1.2 Pr технологии как часть продвижения

Под технологией понимается «сложная реальность, которая в функциональном отношении обеспечивает те или иные цивилизационные завоевания (то есть является механизмом новаций и развития), а по сути представляет собой сферу целенаправленных усилий (политики, управления, модернизации, интеллектуального и ресурсного обеспечения и т.д.) существенно детерминируемых, однако, рядом социокультурных факторов».

С другой стороны, под технологией понимается, объединенный в общую систему и обеспечивающий наибольшую эффективность той или иной деятельности комплекс разнородных компонентов: знаний, методов, операций и правил, и, как правило, наличие информационных, энергетических, сырьевых, технико-технологических, кадровых, организационных и прочих ресурсов. И c этой точки зрения PR может быть рассмотрен как технология.

Конечно, если считать что PR это набор частных приемов воздействия на человека или аудиторию, эффективность которых подтверждается только эмпирически, и сильно зависит от искусства, того кто их использует, PR принципиально не может рассматриваться технологически. Однако мы полагаем, что подобная стадия развития этой деятельности в целом завершилась и сегодня технологический компонент системы PR-деятельности легко может быть выделен, и, следовательно, к его анализу может быть применен технологический взгляд. [Чумиков А., 2001, c.47]

Технологический подход, предполагает ориентацию на постижение роли принципов стандартизации рецептуры, обеспечивающих воспроизводимость результатов. В общем виде технологическое познание связано с анализом конкретных повседневных ситуаций для определения и организации сил и средств достижения результата. Система технологических знаний обеспечивает воспроизводимость получаемых результатов при условии выполнения определенной последовательности действий и использования необходимых средств деятельности. При этом пространственно-временная последовательность технологических операций определяется поставленной целью.

Технология как совокупность способов и средств осуществления той или иной деятельности для достижения того или иного результата создается не просто с целью упорядоченного и алгоритмичного оперирования чем-либо, но с дополнительной целью применения в других сферах. Т.е. технология создается в том числе и для дальнейшего «перенесения» в другие области.

Здесь проявляются одни из основных признаков технологичности: открытость, масштабируемость, тиражируемость.

Но прежде чем говорить о технологичности необходимо построить системное описание объекта анализа, то есть PR-технологии. Ее в первом приближении определим, как PR-деятельность, которая может быть описана в качестве PR-технологии, и следовательно является открытой, масштабируемой и тиражируемой. Или другими словами PR-деятельность, которая может быть подвергнута системному анализу с целью создания системного описания.

Системные описания являются одним из основных результатов системного исследования, поэтому от безошибочного выбора окончательной формы описания зависит эффективность всего исследования. Точный выбор окончательной формы позволяет также соотносить результаты данного исследования с результатами других исследований того же объекта. Системные описания выполняют те же функции, что и другие прочие описания: объяснительную и предсказательную. Но главная их функция состоит в интеграции информации об объекте. [Моисеев B., 2002.c. 148]

Системные описания зависят от уровня наших знаний об объекте, целей, ради которых они конструируются, индивидуальных особенностей автора и пользователей. Системное описание можно рассматривать как сложное высказывание об объекте, содержательность которого тем выше, чем лучше оно отражает взаимосвязи и упорядоченность компонентов объекта. Достоверность, правдоподобие системных описаний повышаются, если оно не противоречит подавляющей массе научных фактов, является полным и опирается на регулярную основу. Ценность описания тем выше, чем шире число проблем, которые оно позволяет решать, и чем больше новых задач может быть поставлено, исходя из него.

В настоящее время в теории PR предпринимаются лишь первые попытки дать определение категории «PR-технология». Многие авторы, как ученые, так и практики, широко применяют данное словосочетание. Однако вопрос о сущности этого понятия, о характеристиках PR-технологии, о критериях технологизации коммуникативных процессов остается открытым.

Первопроходцами в данной области можно считать отечественных ученых, В.Ф. Кузнецова и Д.П. Гавру.

