«Объединённые кондитеры»

Преимущества:

1. Занимает пятую часть российского рынка шоколада и шоколадных изделий.

2. Большое количество продаж, следствием чего являются высокие показатели общей выручки.

3. Высокий процент чистой прибыли относительно общей выручки.

4. Большое количество производственных площадок, расположенных по всей территории России.

5. Присутствие в холдинге таких признанных гигантов в кондитерской промышленности, как «Красный Октябрь», «Бабаевский», «Рот-Фронт».

6. Наличие фирменных магазинов в г. Москве.

7. Масштабная рекламная поддержка одним из ведущих международных агентств "Лео Барнетт», среди клиентов которого: McDonalds, Lego, Procter & Gamble, Chrysler, Carlsberg, Fiat, British Airways, Arla, Балтика, Samsung, Wrigley, Ehrmann, General Motors, Merloni, Philip Morris, Sony Ericsson и другие.

8. Широкий ассортимент как «шоколадных», так и «нешоколадных» брендов.

9. Разнообразие в производстве других видов кондитерской продукции: торты, печенье, вафли и т.д.

10. Широкий ассортимент в сегменте шоколадная плитка (14 наименований), видовое разнообразие (41 вид).

11. Рациональное видовое соотношение по составу шоколада.

12. Наименьшая средняя цена за плитку среди данных конкурентов.

13. Высокое качество продукции и упаковки.

14. Наличие новинок, поддерживаемое рекламной компанией («Феличита»).

15. Инновационные вкусовые решения, например, с экстрактом женьшеня, имбиря.

16. Производство постной, диабетической, кошерной, функциональной продукции, что обеспечивает наибольший охват разных групп потребителей.

17. Достаточное количество марок доступное широкому потребителю, низкий ценовой сегмент.

Недостатки:

1. Наличие фирменных магазинов только в столице РФ.

2. Зависит от сезонности, так как кондитерская продукция считается зимним продуктом. Нет производства других видов продукции, что обеспечивало бы поддержание высоких показателей выручки и прибыли на протяжении всего года. Например, производство мороженого, кофе, жевательной резинки и другое.

3. В отличие от конкурентов, недостаточное разнообразие по показателю – ассортимент фасовки (в граммах).

4. Нет инновационных технологических решений.

5. Нет продукции премиум качества.

6. Нет специализированной продукции для детей.

«Оркла Брендс Россия»

Преимущества:

1. Наличие фирменных магазинов и отделов в городах северо-запада России.

2. Широкий ассортимент как «шоколадных», так и «нешоколадных» брендов.

3. Разнообразие в производстве других видов кондитерской продукции: торты, печенье, вафли и т.д.

4. Широкий ассортимент в сегменте шоколадная плитка (13 наименований), видовое разнообразие (36 видов).

5. Высокое качество продукции и упаковки.

6. Наиболее широко представлен ассортимент весовой фасовки (9 видов).

7. Наличие новинок («Тройка», «Особый» с фундуком).

8. Использование инновационных вкусовых («Особый» с солью) и технологических решений («Особый» в форме конфет).

9. Наличие диабетической продукции и продукта премиум качества.

10. Наличие марок доступных широкому потребителю, низкий ценовой сегмент.

11. Наличие специфической продукции для детей («Мишка на севере», «Маша и медведь»).

Недостатки:

1. Низкие показатели доли рынка (5%), выручки и чистой прибыли. По соотношению чистой прибыли от выручки компания имеет наименьшие показатели в сравнении с конкурентами. Так прибыль «Объединённых кондитеров» в 6 раз превышает прибыль «Оркла Брендс Россия» в процентном соотношении, что свидетельствует о больших затратах компании. Вследствие чего, руководству надо выяснить на каком этапе происходят такие большие затраты и попытаться их минимизировать.

2. Наименьшее количество производственных площадок по сравнению с конкурентами.

3. Наличие фирменных магазинов и отделов только в небольшом количестве городов северо-запада России.

4. Отсутствие рекламной поддержки на основной части страны, присутствие наружной и телевизионной рекламы лишь в 13 городах России.

5. Зависит от сезонности, так как кондитерская продукция считается зимним продуктом. Нет производства других видов продукции, что обеспечивало бы поддержание высоких показателей выручки и прибыли на протяжении всего года. Например, производство мороженого, кофе, жевательной резинки и другое.

6. Минимальное количество внедренных инновационных вкусовых и технологических решений.

7. Отсутствие постной, кошерной, функциональной продукции, которую в отличие от «Оркла Брендс Россия» производят конкуренты – «Объединённые кондитеры», тем самым перетягивая на себя потенциальных для компании потребителей.

Выделим основные преимущества и недостатки компаний «Марс Россия» и «Крафт Фудс»:

1. Обе компании занимают свою нишу на шоколадном рынке России, соответственно 15% и 11%, но при хорошей выручке «Крафт Фудс» уступает в чистой прибыли в 2 раза в процентном соотношении «Марс Россия».

2. Обе компании имеют качественную широкомасштабную рекламную поддержку.

3. Отсутствие фирменных магазинов и отделов.

4. Основной продукт в сегменте шоколад у «Марс Россия» - хорошо продаваемые и разрекламированные шоколадные батончики («Сникерс», «Марс», «Баунти» и др.) При продвижении продукта «Дав» в сегменте шоколадная плитка, акцент делается на разнообразии и нестандартности вкусовых решений.

5. Значительным преимуществом компании «Марс Россия» является производство других видов продукции: корма для животный, супы быстрого приготовления, электронные автоматы для продажи прохладительных напитков и фастфуда, что позволяет компании не зависеть от «шоколадной» сезонности.

