2.3 Анализ непосредственного окружения

В качестве метода конкурентного анализа непосредственного окружения компании «Оркла Брендс Россия» используем модель М.Портера.

1) Конкуренты. Конкурентным преимуществом выпускаемой компанией продукции по сравнению с другими предприятиями является пищевая ценность продукта, его качество. Продукция фабрики позиционируется в среднем ценовом сегменте.

Основными конкурентами в категории «конфеты в коробках», являются ООО «Одинцовская кондитерская фабрика», ЗАО «Крафт Фудс Рус», компания «Нестле», компания «Ferrero». Конкурентами в сегменте рынка «весовые конфеты» являются компания «Объединённый кондитер», группа «Рошен» (Украина) и «Славянка». В сегменте рынка «шоколадные батончики» компаниями - конкурентами являются: Mars (Snickers, Bounty, Mars, Twix), Nestle (Kit Kat, Nesquik, Nuts) Cadbury (Picnik). Активно развивает данное направление компания Ferrero (Duplo, Kinder Bueno, Kinder Country). Основными конкурентами в сегменте рынка «шоколадные плитки», являются ЗАО «Крафт Фудс Рус», компания «Нестле», «Объединённый кондитер» [37].

2)Угроза появления на исследуемом рынке новых конкурентов возможна, даже при довольно жёсткой уже имеющейся конкуренции. Так, в последнее время всё больше российских потребителей предпочитают продукцию украинских кондитерских компаний: «АВК», «Рошен», выпускающие такие популярные бренды как «Джелли», «Бешеная пчёлка» и др.

3)Наряду с появлением новых конкурентов вполне вероятно и появление товаров-заменителей. Например, технология переработки обезжиренных ростков пшеницы, разработанная Ковачем (1976-1981), позволяет получить ценный пищевой продукт. Посредством об­жарки и специальной обработки, продукт приобретает свойства, близкие к какао. В результате получают смешанные глазури, которые характеризуются хорошими вкусом,ароматом и цветом, пищевой ценностью и конкурентоспособностью по цене. В гранулированном виде они с успехом могут заменять орехи и зерновые в шо­коладных плитках [22].

4) Поставщики. Производитель продукции ОАО «Оркла Брендс Россия» зависит от поставок качественного сырья. Выбор поставщиков сырья для производства осуществляется в зависимости от стоимости и наличия необходимых ингредиентов. Поставки осуществляется как из регионов РФ ж/д., автотранспортом (молоко, сахар), так и из стран дальнего зарубежья (какао бобы). Увеличение тарифов поставщика транспортных услуг, количество и качество урожая может существенно сказаться на себестоимости продукции.

5) Покупатели. Кондитерские изделия относятся к пищевым продуктам. Потребление данной продукции не имеет ограничений среди населения. Потребителем может быть любой человек: взрослый и ребёнок; мужчина и женщина; в будние и праздничные дни. Продукция почти не подвержена сезонным колебаниям. Всё зависит от покупательской способности населения.

Лидерство на рынке шоколада в Санкт-Петербурге кондитерской фабрики «им. Крупской» отчасти объясняется традиционной, сформировавшейся еще в советское время лояльностью значительной части потребителей к городским производителям. Потребительские предпочтения этих людей формировались годами, поэтому изменить их довольно трудно". Именно на "традиционного покупателя" - к данной категории относятся в основном люди среднего и старшего возраста, - рассчитана основная часть ассортимента фабрики. Проще говоря, для этих людей выпускаются развесные шоколадные конфеты, которые являются "ключевой позицией" фабрики [42].

Таблица 4 - PEST- анализ.

Политические факторы	Экономические факторы
Рост пошлин на ввозимое сырье и импортируемые кондитерские изделия Поддержка российских производителей	Рост доходов населения Снижение уровня инфляции Рост оборота розничной и оптовой торговли Рост оборота общественного питания Рост стоимости платных услуг Высокий уровень конкуренции на рынке Присутствие на рынке мировых лидеров кондитерской промышленности
Социальные факторы	Технологические факторы
"Любовь к сладкому" у потребителей Рост потребления кондитерских изделий Большое влияние рекламы на потребителей Рост рождаемости и детской целевой аудитории Приверженность потребителей российскому шоколаду	Совершенствование производства Появление новых видов кондитерских изделий Совершенствование технологий сбыта и продвижения

Проведенный анализ позволяет сделать вывод о том, что на рынке России ужесточается конкуренция между производителями. Однако, конкуренция в определенной степени нивелируется за счет роста доходов населения и роста потребления кондитерских изделий.