23. Сегментирование рекламных аудиторий по доходам и социальным группам.

Социальная группа-это совокупность людей со схожими статусами. Схожие статусы определяют примерные равенства в доступе к жизненным шансам.

Через потребление некоторые люди решают свои статусные проблемы. Пытается заявить себя как человека более высокого статуса. Престижное, демонстративное потребление. носит временный характер. Появляется шопоголизм.

Существует очень много перечней, которые входят в социальную структуру.

В маркетинге всё сводится к схеме:

3 класса: высший средней и низший. А в каждом классе еще по 2 группы

высший-2%- интеллигенты не первого поколения. Особый тип потребления у высшего класса, живут тихо, но потребляют самые дорогие товары.

Высший и низший-5% люди, которые сами себя сделали. Для этой группы характерно демонстративное потребление).

Средний- люди, которые довольны своим положением.

высший- люди, которые получают высокие доходы, за счёт своей профессиональной деятельности. Характерно чтобы было всё качество, социально ответственное поведение.

Низший средний класс- слой земли. Рабочая аристократия, владельцы мелкого бизнеса, инженерный технический персонал среднего уровня.. Придерживаются социальным стандартам, социальным нормам.

Низший высший- строительные рабочие. Подчинённые, но статус не зависит от заработной платы.

Низший низший- люди, живущие на пособие, сезонные рабочие.

Доход.

Доход покупателя решающим образом определяет выбор конкретных товаров в рамках той или иной товарной группы. Так, сухой корм для кошек во всех случаях рассчитан на относительно состоятельно покупателя ( в противном случае его вообще не покупают), но различные виды корма различаются по цене почти в 10 раз.

Не очень сказывается на группах покупаемых товаров. Доходные группы: делят доход на стандарт потребления.

Стандарты потребления:

1- прожиточного минимум- средства, необходимые чтобы социально выжить. На начало 11 года- 5903 рубля. Из них-2354 рубля на продукты.

2- восстановительно потребительский бюджет. 15643 рубля.

3- бюджет среднего достатка. 39678 рублей.

28. 30 Имиджирование и креативное решение в рекламе. Реклама и социальная мифология.

Имиджирование. Ответ на вопрос как?.

Имидж ( формируется)- искусственно созданное представление о каком либо объекте.

Репутация ( зарабатывается)- мнение о ком то и о чем то, основанное, как правило, на имевшемся опыте взаимодействия с этим товаром или фирмой.

Вместе они образуют символический капитал. ( та система взаимодействия, которую можно задействовать в случае решения личных проблем)

Имидж в конечном счёте базируется на креативе.

Креатив в рекламе.

Креатив- это некоторая идея, вокруг которой выстраивается рекламная компания. ( идея творческая, неожиданная).

Креативная идея- та оригинальная идея, на которой базируется презентация объекта рекламы, которая переводит коммерческой или иное предложение на язык образов, знаков, символов.

Креатив и социальная мифология.

Мифологема- очень важная часть общественного сознания- это социальная иллюзия. Которая приравнивается аудитории к факту и вызывает заранее прогнозируемое реагирование на неё.

Фрейд- как воплощение самых сильных желаний человечества.

Иллюзия делает реальность более яркой, более реальной. То есть сохраняет эту веру, становления социальной справедливости.

В центре мифологии лежит миф.

Миф- это замещение реальности, то что точно было и есть, то что определяет жизнь людей. Для религиозного человека Бог это миф. Это сообщение определяет его жизнь.

Миф- это сообщение в котором большей степени определяется интенцией (предопределенность восприятия) чем смыслом.

Миф рассчитан на иррациональное сознание.

Миф- яркая системная иллюзия, ощущаемая и переживаемая социумом как реальность, заключающая в себе возможность отрешенности от нормального хода событий.

Использование в рекламе различного типа звезд.

Звезда- это человек превращенный в общественном сознании в знака символическое конструкцию. Отражает какие то 1,2 стороны человеческой натуры. Своего рода товар на рынке, со своей чётко определенной позицией.

Хороший рекламный креатив — идея, не использовавшаяся до этого в других рекламных кампаниях.

Пример креатива.

Ролик «Рикк-банка». Обычно банки рекламировали как надежные организации, демонстрируя солидные здания банков, солидных банкиров и т.д. Создатель этого ролика — В. Перепелкин — соотнес понятие «на­дежность» с понятием «скука». Скучно, когда ничего не происхо­дит, надежный банк — тот, в котором ничего не происходит. Отсю­да родился рекламный лозунг — «Рикк-банк — самый скучный банк на свете. Работают люди, работают деньги». Соответственно был сконструирован и видеоряд — кот спит на крышке ксерокса, которая ездит туда-сюда, копируя банковские документы.

Пример имидж:

Имидж же находится за пределами реальных свойств объекта (иначе не нужно было бы их специально конструировать). О. Фе­офанов пишет по этому поводу: «Имидж наделяет явление выгод­ными пропагандисту характеристиками, выходящими за пределы функциональных возможностей самого объекта». Так, сигаретам «Мальборо» придан романтический ковбойский образ. Ничего «ковбойского» в бумажной трубочке, набитой сушеной травой, нет (кстати, сами ковбои сигарет не курили). Очевидно, что «ков­бойские характеристики» находятся за пределами реальных свойств этого товара. Впрочем, существует и промежуточный вариант, когда необходимые свойства действительно присущи объекту, но их наличие не очевидно для аудитории. Задача имиджирования — «проявить» их, сделать очевидными. В любом случае имидж — результат социального конструирования. Это своего рода «проект объекта», который должен быть реализован (интернирован в сознание аудитории) с наименьшими искажени­ями.