25. Позиционирование как социально-технологический модель рекламного процесса.

Позиция- место автора в системе социальных отношений в социальном пространстве. А это место влечёт за собой определённые права, обязанности, а с другой стороны существуют определённые ожидания.

Позиция товара- это место данного товара в системе социальной детерминированных представлений аудитории.

Позиционнирование- эта та ниша в сознании потребителя, с которой должен ассоциироваться данный товар.

Первая книга-1979 году, Траут и Райз. Говорят, что Позиционнирование это операция на создание покупателей. Суть не в создании чего то нового, а сформировать относительно товара определенную комбинацию представлений, которую и так в сознании сидит. Хорошее позиционирование товара:

1- целевая аудитория.

2- проблему которую он хорошо решает ( есть прыщ, нет прыща)

Как ищется- мульти атрибутивной концепции товара. Разработана- Ламберт- стратегический маркетинг.

1- ядерная услуга ( специфическая услуга для данного класса товаров).

2- периферийная услуга. Вторичная по отношению к ядерной, то что есть у других, но значимой для потребителя.

Позиция может заявлять и по ядерной услуге и по периферийной.

В товаре есть свойства реальные, а есть виртуальные.

Реальные- измерение точного времени.

Виртуальные- быть маркой социального престижа.

Позиция товара может быть заявлена как центровая или деференцированная.

Центровое позиционирование- это позиционирование в процессе которого, товар заявляется к самый лучший в данном классе товаров, как воплощение данного класса товаров, лучший в мире. К нему прибегают когда у вас есть очевидный товарный лидер. Также можно прибегнуть если есть товар- пионер ( первая, коммерчески успешная марка данного товара).

Диференцированное позиционирование- предназначено для товаров аналогов, которыми забит рынок. Рекламная компания строится вокруг какого то одного, максимум двух качеств этого товара, являющейся или заявленных к специфическим или уникальным.

Теория УТП - уникального торгового предложения.

Сформулировала в начале 20 века. Ривс.

Утп- тот аргумент в пользу товара, который ваш конкурент не может или не додумался сделать.

Что может быть основание для деференцированного позиционирования:

1- выгоды, полученные аудитории. ( краска, покрасив и забыл)

2- особый способ использования товара ( таблетку, не нужно запивать водой)

3- отличительные качества товара

4- определённая категория клиентов ( реклама Сити банк, слово к богатым)

5- преимущество перед конкурентом ( дося, цена ниже а стирает так же).- сравнительная реклама. В некоторых странах запрещена.

6- Разрыв с определённой категорией товаров ( это не зубная паста, а полностью уход за всей полостью рта; квас не кола, пей николу). Основанием может быть стиль жизни. ( лекарство, для тех кому не когда болеть).

Позиционирование даёт нам ответ на вопрос- что? Во за товар, какие аргументы мы будем предлагать аудитории.

Алгоритм позиционирония.

1- анализ позиций занимаемых конкурентов. Какие позиции уже заняты и ассоциируется а аналогами товаров.

2- анализ позиции реально занимаемый данным товаром на рынке. С чем ассоциируется данный товар.

3- определение желательной позиции. Толи мы хотим сохранить то что есть, то ли мы хотим пере позиционировать.

4- идентификация аргументов связанных с данной позицией.

5- оценка рентабельности позиции. Того какой эффект она может принести( расширит круг потенциальных клиентов или продажи повысится)

6- оценка потенциала товара. Соответствует ли в принципе ваш товар намеченной позиции.

7- оценка уязвимости позиции. Достаточно ли ресурсов чтобы занять и защитить эту нишу.

8- согласовании позиции с другими стимулами маркетинга. Ценой, системой сбыта, с упаковкой и т.д.

Удачные позиции работают много лет и приносят прибыль. Много зависит от слогана.

1- Бриллианты вечны.- компания дэвичес.

2- немного подумай. Фольцваген Жук.

18. Реклама как социальная технология. Проблема магдональдизации рекламы.

Технология- способ соединения материальных и нематериальных компонентов какого либо процесса в единую систему с заранее заданным полезным результатом.

Реклама- алгоритм, реализовав который с достаточной степенью надежности можно получить необходимую реакцию целевой аудитории.

Основные стадии рекламных технологий:

1- идентификация аудитории или сегментирование аудитории ( отдел маркетинга)

Кто? Кто наша аудитория?

При сегментировании рынок товара понимается как совокупность всех возможных покупателей товара.

2- позиционирование товара- ниша в сознании аудитории, которую должен занять данный товар. Некоторая система утверждений, которая ассоциируется с данным товаром.

3- Имиджирование ( отдел рекламы)

Позиционирование- содержание, Имиджирование- форма, которая придаётся содержанию =>получается проект ( прототип) рекламного сообщения ( ролик, плакат).

4- брендинг- идентификационная система, которая:

А)- позволяет выделить данный товар на рынке среди аналогов, указывает на производителя ( торговая марка)- система представлений, связанных с данными товаром и укоренённых в сознании аудитории.

Превращение товарной марки в бренд.

Макдональдизация в рекламе.

Ритцер- теория макдональдизации- в массовом обществе социальные технологии превращаются в технологии, крайне детализированные.

В рекламе магдональдизация невозможна.