1.2 Методы оценки конкурентоспособности Основные методы оценки конкурентоспособности предприятия

Выделим следующие методы оценки конкурентоспособности предприятия:

• Матричные методы. Данный подход базируется на маркетинговой оценке деятельности предприятия и его продукции. В основе методики - анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла продукции предприятия.

• Методы, основанные на оценке конкурентоспособности продукции предприятия. Эта группа методов базируется на суждении о том, что конкурентоспособность предприятия тем выше, чем выше конкурентоспособность его продукции. Для определения конкурентоспособности продукции используются различные маркетинговые и квалиметрические методы, в основе большинства которых лежит нахождение соотношения цена-качество.

• Методы, основанные на теории эффективной конкуренции. Суть подхода заключается в балльной оценке способностей предприятия по обеспечению конкурентоспособности. Каждая из сформулированных в ходе предварительного анализа способностей предприятия по достижению конкурентных преимуществ оценивается экспертами с точки зрения имеющихся ресурсов.

• Комплексные методы. Оценка конкурентоспособности предприятия в рамках подобных методов ведется на основании выделения текущей и потенциальной конкурентоспособности предприятия. В большинстве случаев текущая конкурентоспособность определяется на основании оценки конкурентоспособности продукции предприятия, потенциальная - по аналогии с методами, основанными на теории эффективной конкуренции [34].

Методика проведения маркетинговых исследований

При выходе предприятия на рынок перед его руководством и коллективом в целом встаёт целый ряд серьезных и трудных для разрешения проблем. Поэтому, только тщательно изучив рынок, можно определить товарный ассортимент или структуру услуг, которые предприятие (фирма) может предположить населению.

Чтобы найти оптимальные ответы на вопросы, необходимо, прежде всего, провести маркетинговые исследования конкретного рынка.

Понятие «изучение рынка» включает в себя систематический сбор, запись, анализ и интерпретацию данных по вопросам, касающимся продажи товара или услуг, а также организации маркетинга.

Учитывая сложность исследования рынков, предварительно разрабатывается проект такого исследования, который включает:

• определение рыночной проблемы (или возможностей);

• решение вопроса о том, может ли изучение рынка помочь решить проблему;

• если да, то тщательное определение задач и объема исследований;

• подготовку детальных требований к необходимой информации;

• сбор информации:

• анализ и интерпретацию информации;

• итоговый доклад и рекомендации;

• принятие маркетинговых решений.

Информацию можно разделить на несколько видов:

• информация о рынках и рыночной конъюнктуре;

• информация о методах и формах международной торговли;

• информация о собственном предприятии (цели и потенциал).

Само исследование целесообразно компоновать из двух частей: исследование рынка и изучение собственного потенциала предприятия в сравнении с требованиями рынка и потенциалом имеющихся конкурентов [15].

Первая часть включает две группы вопросов:

1. изучение и анализ условий рынка;

2. изучение субъектов, форм и методов торговли.

В первую группу входят:

• изучение общих условий;

• анализ спроса;

• анализ предложения;

• анализ требований потребителей к товару;

• анализ перспектив развития рынка.

Вторая группа вопросов включает:

• анализ и оценку деятельности фирм-поставщиков;

• изучение и оценку фирм-конкурентов;

• изучение фирм покупателей интересующего товара;

• изучение коммерческой практики;

• изучение транспортных условий;

• изучение торгово-политических условий.

Исследование потенциальных возможностей собственного предприятия предусматривает:

• анализ результатов хозяйственной деятельности;

• анализ конкурентоспособности продукции;

• анализ конкурентоспособности предприятия;

• оценку конкурентных возможностей предприятия.

Изучение рынков проводится на основе следующих характеристик:

• продукции (отраслей, видов продукции, фирм производителей, методов и форм сбыта и обслуживания продукции);

• потребителей (отраслей, видов продукции, фирм производителей и покупателей, целей и способов потребления);

• места нахождения рынка (региона, страны, территории).

Комбинация этих характеристик рынка составляет продуктово-рыночную комбинацию. Формирование, оценка и отбор продуктово-рыночных комбинаций (сегментов) является задачей сегментирования или рыночно-сегментовой политики предприятия [15].

На первом этапе изучения рынка в маркетинге предприятие должно охватить исследованием как можно более широкий сегмент, т.е. весь рынок данной продукции. Оно должно собрать информацию о том, какие фирмы, где производят, торгуют и потребляют данный вид продукции и услуг.

В дальнейшем это информация должна быть детализирована и уточнена, а каждая продуктово-рыночная комбинация должна быть все большим числом параметров.

Среди источников информации при маркетинговом исследовании можно выделить:

• специальные справки, полученные от официальных организаций и представителей фирм;

• сообщения, полученные от торговых посредников, заграничных представителей и кредитно-справочных контор;

• результаты опросов потребителей.

В результате изучения рынка предприятие с помощью специалистов отдела маркетинга получает систематизированную информацию о производственной и демографической базе страны, средствах регулирования рынка (таможенные правила, пошлины, налоги, ограничения импорта и т.д.), ожидаемом объеме спроса на товар, уровне цен, каналах распределения товаров, формах рекламной деятельности, видах упаковок продукции, условиях и расходах по доставке товара, конкурентной и конъюнктурной ситуации. Все эти данные позволяют предприятию с большой обоснованностью составить план маркетинга, определив в нем потенциальный сегмент, сроки проведения, продаж, местных посредников, размер ожидаемых затрат и прибыль, уровень финансового и других рисков [15].