19.Сегментирование как социальной психологический модуль

Сег­ментирование — аналитическая процедура деления всей потенци­альной рекламной аудитории на однородные группы. Выделение рекламного сегмента — это результат компромисса между желанием в максимальной степени ориенти­ровать рекламное сообщение на конкретного покупателя и ресур­сами рекламодателя. Оппозиция сегментированию — уже упоминавшаяся недифференцированная реклама, т.е. обращение сразу ко всем возможным покупателям.

Главным же при сегментировании целевой рек­ламной аудитории является, на наш взгляд, иной принцип: иден­тифицированная аудитория должна отличаться однотипным отно­шением к

1. Содержанию рекламного сообщения.

2. Форме рекламного сообщения.

Помимо этого условия, существуют еще три значимых требования к сегменту:

• он должен быть измеряем (т.е. должна иметься возможность определения хотя бы приблизительной численности выделен­ной в качестве сегмента рекламной аудитории, иначе невоз­можно принять обоснованные решения по рекламированию);

• он должен быть доступен для воздействия (если нет возможно-

сти передать этому сегменту рекламное сообщение, то нет смысла «работать» с этим сегментом);

• сегмент должен иметь достаточный размер (чтобы экономиче-

ски оправдать затраченные усилия).

Признаки, положенные в основу выделения сегмента, называ­ются критерии сегментирования (основания сегментирования). Раз­деление рынка по социально-демографическим критериям — по­лу, возрасту, образованию, району проживания, социальному слою, составу семьи, материальному положению — считается опи­сательным сегментированием. Поведенческое сегментирование — сегментирование на основе различных критериев, касающихся поведения людей в процессе покупки и потребления товара. В связи с из­менениями потребления в современных условиях, о которых го­ворилось в предыдущем параграфе, все более актуальным на раз­витых рынках становится сегментирование по критериям,

связанным со стилем жизни (психографическое сегментирование). Результатом сегментирования является идентификация так назы­ваемого «профиля покупателя» — описание члена целевой аудито­рии в тех его характеристиках, которые значимы для рекламного процесса.

24. Психографическое сегментирование.

Сег­ментирование — аналитическая процедура деления всей потенци­альной рекламной аудитории на однородные группы

Конкретное сегментирова­ние по образу жизни и с учетом личностных параметров получило название психография (психографическое сегментирование). Сам термин «психография» появился в 1974 г. Ориентация рекламы на стиль жизни предопределяет, в первую очередь, имиджевую со­ставляющую рекламного сообщения, а также детерминирует вы­бор носителей рекламы в процессе брендинга в связи с тем, что используемые человеком коммуникационные каналы являются как раз одной из характеристик стиля жизни.

Реализация психографического сегментирования проводится на основе метода кластерного анализа. Путем анкетирования вы­являют согласие или несогласие респондента с некоторыми ДИМ-утверждениями (образ жизни определяют как единство деятельности, интересов и мнений ин­дивидов (ДИМ). Утверждения группируются по социально-демографическим переменным, важным для данного рынка (пол, возраст, профессия и пр.). Концентрация утверждений по значи­мым переменным служит основанием для выделения сегмента.

Кластерный анализ: В группе аккумулируются лица с близкими паттернами значений по тем переменным, которые исследователь признал значимыми для данного сегмента. Группе дается название, отражающее наи­более характерную особенность ее членов. Группы могут выде­ляться как на основе общих установок, мотиваций, ценностей, так и отношений к конкретной категории товаров.

исследований в Европе часто выделяют 16 типовых групп потре­бителей, различающихся по стилю жизни. Эти группы следующие:

• осторожные — пенсионеры,стремящиеся к стабильности;

• обороняющиеся — молодые жители небольших городов, ищущие защиту и поддержку в традиционных семейных структурах;

• бдительные — неудовлетворенные промышленные рабочие, стремящиеся сохранить свою индивидуальность;

• забытые — ищущие защиты пенсионеры и домохозяйки, ощущающие угрозу в связи с растущей сложностью жизни;

• романтики — сентиментальные молодые люди, стремящиеся к прогрессу и стабильной жизни для своих семей;

• команда — молодые люди из пригородов, стремящиеся к стабильной жизни, спорту, досугу, предпочитающие входить в ка­кую-либо группу, дающую ощущение стабильности и под­держки;

• новобранцы — рабочая молодежь, ощущающая себя оторванной и стремящаяся к интеграции в общество через «делание денег» и престижное потребление; озабочены своей низкой образованностью

• денди — гедонисты с умеренным доходом, стремящиеся «произвести впечатление» на окружающих;

• акулы бизнеса — молодые, амбициозные, хорошо образованные, расточительные люди, стремящиеся лидировать в конку­рентном обществе;

• группа протеста — интеллектуальные молодые критики, стремящиеся революционизировать общество;

• пионеры — молодые, обеспеченные, терпимые интеллектуалы,стремящиеся к социальной справедливости;

• скауты — терпимые пожилые консерваторы, стремящиеся к прогрессу;

• граждане — организаторы общественной жизни, стремящиеся к лидерству в социальной сфере;

• моралисты — спокойные, религиозные граждане, ищущие покоя и мира;

• благородные — сторонники законности и порядка, принадлежащие к давно сложившейся элите;

• строгие — репрессивные пуритане.

Для сегментирования покупателей по стилю жизни применяется система VALS (values and life style).

Разработана американским маркето­логом А. Митчелом. Эта система использует иерархическую структуру из четырех основных классов стиля жизни и индивидуальных качеств личности: дви­жимые потребностью (люди- стремящихся выжить или

не ухудшить свое положение.) экстраверты (люди- с традиционным стилем мышле-

ния., придерживаю­щихся традиционных систем ценностей, методов решения проблем и пр.). Интроверты — это «изутриориентированные» люди, т.е. ориентированные на себя, люди, для которых важнее внутренняя самооценка. Склонные к современным, инновационным стилям жизни. экс­траверты — «извнеориентированные», т.е. ориентированные на оценку окружающих. Психологически стабильные, самоутвердившиеся личности среднего возраста.

В России исследования по стилю жизни активно ведутся ком­панией КОМКОН. Исследование носит название Российский ин­декс целевых групп (R-TGI — Russian Target Group Index) и прово­дится регулярно с 1995 г. Изучаются доля по­требления этого продукта, частота потребления, знание и предпо­чтение марок, лояльность маркам, репертуар потребления. Иссле­дуются также медиапредпочтения респондентов (по прессе, радио, телевидению, Интернет). Для психографического исследо­вания используется вопросник примерно из 200 высказываний, отношение к которому просят определить по шкале Лейкерта.

В процессе исследования используются такие методы получе­ния первичной социологической информации как, личные ин­тервью с членом семьи, наиболее часто принимающим решения относительно покупок товаров для всей семьи заполнение члена­ми семьи в возрасте 10 лет и старше анкет об индивидуальном по­треблении, отношении к средствам массовой информации и о стиле жизни.