- •Министерство образования и науки российской федерации
- •Выпускная
- •Ярославль 2013 г.
- •Содержание
- •Введение
- •1Теоретические вопросы конкуренции и конкурентного анализа
- •1.1 Конкуренция и её роль в современном бизнесе
- •Конкуренция в предпринимательстве
- •1.2 Методы оценки конкурентоспособности Основные методы оценки конкурентоспособности предприятия
- •Методика проведения маркетинговых исследований
- •Система методов изучения рынка
- •2 Конкурентный анализ оао «Оркла Брендс Россия» на российском рынке шоколада и шоколадных изделий
- •2.1 Характеристика оао «Оркла Брэндс Россия»
- •Филиалы оао «Оркла Брэндс Россия»
- •1.Кондитерская фабрика «им. Н.К. Крупской».
- •2. Кондитерская фабрика «СладКо» Екатеринбург.
- •3. Кондитерская фабрика «СладКо» Ульяновск.
- •4. Кондитерский комбинат «Пекарь».
- •Анализ внешней среды
- •2.3 Анализ непосредственного окружения
- •2.4 Оценка конкурентоспособности компании «Оркла Брендс Россия» на российском рынке шоколада и шоколадных изделий
- •«Объединённые кондитеры»
- •«Оркла Брендс Россия»
- •2.5 Маркетинговое исследование потребительских предпочтений продукции компании оао «Оркла Брендс Россия» в сегменте шоколадная плитка
- •Вопрос 1 «Вы любите шоколад?». На этот вопрос были получены следующие ответы:
- •Вопрос 2 «Как часто Вы покупаете шоколад?». На этот вопрос были получены следующие ответы:
- •Вопрос 3 «Какой шоколад Вы предпочитаете?». На этот вопрос были получены следующие ответы:
- •Вопрос 4 «Какие из представленных марок Вам знакомы?». На этот вопрос были получены следующие ответы:
- •Вопрос 5 «Как Вы относитесь к шоколаду данных марок?». На этот вопрос были получены следующие ответы:
- •Вопрос 6 «Шоколад каких марок Вы покупаете?». На этот вопрос были получены следующие ответы:
- •Вопрос 7 «Что Вас привлекает при выборе шоколада данных марок?». На этот вопрос были получены следующие ответы:
- •Вопрос 8 «Вы видели телевизионные ролики, рекламирующие данный шоколад?». На этот вопрос были получены следующие ответы:
- •3 Предложения по повышению уровня конкурентоспособности компании оао «Оркла Брендс Россия» на российском рынке шоколада и шоколадных изделий
- •Заключение
- •Использованные информационные источники:
- •Федеральный закон № 135-фз "о защите конкуренции" (в редакции от 29.11.2010)
- •Кабинетные исследования: основные тенденции развития рынка мороженого //Интернет: http://otherreferats.Allbest.Ru/marketing/00166098_0.Html
- •Кондитерская отрасль: состояние и некоторые прогнозы//Интернет:
2.4 Оценка конкурентоспособности компании «Оркла Брендс Россия» на российском рынке шоколада и шоколадных изделий
Для оценки конкурентоспособности компании «Оркла Брендс Россия» на российском рынке шоколада и шоколадных изделий, мы использовали метод оценки конкурентоспособности продукции данной компании. Как было выше сказано, на российском рынке шоколада и шоколадных изделий выделяют несколько крупных производителей: «Объединённые кондитеры», «Марс Россия», «Крафт Фудс», «Оркла Брендс Россия».
Целесообразно провести сравнительный анализ продукции этих компаний. Ассортимент продуктов данных компаний не ограничивается только шоколадными изделиями, так «Крафт Фудс» является владельцем кофейных брендов «Якобс Монарх», «Максвелл Хаус», жевательной резинки «Дирол»; компании «Объединённые кондитеры» и «Оркла Брендс Россия» имеют большие производственные площадки по изготовлению вафель, тортов, печенья и др.
Для осуществления анализа конкурентоспособности данных компаний, выберем один из сегментов рынка шоколада и шоколадных изделий - шоколад, а в частности его классический вариант – шоколадная плитка. В таблице 8 представлен ассортимент продукции этих компаний в сегменте - шоколадная плитка.
Таблица 5 - Ассортимент шоколадных изделий конкурирующих компаний
в сегменте – шоколадная плитка.