В. Ф. Кузнецов определяет технологии связей с общественностью, как «совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности по организации связей с общественностью, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач субъекта управления в определенное время и в определенном месте… Технологии связей с общественностью устанавливаются лишь тогда, когда в процессе достижения цели складывается определенная последовательность операций, фиксирующая очередность применения определенных приемов и средств достижения конкретной цели… Технологии связей с общественностью – это и процесс применения приемов, направленных на достижение конкретной цели, и результат этот деятельности». [У.Аги, 2004,c. 106 ]

По мнению В.Ф. Кузнецова, PR-технологии, во-первых, представляют собой форму социальной инженерии, обусловленную свойствами действующего субъекта управления, его знаниями, опытом и настроем, духовными ресурсами и техническими компонентами. Во-вторых, PR-технологии могут также выступать в качестве средства информации, источника побуждения внутренних механизмов регуляции всей системы связей с общественностью и ее отдельных элементов. То есть, как элемент деятельности субъекта управления, выполняющий определенные функции, технологии связей с общественностью являются одним из механизмов самонастройки и самоорганизации этой области управленческой деятельности. В данном смысле технологии – не просто перечень оптимальных и эффективных действий, но и способ усиления контроля за процессом достижения целей, форма управления этой деятельностью [В.Ф. Кузнецов, 2007, c. 88].

Д.П. Гавра рассматривает PR-технологию как особый вид, частный случай социально-коммуникативной технологии, которая, в свою очередь, является частным случаем социальной технологии.

Социально-коммуникативная технология определяется Д.П.Гаврой как «опирающаяся на определенный план (программу действий) целенаправленная системно организованная деятельность по управлению коммуникацией социального субъекта, направленная на решение какой-либо социально значимой задачи».

Таким образом, PR-технология – это реализуемая средствами PR социально-коммуникативная технология управления коммуникациями базисного субъекта PR c его целевыми общественностями, представляющая собой совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач субъекта управления в определенное время и в определенном месте.

Как и в каждой социально-коммуникативной технологии, в широком смысле объектом PR-технологии являются социальное пространство и социальное время, управление которыми осуществляется посредством целенаправленной системно организованной социальной коммуникации.

В узком прикладном смысле объектом PR-технологии является подсознание, сознание и поведение социальных субъектов (все компоненты в совокупности, их определенная комбинация или каждый отдельно), управление которыми осуществляется через целенаправленную системно организованную социальную коммуникацию [Соколов А.В., 2002, c. 105].

Понимаемая в широком смысле PR-технология выступает как единство определенного плана, программы практической деятельности и самой деятельности по реализации этой программы. В узком смысле под PR-технологией может пониматься либо только программа взаимоувязанных действий (процедур и операций) по использованию социальных коммуникаций для достижения заданного социально значимого результата), либо собственно совокупность действий по реализации данной программы.

Под социально-коммуникативной технологизацией (далее СК-технологизацией) понимается процедура разработки социально-коммуникативной технологии управления социальным процессом (процессами), связанным с решением определенной задачи.

PR-технологии разрабатываются применительно к любому числу ситуаций. При формировании их параметров, как правило, учитываются не только задачи, но и тип, и характеристики управленческой деятельности. Ученые выделяют два основных способа формирования технологий в системе связей с общественностью.

Первый основан преимущественно на субъективном подходе, закладывающем в основу конструирования оптимальной последовательности действий стандарты здравого смысла, практический опыт людей, традиции и стереотипы. Собственно без таких компонентов практически никогда не дается оценка целей, не определяются пути формирования ресурсов их достижения.

Второй, аналитический способ формирования PR-технологий предполагает использование специальных методов и процедур, определяющих параметры и условия целедостижения. В данном случае субъект управления получает возможность более реально оценить ситуацию, осознанно отнестись к категориям «цели» и «условия» деятельности. С содержательной точки зрения аналитический способ формирования PR-технологий включает оценку и характеристику участников связей с общественностью, характера их функционально-ролевых и межличностных взаимоотношений, действующих социальных норм и регламентов деятельности, расстановки сил внутри организаций, специфики окружающей среды, ресурса и потенциала членов организаций. Он представляет собой последовательное применение ряда критериев и измерительных систем, которые в совокупности дают наиболее адекватные представления о структуре и тенденциях развития связей с общественностью и тем самым способствуют оптимизации деятельности субъекта управления по достижению целей. Применение данного подхода предполагает дифференциацию и структурализацию целенаправленной деятельности, выделение ее наиболее важных этапов и фаз, а также параметров и цикличность их осуществления в масштабе реального времени. [Г.Г. Почепцов, 2001, c. 124]

PR-технология, как и любая социальная технология, всегда представляет собой определенный воспроизводящийся технологический цикл — конечную последовательность процедур и операций.

При этом разработка PR-технологии имеет несколько этапов: теоретический этап предусматривает определение цели и задач технологизации, моделирование ее объекта, выявление внутренних связей и закономерностей функционирования;

методический этап связан с разработкой технологической схемы управления объектом, обоснованием и детализацией соответствующих процедур и операций; процедурный этап связан с организацией практической деятельности по подготовке технологического проекта.

