31, 32 Брендинг и его соц. Интерпретация.

Брендинг — социально-технологический модуль рекламирова­ния, сутью которого является укоренение имиджа в сознании ау­дитории и создание долгосрочного покупательского предпочте­ния к марке данного товара или фирменной марке. приверженные бренду покупатели — составляют «золотой фонд» любого рекламодателя. Для рекламодателя же вопрос стоит: как сформировать эту потребительскую «общину», для ко­торой товар станет большим, чем товар, — носителем определен­ной системы представлений, социальным маркером. Причина по­пулярности брендинга — экономическая: люди согласны расплачиваться за устраивающие их представления.

Черты социальной технологии, брендинг приобрел в 30-е годы XX века в США. Наиболее известный сегодня теоретик брендинга —Д. Аакер — разработал научные основы брендинга в начале 80-х годов XX века. бренд — четко идентифицируемая целевой аудиторией торговая марка, выде­ляющая товар в конкурентном ряду и имеющая у целевой аудиториисвой образ. Образ этот сформирован не только за счет функцио­нальных качеств товара, но также символического и социального капиталов, ассоциированных с этим товаром. Товар может быть снабжен фирменным стилем (марочное назва­ние, фирменная графика, логотип, цветовая гамма, рекламный символ, слоган и т.д.), но, тем не менее, не быть брендом. Брендом он становится только будучи включенным в систему социальных представлений аудитории о социальном пространстве и о себе в этом пространстве. Бренд — снабженная иден­тификационными константами система представлений аудито­рии, формирующая, в той или иной степени, систему отношений и действия этой аудитории в социальном пространстве. Брендированный объект — это для потребителя своеобразный маркер его со­циального пространства, объект, имеющий для аудитории «жиз­ненный смысл» поверх очевидного. бренды создаются только посредством социальных коммуникаций в самом широком смысле этого слова, при использовании всего, что помогает пере­дать разработанный для товара имидж от источника бренд-комму­никации к аудитории этого бренда (концепция интегрированных бренд-коммуникаций). В интегрированные бренд-коммуникации входит не только специально организованные коммуникации (СМИ, BTL-коммуникации), но и вся коммуникационная «аура», создающаяся вокруг данного бренда (слухи, бытовые разговоры, упоминания вне маркетинговых коммуникационных каналов и пр.). Но важнейшей из бренд-коммуникаций остается реклама, несмотря на развитие альтернативных коммуникационных техно­логий.

Один из наиболее популярных методов расчета стои­мости бренда — на основе оценки прироста прибыли, которую да­ет наличие бренда в течение среднего срока его жизни. Ситуация постмодерна вносит в «силу бренда» свои корректи­вы. Связано это со свойственной постмодерну тенденцией к инди­видуализации жизненных проявлений, в том числе и потребления, тенденцией к изменению самого понятия «идентичность» в совре­менном мире. главная задача современно­го брендинга — обеспечить «актуальность и адекватность». Рынки развиваются очень быстро и стратегия брендинга должна быть увязана с этими изменениями. реклама бренда приобретает действенность только тогда, когда потребитель сам убедился в истинности рек­ламных обещаний, во-первых, и, во-вторых, когда бренд совпадает с его субъективностью, наилучшим образом подчеркивает ее. Но за­то если реклама, реальность и субъективность в глазах потребителясовпадают, приверженность данному бренду становится сильной (BMW). Второе направление социальной критики брендинга — обособ­ление бренда от производства и обесценивание производственного процесса. Брендинг как технология влияния на аудиторию может слу­жить объектом критики еще по одному основанию. Укоренение имиджа в сознании целевой аудитории требует значительного числа контактов с этой аудиторией. Наиболее очевидный способ доведения рекламного сообщения до аудитории — использование средств массовой информации.