и выделил так на­зываемого «рыночного человека». В условиях рынка ценным становится в первую очередь то, что может быть обменено на другие блага, а не что полезно само по себе. Человек в условиях всепроникающих ры­ночных отношений воспринимает себя как товар, а свою цен­ность — как способность быть обмененным на другие блага.

во-первых, реклама оценивается в этой парадигме как система формирования стандартных представлений, кодов, при­меняемых при социальной коммуникации и социальном взаимо­действии. Во-вторых, создавая рекламные образы, рекламные ми­фологемы, она является и производителем смыслов, участвует в формировании тех самых «симулякров», элементов «спектакля», которые постепенно вытесняют в глазах социума чувственнуюреальность, замещают ее и, наконец, начинают воспринимаются социумом как реальность. Причем виртуальность этой реальнос­ти социумом фактически не рефлексируется, поскольку, во-пер­вых, отвечает его стремлению к получению удовольствия, и, во-вторых, не мешает (наоборот — помогает) достаточно успешно действовать в сложившейся системе реальных социальных взаи­модействий.