6. Ассортиментная политика «Крафт Фудс» отличается от конкурентов тем, что при минимальной представленности брендов (5), отмечается высокое видовое разнообразие (44 вида). По сравнению, у «Оркла Брендс Россия» на 13 брендов приходится 36 видов.

7. «Марс Россия» уступает конкурентам по таким показателям, как разнообразие упаковки и весовой фасовке.

8. В отличие от компании «Марс Россия», у которой за последнее время не выпускалось ни каких новинок, «Крафт Фудс» стабильно выставляет на рынок новые образцы, подкреплённые масштабной рекламной кампанией.

9. Аналогична ситуация и с инновационными технологическими решениями.

10. Для обеих компаний характерно отсутствие постной, диабетической, функциональной и другой специфической продукции.

Таблица 10 - Коэффициент уровня цен конкурирующих фирм.

Продукт, реализуемый предприятиями	Цена за 1штуку, руб.				Коэффициент уровня цены
	«Объединённые кондитеры»	«Марс Россия»	«Крафт Фудс»	«Оркла Брендс Россия»	«Объединённые кондитеры»	«Марс Россия»	«Крафт Фудс»	«Оркла Брендс Россия»
Классический молочный шоколад с аналогичной вкусовой линейкой	«Феличита» 25.50	«Дав» 64.00	«Альпен Гольд» 32.00	«Сладко» 25.00	1,75	0,69	1,39	1,78
Классический горький шоколад с повышенной долей какао	«Красный Октябрь 80% какао» 50.00	-	«Coted’Or» 110.00	«Горький 75%» 58.00	1,6	-	0,73	1,38
Средний коэффициент цен					1,67	0,69	1,06	1,58

1 – «Объединённые кондитеры» 3 – «Крафт Фудс» 2- «Марс Россия» 4 – «Оркла Брендс Россия» Рисунок 5 - Коэффициент уровня цен конкурирующих фирм

Выставим по каждому значимому показателю экспертную оценку по 5-тибальной шкале.

Таблица 11 – Расчеты коэффициентов конкурентоспособности компаний.

				«Объединённые кондитеры»		«Марс Россия»	«Крафт Фудс»		«Оркла Брендс Россия»
1	Доля рынка			5.0		3.75	2.75		1.25
2	Выручка за 2012 год			4.4		5.0	3.9		0.4
3	Чистая прибыль за 2012 год			4.5		5.0	2.0		0.08
4	Количество производственных площадок			5.0		1.6	1.4		1.1
5	Месторасположение производственных площадок			5.0		3.0	3.0		4.0
6	Наличие фирменных магазинов			4.0		0	0		5.0
7	Рекламная поддержка			5.0		5.0	5.0		1.0
8	Ассортимент «шоколадных» брендов (основных)			4.0		0.3	0.4		5.0
9	Ассортимент «нешоколадных» брендов			5.0		3.0	3.0		5.0
10	Производство «нешоколадных» видов кондитерской продукции			5.0		1.4	2.5		4.6
11	Производство других видов продукции			0		5.0	0		0
12	Количество представленных брендов			5.0		0.3	1.8		4.6
13	Количество представленных видов			4.7		1.3	5.0		4.0
14	Ценовой диапазон			2.7		0	5.0		3.5
15	Средняя цена за плитку			5.0		2.5	2.5		4.0
16	Средний коэффициент цен			5.0		2.0	3.1		4.7
17	Качество продукции			5.0		5.0	5.0		5.0
18	Качество упаковки			5.0		5.0	5.0		5.0
19	Виды упаковки			5.0		1.7	3.3		5.0
20	Ассортимент фасовки			3.3		0.6	4.4		5.0
21	Видовое соотношение шоколада			5.0		3.0	4.0		4.0
22	Наличие новинок			4.0		0	4.0		5.0
23	Инновационные вкусовые решения			3.8		4.4	5.0		1.3
24	Инновационные технологические решения			2.0		0	5.0		3.0
25	Постная продукция (без содержания ингредиентов животного происхождения и молочных продуктов)			5.0		0	0		0
26	Диабетическая продукция			5.0		0	0		5.0
27	Наличие других видов специфической продукции			5.0		0	0		0
28	Продукция премиум качества			0		4.0	5.0		4.0
29	Доступность продукции для широкого потребителя (низкий ценовой сегмент)			5.0		0	2.0		3.0
30	Продукция для детей			0		0	2.5		5.0
	Средний балл:			4.08		2.095	2.885		3.28

	1 – «Объединённые кондитеры» 3 – «Крафт Фудс» 2- «Марс Россия» 4 – «Оркла Брендс Россия» Рисунок 6 - Расчеты коэффициентов конкурентоспособности компаний

При выставлении оценки использовался как метод составления пропорции, например, для оценки доли рынка, где максимальный балл доставался компании с наибольшей долей, и в пропорциональном соотношении вычислялся балл для остальных производителей, так и метод качественной оценки, например, для выявления эффективности рекламной поддержки.

Из четырёх конкурирующих компаний безусловным лидером является холдинг российских кондитерских фабрик «Объединённые кондитеры», второе место занимает ОАО «Оркла Брендс Россия», третья позиция достаётся «Крафт Фудс» и замыкает четвёрку компания «Марс Россия».

Выводы: при широком и разнообразном ассортименте продукции, при её высоком качестве, компания «Оркла Брендс Россия» занимает небольшую долю рынка, имеет небольшие объёмы продаж, выручку и, в процентном соотношении по сравнению с конкурентами, очень маленькую прибыль. Основная проблема компании – отсутствие рекламной поддержки и ориентация на локальные, «домашние» рынки (Санкт-Петербург, Ульяновск).