10.Критерий отнесения, какого то сообщения к рекламе.

Передача рекламного сообщения — это деятель­ность. Следовательно, сообщение и деятельность неразрывно свя­заны, они не могут фактически существовать друг без друга.

1. Конечная цель сообщения — реализация товара.

Реализация — обмен товара, имеющегося у продавца, на что-то, имеющееся у покупателя. На рынке труда человек «обменивает» свою рабочую силу на рабочее место. В предвыборный период программа политичес­кой партии, ее лидер «обмениваются» на голос избирателя. Таким образом, реклама обслуживает значительное число существую­щих сегодня в обществе практик.

2. Платность создания и передачи сообщения.

Сообщение создается и передается аудитории на возмездных ос­нованиях (за плату со стороны рекламодателя). Рекламодатель пла­тит как за разработку и изготовление самого рекламного сообщения, так и за размещение его на канале рекламной коммуникации. Бес­платной рекламы не бывает. Есть случаи, когда реклама бесплатно разрабатывается дизайнером, но, как правило, он делает это в пред­дверии конкурса, тендера и т.п., т.е. желая продемонстрировать свои творческие способности и потенциальные возможности к выполне­нию заказа. Есть случаи, когда реклама (прежде всего социальная) бесплатно размещается на телевидении, радио, но это связано или с требованием законодательства (российское законодательство обязы­вает СМИ предоставлять 5% рекламного времени или рекламного пространства для размещения социальной рекламы), или с благотво­рительной деятельностью самого телеканала или радиостанции.

3. Сообщение является неперсонифицированным. Даже если реклама (например, рекламное письмо) предваряет­ся персональным обращением ( «Уважаемый Олег Петрович...»), рекламные сообщения разрабатываются и передаются в расчете не на отдельного человека, а на группы. Неперсонифицированное со­общение — рекламное сообщение, разработанное и переданное в расчете не на отдельное физическое или юридическое лицо, а на группу таких лиц. Личное обращение, в данном случае, просто за­головок рекламного объявления.

4. Сообщение передается от имени неанонимного рекламодателя. Неанонимный рекламодатель — источник рекламного сообще­ния, идентифицируемый аудиторией. Рекламодатель оплачивает рекламу с целью убедить людей в преимуществах своего товара.

5. Рекламное сообщение содержит элемент убеждения в пре­имуществах данного предложения по сравнению с аналогами.

6. Имеет место неличная презентация рекламируемого предло­жения, т.е. передача сообщения осуществляется через посредни­ков, в качестве которых выступают чаще всего каналы массовой коммуникации.

11.Дискурсивный подход к рекламе. Социальный и товарный дискурсы в рекламе.

Дискурс от лат, означающего разум (discursu), рассуждение (discursum), мысль (discursus), размышляющий (discurser).

Социологическая наука предполагает свои структуры дискур­са. Социо­логия пытается сформировать научное знание о «социальном» как отношениях, возникающих между людьми в процессе их жизнеде­ятельности, т.е. процессе формирования и удовлетворения мате­риальных и духовных потребностей. Социология формирует в рамках своего дискурса некоторую схему сущего со­циального мира.

У рекламы есть свой собственный дискурс, сформировавший­ся в процессе генезиса рекламы. В рекламный дискурс входят, на­пример, базовые понятия, такие как «реклама», «бренд», «имидж», «рекламная продукция», «постер», «наружная реклама» и пр. Собственно, любой более-менее полный словарь «языка рекламы» представляет собой описание (хотя и не исчерпываю­щее) такого дискурса. Только лишь просмотр актуальных в дис­курсе терминов позволяет сделать некоторые выводы относитель­но природы «власти» над данной областью социальной активнос­ти. Если мы возьмем рекламу как целостную систему, включаю­щую в себя и рекламные сообщения, и рекламную деятельность (о чем говорилось в 1.1), то целесообразно структурировать реклам­ный дискурс на четыре зоны — технический дискурс рекламы,

организационный дискурс, товарный дискурс и социальный дискурс. Первые два имеют большее отношение к рекламной дея­тельности. Для удобства назовем их «дискурсы рекламной деятель­ности». Последние два более сопрягаются с рекламным сообще­нием. Соответственно, обозначим их как « дискурсы рекламного со­общения». Перейдем теперь к «дискурсам сообщения». Прежде всего от­метим, что дискурс рекламного сообщения не является «истинным дискурсом». Реклама все еще — преимущественно однонаправ­ленная коммуникация, интерактивная, в полном смысле этого слова, реклама только формируется. Но для понимания рекламного воздействия важнее то обстоя­тельство, что в любом (или почти любом) рекламном сообщении можно идентифицировать два представленных рекламной аудито­рии текста (соответственно — два дискурса). Один — о вынесен­ном на рынок предложении (некоторой вещи или услуге). Дру­гой — об обществе, в котором циркулирует (должно циркулиро­вать) рекламируемое предложение. Мы называем их товарный дискурс и социальный дискурс. Реклама также демонстрирует внешний вид товара, торговую марку и т.д. Это — товарный дис­курс рекламного сообщения. Основное его назначение — предо­ставить информацию о товаре. Социальный дискурс концентрируется, главным образом, вокруг убеждающего компонента рекламы, задача этого дискурса — не

просто дать прагматические сведения о товаре, но убедить челове­ка, что, воспользовавшись этим товаром, он улучшит (или, по крайней мере, не ухудшит) свое положение в социальной системе координат. Социальный дис­курс рекламы достаточно часто доминирует в рекламном сообще­нии над товарным, хотя возможна, конечно же, и прямо обратная ситуация. В рекламе можно выделить четы­ре дискурсивных поля, концентрирующихся вокруг:

1. Техники рекламного дела.

2. Организации рекламной деятельности.

3. Рекламируемых товаров.

4. Социума, в котором должен быть актуализирован этот товар. Все эти дискурсивные поля рекламы могут быть опосредованы

дискурсом социологической науки (социологическим дискур­сом), интерпретированы через систему социологических понятий, категорий, парадигм социологии, исследованы с помощью социо­логического аппарата