«Объединённые кондитеры» |
«Марс Россия» |
«Крафт Фудс» |
«Оркла Брендс Россия» |
«Алёнка»: - Алёнка - много молока + кальций - с фундуком - с фундуком и изюмом - с миндалём - пористый «Бабаевский»: - элитный 75% какао - тёмный шоколад с целым фундуком - тёмный шоколад с целым миндалём - тёмный с фундуком и изюмом - тёмный с кусочками апельсина и миндалём - «Фирменный» - «Оригинальный» «Вдохновение»: - «Классический» «Осенний вальс» - горький «Русский шоколад»: - молочный пористый - белый пористый - чёрный пористый - элитный горький пористый - молочный пористый с тёртым фундуком - пористый «Кофе со сливками» «Моя семья»: - молочный - молочный с фундуком - молочный с фундуком и изюмом - чёрный с фундуком «Мишка косолапый»: - тёмный с миндалём и вафельной крошкой «Гвардейский»: - десертный тёмный «Люкс»: - тёмный «Ореховый»: - тёмный с дроблёным жареным фундуком и ароматом ванили «Красный Октябрь 80% какао»: - горький «Слава»: - тёмный «Польза от природы»: - горький шоколад без сахара с апельсиновыми кусочками и витаминами - шоколад без сахара с омега-3 - шоколад без сахара с экстрактом женьшеня - шоколад без сахара с экстрактом имбиря «Феличита»: - молочный - молочный: фундук - молочный: фундук и изюм - молочный: печенье амаретти и кофе - молочный: амаретто и миндаль - молочный: лимонный ликёр и цукаты
|
«Дав»: - молочный с инжиром - молочный с фундуком - молочный с яблоком - молочный с корицей и фундуком - молочный с изюмом и фундуком - молочный с грецким орехом и фундуком - тёмный с апельсиновыми цукатами - тёмный с мандарином и миндалём - тёмный с фундуком - тёмный с папайей и миндалём - горький с лимонными цукатами и кофе |
«Альпен Гольд»: - белый шоколад с миндалём и кокосовой стружкой - солёный арахис и крекер - фундук и изюм - фундук - молочный шоколад - черника с йогуртом - клубника с йогуртом - арахис и кукурузные хлопья - печенье и изюм - капучино - тёмный шоколад - фундук и хрустящая вафля - два шоколада - фундук и мюсли - цельный фундук «Милка»: - молочный пористый - молочный пористый с миндалём - белый пористый с фундуком - молочный - молочный пятнистый - молочный с фундуком - молочный с цельным миндалём - молочный с цельным фундуком - молочный с фундуком и изюмом - молочный с двухслойной начинкой: фисташка с ванильным кремом - молочный с двухслойной начинкой: клубника со сливками «Воздушный»: - пористый белый - пористый тёмный - пористый молочный - пористый белый с дроблёным фундуком - пористый молочный с воздушным рисом - пористый желе из клюквы - пористый лёгкий малиновый вкус - пористый черная смородина «Тоблерон»: - молочный с мёдом и миндальной нугой - горький с мёдом и миндальной нугой - белый с мёдом и миндальной нугой «Coted’Or»: - горький 70% - горький с апельсином 70% - горький с фисташкой 70% - горький 86% - тёмный 48% - тёмный 54% - молочный 35% с дроблёным фундуком
|
«Вернисаж»: - пористый горький десертный 72% - пористый молочный с цельным фундуком и изюмом - молочный с меренгами - с фундуком и грильяжем - горький десертный 70% - тёмный с кофе-криспи «Мишка на севере»: - молочный с воздушным рисом - молочный с вафельной крошкой - молочный воздушной кукурузой -молочный - молочный с вафельной крошкой и фундуком «Особый»: - тёмный с солью 53% - тёмный с солью и дроблёным фундуком 54% «Тройка»: - горький с цельным миндалём 62% - горький с цельным фундуком 62% - молочный с цельным миндалём - молочный с цельным фундуком - молочный с дроблёным фундуком «Горький 75%» «Шоколад лайм»: - тёмный с цукатами лайма «Пористый»: - пористый тёмный десертный 57% «Санкт-Петербург»: - тёмный с дроблёным миндалём 54% «Летний сад»: - тёмный 54% «Маша и медведь»: - молочный «Сладко»: - горький - молочный - молочный с дроблёным фундуком - молочный с фундуком и изюмом - молочный с начинкой черника-йогурт - молочный с начинкой клубника-йогурт - молочный с начинкой вишня-йогурт - молочный с начинкой лесной орех - тёмный пористый - белый пористый «Мечта Алёнки» - тёмный молочный «Первоцвет» |
Количество представленных брендов |
|||
14 |
1 |
5 |
13 |
Количество представленных видов |
|||
41 |
11 |
44 |
36 |
Вывод: наименьшее количество брендов и видовое разнообразие представлено компанией «Марс Россия». «Крафт Фудс» при небольшом ассортименте брендов, является лидером по количеству представленных видов, т.е. компания сделала акцент на раскрутку минимального количества брендов, что позволяет ей сэкономить на рекламе. У компаний «Объединённые кондитеры» и «Оркла Брендс Россия» приблизительно одинаковые количественные показатели представленных брендов и видов, т.е. данные производители делают ставку на разнообразие, способность удовлетворить разные категории потребителей, ориентируются на широкий сегмент потребительского рынка.
