2.Потребности человека и стандарты их удоволетворения.

потребность — тре­бование, выдвигаемое человеком к своему внутреннему миру и внешней среде, обусловленное необходимостью жизнедеятельно­сти. Ф. Котлер определяет потребность как «испыты­ваемый человеком недостаток в чем-то необходимом». Потреб­ности лежат в основе мотивации любого акта человеческого пове­дения. Человек ощущает дефицит того или иного рода, пытается осознать, что может устра­нить дефицит, какое благо принесет ему удовлетворение. В ряде случаев человек диагностирует проблему самостоятель­но, на основе собственных ощущений и впечатлений (чувства голода,)«потребность, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью чело­века», т.е. ощущаемый человеком недостаток какого-то конкрет­ного блага или типа благ. Первая группа — это, условно говоря, «базовые потребности», «настоящие потребности», вторая — «производные», «искусственные» потребности. Но вопрос, по нашему мнению, вообще должен быть поставлен по-другому. Все те «дефициты», которые можно идентифициро­вать как потребность, детерминированы природой человека. Но природа человека — двойственна. С одной стороны, он существо биологическое, с другой — социальное. Поэтому и «природные», и «социальные» человеческие потребности — одинаково «настоя­щие», они объективны. Человек не может осуществлять свою жиз­недеятельность не только без воды, пищи и т.д., но и без отноше­ний с другими людьми. Субъективны же, хотя в то же время и де­терминированы социально, не потребности, а те нормы, стандар­ты, образцы благ, посредством которых человек желает удовлетво­рить свои потребности, по сути, желание определяет форму удовлетворения потребности. Желания можно определить как «квазипотребности». Термин «квазипотребность» ввел в научный оборот французский социолог А. Планшон в 1974 г. Квазипотребность возникает относительно особого «технологического отклика» (товара) на родовую потреб­ность. «Квазипотребность» — не потребность в собственном смысле этого слова, а объект желания. Потребности социального существования — потребности, воз­никающие из отношений, связывающих людей с обществом. Биологические потребности проявля­ются у человека в формах, соответствующие нужды организма. Итак, образно говоря, человеку недостаточно просто «быть оде­тым», надо еще «почувствовать себя одетым», т.е. удовлетворить свою потребность через такое благо, которое давало бы чувство Удовлетворения, ощущения «правильности» сделанного выбора, т.е. субъективной валидности. Именно выбор благ для удовлетворения потребностей соци­ально детерминирован, тогда как перечень потребностей факти­чески одинаков для разных социальных групп.

3.Социальные детерминанты потребления как основание рекламного воздействия.

потребность — тре­бование, выдвигаемое человеком к своему внутреннему миру и внешней среде, обусловленное необходимостью жизнедеятельно­сти. Ф. Котлер определяет потребность как «испыты­ваемый человеком недостаток в чем-то необходимом». Потреб­ности лежат в основе мотивации любого акта человеческого пове­дения. Человек ощущает дефицит того или иного рода, пытается осознать, что может устра­нить дефицит, какое благо принесет ему удовлетворение. В ряде случаев человек диагностирует проблему самостоятель­но, на основе собственных ощущений и впечатлений (чувства голода,). Но проблема может быть «предложена» рекламой. Следовательно, чтобы ока­зать влияние на человека, необходимо прежде всего спровоцировать диссонанс, вызвать нарушение привычного Я-образа. Это можно осуществить за счет вербальных (с помощью слов), невербальных (с помощью зрительных образов и т.д.) и си­туационных (изменение контекста общения, места, времени и т.д.) воздействий на человека. Итак, на этапе диагностирования проблемы роль рекламы можно определить как формирование у потенциального покупателя когнитивного диссонанса, ощуще­ния дефицита того или иного рода. На этом этапе как бы определяются границы зоны поиска аль­тернатив потребительского выбора. Границы эти формируются в соответствии с возможностями и предпочтениями потребителя. Субъективные и объективные характеристики человека де­терминируют критерии и ограничения потребительского выбора. Так, доход служит очевидным ограничителем стоимости приоб­ретаемых благ, пол и возраст достаточно жестко детерминируют потребление (детские товары, товары для пожилых, для молоде­жи, для женщин и мужчин). Статусные требования, стилевые предпочтения также значимы для определения той зоны, в кото­рой будет осуществляться поиск альтернатив потребительского решения. Роль рекламы на этом этапе — представить аудитории широкий спектр рекламных образов, с которыми потен­циальный потребитель мог бы соотнести себя, утвердить или моди­фицировать свой «Я-образ», которые он принял бы за референтную группу — нормативную или компоративную. В этом случае увязан­ные с этим образом товары автоматически попадут затем в зону вы­бора. Оценка альтернатив предполагает сопоставление вошедших в «комплект выбора» вариантов на предмет поиска того из них, кото­рый обеспечит наибольшую степень удовлетворения, наибольшую степень разрешения проблемы потребителя. Человек покупает не только товар как некоторую прагматическую функцию, он покупает совокупность некоторых свойств, атрибутов, которые в комплексе обеспечивают наибольшую степень удовлетворения от использования товара. атрибутом джинсов является их товарная марка, являющаяся знаком определенной социокультурной принадлежности. Именно реклама представляет товар как совокупность разнокачественных ат­рибутов. Рекламный «образ товара» — это амальгама его реальных прагматических свойств, а также тех дополнительных психологичес­ких преимуществ и социальных ценностей, которыми снабжен этот товар поверх очевидно в нем содержащегося. Выбор альтернативы не представляет сложности, если вариан­ты такого выбора однозначно оценены и проранжированы по кри­терию максимизации удовлетворения. Роль рекламы — за­ставить человека «вынуть деньги из кармана», спровоцировать его на реальное действие. Традиционные приемы «облегчения» чело­веку покупки — указать на временные границы покупки («скидки действуют до первого апреля», «первому позвонившему — скид­ка»), сгладить его представление о негативных сторонах данного варианта («это не так дорого, как кажется», «дорого, но выгодно»), апелляция к любви человека к самому себе ( «вы этого достойны», «позволь себе»). Эффект рекламы обусловлен удачными решениями на всех технологических этапах рекламирования.. Но реклама, как уже отмечалось, достигает не только «своей» целевой аудитории, но и воспринимается теми реципиентами, к которым рекламируемое предложение не относится. Тем не менее, эти аудитории, с одной стороны, формируют свое отношение к рекламе: как конкретному рекламному сообщению, так и всему институту в целом. С другой стороны, реклама воздействует на не­целевые аудитории, формируя их систему ценностно-норматив­ных представлений, систему целеполагания. Поэтому проблема рекламного воздействия не может быть удовлетворительно про­анализирована без изучения российского социума как объекта рекламного воздействия. Некоторые особенности российского. основные моменты, вокруг которых должно концентриро­ваться рекламное воздействие:

1. Информирование аудитории о наилучшем соответствии дан­ного блага «естественным нуждам», т.е. природе потребности. блага природе потребности решается, прежде всего, в рамках то­варного дискурса рекламы.

2. Убеждение аудитории в наилучшей пригодности данного блага для «попадания» в желательные для него стандарты потреб­ления, формирующие чувство субъективной валидности. Эта зада­ча решается в рамках социального дискурса рекламы — через знакосимволический ряд рекламного сообщения, как вербальный (рекламный текст), так и невербальный (образы, звуки, цвета и т.п.), а также, в некоторых случаях, через систему транслирования рекламного сообщения на аудиторию (достигая соответствия но­сителя рекламы интересам аудитории).