Таблица 6 - Видовое соотношение шоколада по составу.
Компания |
«Объединённые кондитеры» |
«Марс Россия» |
«Крафт Фудс» |
«Оркла Брендс Россия» |
||||
|
шт |
% |
шт |
% |
шт |
% |
шт |
% |
Молочный |
14 |
34% |
6 |
55% |
25 |
57% |
19 |
53% |
Тёмный |
16 |
39% |
4 |
36% |
3 |
7% |
7 |
19% |
Горький |
4 |
10% |
1 |
9% |
5 |
11% |
5 |
14% |
Пористый |
7 |
17% |
0 |
0 |
11 |
25% |
5 |
14% |
Всего: |
41 |
100% |
11 |
100% |
44 |
100% |
36 |
100% |
Вывод: наиболее рациональное видовое соотношение шоколада по составу наблюдается у компании «Объединённые кондитеры», почти одинаковое процентное соотношение приходится на молочный и тёмный шоколад, рассчитанный на широкого потребителя, и меньшее, но приблизительно равное соотношение между горьким и пористым шоколадом, ориентированного на узкий круг потребителей. Компания «Марс Россия» теряет часть потребителей в сегменте – пористый шоколад, не представив данный вид в своей ассортиментной линейке. «Крафт Фудс» и «Оркла Брендс Россия» сделали акцент на молочный шоколад, но если первая отдала предпочтение и пористому, то вторая разделила в равном процентном соотношении между остальными видами.
Таблица 7 - Общие конкурентные показатели кондитерских компаний.
|
«Объединённые кондитеры» |
«Марс Россия» |
«Крафт Фудс» |
«Оркла Брендс Россия» |
Доля рынка |
20% |
15% |
11% |
5% |
Выручка за 2012 год |
50 млрд. руб. |
56,9млрд. руб. |
44,7 млрд. руб |
5 млрд. руб. |
Чистая прибыль за 2012 год |
8 млрд. руб |
8,8 млрд. руб. |
3,5 млрд. руб. |
133 млн. руб. |
Процент чистой прибыли от общей выручки |
16% |
15,4% |
7,8% |
2,7% |
Количество производственных площадок |
18 |
6 |
5 |
4 |
Месторасположение производственных площадок |
По всей территории РФ |
Новосибирск, Ульяновская, Московская области |
Владимирская, Новгородская, Ленинградская области |
Санкт-Петербург, Ульяновск, Екатеринбург, Ленинградская область |
Наличие фирменных магазинов |
5 фирменных магазинов в г.Москва |
Нет |
Нет
|
25 фирменных магазинов: Санкт-Петербург, Колпино, Мурманск, Кола. 11 фирменных отделов: Санкт-Петербург, ленинградская область, Псков, В.Новгород |
Рекламная поддержка |
- Leo Burnett Moscow - Агентство виртуальной рекламы Magic Communication Group
|
Разработанная агентством BBDO Moscow, проходит под слоганом «Хорошо, что не все мечты сбываются».
|
45 рекламных агенств, обеспечивающих рекламу как на центральном, так и на региональном телевидении, интернете, наружная, сувенирная и т.д. реклама. |
Рекламное агентство «Небо» (Санкт-Петербург): телевизионная и наружная реклама в 13 городах России. |
Ассортимент «шоколадных» брендов (основных)
|
- Алёнка -Бабаевский - Вдохновение -Осенний вальс - Русский шоколад -Моя семья - Польза от природы - Феличита - Эйнем - Рот Фронт -Мишка косолапый - Москвичка - Сказка - Тульский пряник - Птичье молоко и другие |
- Дав - Марс - Сникерс - Твикс - Баунти |
- Альпен Гольд - Милка - Пикник - Воздушный - Тоблерон - Coted’Or
|
- Вернисаж - Мишка на севере - Особый - Тройка - Маша и медведь - Санкт-Петербург - Белочка - Караван пустыни - Сладко - Ассорти - Вечерний романс - Перезвон - Птичка - Ореховый стиль - Флюид и другие |
Всего брендов: |
63 |
5 |
6 |
80 |
Ассортимент «нешоколадных» брендов |
- Коровка - Москвичка - Сказка - Тульский пряник - Bon-bon - Театральная - Раковые шейки - Гусиные лапки - Бодрость - Хрустики и другие
|
- Скитлс - Старбёрст - Рондо - Тюнс - Ригли - Орбит - Анкл Бэнс - Гурмания - Вискас - Ките Кэт - Педи Гри - Чаппи - Чеба |
- Якобс Монарх - Корте Нуар - Юбилейное - Медвежонок Барни - Тук - Дирол - Максвел Хаус - Стиморол - Холс - Темпо - Причуда |
- Академия Шоколада - Старт - Российский - Дары солнца - Фрукко - Слами - Волжанка - Конфи - Ха-ха-тушки - К чаю - На сладкое - Счастливый день - Домашние рецепты - Пекарь - Полярный - Шоколадный принц - Орнамент - Малышок и другие |
Производство «нешоколадных» видов кондитерской продукции |
- Конфеты: трюфели желейные сбивные леденцы карамель - Торты - Вафли - Пряники - Пирожные - Печенье - Сухие завтраки - Халва - Драже - Ирис - Мармелад - Жевательный мармелад - Какао-порошок - Паста |
- Драже - Леденцы - Мятные конфеты - Жевательная резинка |
- Кофе - Печенье - Пирожные - Жевательная резинка - Леденцы - Вафли - Торты |
Конфеты: трюфели желейные сбивные леденцы карамель - Паста - Какао-порошок - Шоколад в порошке - Торты - Вафли - Пряники - Пирожные - Печенье - Мармелад - Рулеты - Восточные сладости - Детское печенье
|
Всего: |
14 |
4 |
7 |
13 |
Производство других видов продукции |
нет |
- Корм для домашних животных - Рис быстрого приготовления - Супы быстрого приготовления - Электронные автоматы для продажи прохладительных напитков и фастфуда |
нет |
нет |
Таблица 8 - Конкурентные показатели в сегменте – шоколадная плитка.
|
«Объединённые кондитеры» |
«Марс Россия» |
«Крафт Фудс» |
«Оркла Брендс Россия» |
|
|
|
|
|
Количество представленных брендов |
14 |
1 |
5 |
13 |
Количество представленных видов |
41 |
11 |
44 |
36 |
Ценовой диапазон |
Min = 22.00 Max = 70.00 Диапазон = 48 |
Min = 64.00 Max = 64.00 Диапазон = 0 |
Min = 32.00 Max = 120.00 Диапазон = 88 |
Min = 20.00 Max = 82.00 Диапазон = 62 |
Средняя цена за плитку |
34,04 |
64,0 |
66,8 |
41,23 |
Средний коэффициент цен |
1,67 |
0,69 |
1,06 |
1,58 |
Качество продукции |
высокое |
высокое |
высокое |
высокое |
Качество упаковки |
высокое |
высокое |
высокое |
высокое |
Виды упаковки |
- бумага+фольга - картон - флоу-пак |
- картон |
- картон - флоу-пак |
- бумага+фольга - картон - флоу-пак |
Ассортимент фасовки |
15 г 20 г 60 г 90 г 100 г 200 г |
100 г |
45 г 80 г 83 г 90 г 100 г 150 г 200 г 250 г |
25 г 50 г 65 г 70 г 80 г 90 г 92 г 150 г 200 г |
Всего: |
6 |
1 |
8 |
9 |
Наличие новинок |
- «Феличита» - «Польза природы» |
нет |
- «Альпен Гольд» белый шоколад с миндалём и кокосовой стружкой - «Милка баблс» |
- «Мишка на севере» с вафлей и фундуком - «Тройка» - «Особый» с фундуком |
Инновационные вкусовые решения |
«Польза от природы»: - с апельсиновыми кусочками и витаминами - с экстрактом женьшеня - с экстрактом имбиря «Феличита»: - печенье амаретти и кофе - амаретто и миндаль - лимонный ликёр и цукаты
|
«Дав»: - с инжиром - с яблоком - с грецким орехом и фундуком - с апельсиновыми цукатами - с мандарином и миндалём - с папайей и миндалём - с лимонными цукатами и кофе |
«Альпен Гольд»: - с миндалём и кокосовой стружкой - солёный арахис и крекер - капучино - фундук и мюсли «Милка»: - фисташка с ванильным кремом «Воздушный»: - желе из клюквы - черная смородина «Тоблерон»: - с мёдом и миндальной нугой |
«Особый» темный шоколад с солью «Шоколад Лайм»: - с цукатами лайма
|
Всего: |
6 |
7 |
8 |
2 |
Инновационные технологические решения |
- «Алёнка», «Вдохновение» в стиках |
нет |
- «Милка баблс» плитки в виде больших шоколадных пузырьков - «Милка» пятнистый |
«Особый» шоколад в форме конфет |
Постная продукция (без содержания ингредиентов животного происхождения и молочных продуктов) |
- «Бабаевский» - «Вдохновение» - «Гвардейский» - «Люкс» и др. |
нет |
нет |
нет |
Диабетическая продукция |
«Польза от природы» |
нет |
нет |
«Первоцвет» |
Наличие других видов специфической продукции |
- Кошерный шоколад - Функциональная продукция на фруктозе и сорбите (для спортсменов; людей, соблюдающих диету; при таких заболеваниях как холецистит, колит и др.) |
нет |
нет |
нет |
Продукция премиум качества |
нет |
- Дав |
- Тоблерон - Coted’Or
|
- Вернисаж |
Доступность продукции для широкого потребителя (низкий ценовой сегмент) |
- «Русский шоколад» - «Моя семья» - «Мишка косолапый» - «Ореховый» - «Феличита» |
нет |
- «Альрен Гольд» - «Воздушный» |
- «Сладко» - «Пористый» - «Санкт-Петербург»
|
Всего: |
5 |
0 |
2 |
3 |
Продукция для детей |
нет |
нет |
- «Милка» |
- «Мишка на севере» - «Маша и медведь» |
Таблица 9 - Ценовой диапазон в сегменте – шоколадная плитка.
«Объединённые кондитеры» |
«Марс Россия» |
«Крафт Фудс» |
«Оркла Брендс Россия» |
||||
Наименование |
Цена (за 100 гр плитку) |
Наименование |
Цена (за 100 гр плитку) |
Наименование |
Цена (за 100 гр плитку) |
Наименование |
Цена (за 100 гр плитку) |
«Алёнка» |
40.00 |
«Дав»
|
64.00 |
«Альпен Гольд»
|
32.00 |
«Вернисаж»
|
82.00 |
«Бабаевский»
|
44.00 |
|
|
«Милка»
|
40.00 |
«Мишка на севере»
|
33.00 |
«Вдохновение» |
56.00 |
|
|
«Воздушный»
|
32.00 |
«Особый»
|
40.00 |
«Осенний вальс»
|
32.00 |
|
|
«Тоблерон»
|
120.0 |
«Тройка»
|
49.00 |
«Русский шоколад» |
27.00 |
|
|
«Coted’Or
|
110.0 |
«Горький 75%»
|
58.00 |
«Моя семья» |
22.50 |
|
|
|
|
«Шоколад лайм»
|
62.00 |
«Мишка косолапый»
|
28.00 |
|
|
|
|
«Пористый»
|
31.00 |
«Гвардейский» |
31.50 |
|
|
|
|
«Санкт-Петербург»
|
29.00 |
«Люкс»
|
34.50 |
|
|
|
|
«Летний сад»
|
38.00 |
«Ореховый»
|
22.00 |
|
|
|
|
«Маша и медведь»
|
35.00 |
«Красный Октябрь 80% какао»
|
50.00 |
|
|
|
|
«Сладко»
|
25.00 |
«Слава»
|
37.50 |
|
|
|
|
«Мечта Алёнки» |
34.00 |
«Польза от природы»
|
70.00 |
|
|
|
|
«Первоцвет» |
20.00 |
«Феличита»
|
25.50 |
|
|
|
|
|
|
Средняя цена за плитку |
34,04 |
|
64,00 |
|
66,8 |
|
41,23 |
Разница в цене |
-49% |
|
-4% |
|
0 |
|
-38% |
Коэффициент уровня цен (КУЦ):
КУЦ = (Цmах + Цmin)/2Цуф,
где Цmах, Цmin — соответственно максимальная и минимальная цена товара на рынке;
Цуф— цена товара, установленная фирмой.
Коэффициент показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет динамики цен на продукт.
Выявим конкурентные преимущества и недостатки конкурирующих компаний.