PR-технологии как особому виду социально-коммуникативной технологии присущи характерные признаки и критерии :

искусственность и сознательное управление коммуникационными ресурсами

PR-технология всегда предусматривает сознательное управление коммуникационными ресурсами и трансформацию естественного, т.е. стихийно развивающегося коммуникативного процесса в новую коммуникативную реальность, имеющую управляемый характер. Такая коммуникация уже будет являться продуктом управления и, следовательно, иметь относительно искусственный, т.е. не исключительно спонтанный характер, наличие социально значимой цели, целенаправленность и целесообразность

Данный признак требует, чтобы в качестве PR-технологии рассматривался такой управляемый процесс коммуникации, в ходе которого реализуется некоторая социально значимая задача (цель). Она не только осознана субъектом PR-технологии, но и сформулирована им в явной форме. При этом возможна ситуация, когда этой цели не осознает ни один из непосредственных субъектов коммуникации.[В.Г. Королько, 2000, 25]

Под социально значимой целью в данном контексте понимается цель, связанная с: воздействием на сознание и (или) поведение социальных общностей, в том числе массовых общностей; изменением социальной структуры; регулированием социальных отношений.

Если процесс взаимодействия субъектов не носит социального характера, а реализуется, например, на индивидуально-психологическом уровне, то управление коммуникацией в данном случае может быть связано не с социально-коммуникативной технологией, а с иными технологиями, например, индивидуальной или межличностной коммуникацией.

PR-технология должна представлять собой согласованную систему действий социальных субъектов, т.е. упорядоченную совокупность процедур и операций, имеющих устойчивую структуру, и направленную на реализацию определенной цели.

PR-технология — это всегда деятельность, разворачивающаяся в соответствии со специально заблаговременно разработанным планом. В большинстве PR-технологий данный план имеет материальный носитель и подготовлен в соответствии со специально сформулированными процедурами. В ряде случаев под PR-технологией понимается именно план соответствующих коммуникативных и обеспечивающих их действий. [Кочеткова А. В.,2000, 38]

Совокупность действий субъектов коммуникации по достижению какой-либо цели будет являться PR-технологией только в том случае, если она будет представлена в виде структурированной технологической цепочки процедур и операций. Данная технологическая цепочка называется технологическим процессом (реже — технологическим рядом) PR-технологии. Все PR-технологии сходны друг с другом по параметру технологичности, все они представляют структурированные последовательности (системы) процедур и операций. Но при этом каждая отдельная PR-технология отличается от всех других составом, структурой и последовательностью соответствующих операций и процедур, т.е. своим технологическим рядом.

PR-технология — это упорядоченная последовательность действий многих людей, сложный многоэтапный процесс, реализуемый, как правило, организованной группой исполнителей. Как любая сложная системная управленческая деятельность, осуществляемая в соответствии с планом некоторой группой людей, PR-технология требует определенной формальной организации с закреплением тех или иных функций по разработке и реализации элементов проекта технологии за отдельными исполнителями.

Каждая PR-технология разрабатывается и реализуется с учетом критерия оптимальности. Возможны различные оптимизационные критерии. Одни технологии нацелены на получение заданного результата при наиболее эффективном (минимальном) использовании ресурсов (как правило, материальных, финансовых и, как функция последних, кадровых). Будем называть их ресурсно оптимизированные PR-технологии. Другие технологии исходят из необходимости получения максимального эффекта при заданных ресурсах. Это PR-технологии, оптимизированные по эффекту. Третьи нацеливают на получение требуемого эффекта при заданных ресурсах в кратчайшие сроки. Это — темпорально оптимизированные PR-технологии. Любая PR-технология представляет один из перечисленных видов или их комбинацию.

Критерий оптимизации очевидно подразумевает обратную связь и оценку эффективности PR-технологии.

PR-технология — это социальная технология решения конкретной задачи конкретного социального субъекта. Это означает ее дискретность и конечность. Когда возникает соответствующая потребность, PR-технология разрабатывается и запускается в практику. Если технология разработана и реализована правильно, то ее использование приводит к решению поставленной задачи. Решение задачи есть конечная точка функционирования PR-технологии. После этой точки действие технологии прекращается, поскольку потребность в ней отпадает.

PR-технология имеет свой внутренний цикл, заданную последовательность этапов. Наличие этого цикла вытекает из ряда рассмотренных выше признаков и критериев PR-технологии — системности, технологичности, дискретности и т.п.

PR-технология обладает способностью к тиражированию, воспроизводству применительно к подобным задачам в иных условиях. Тиражирование при этом должно осуществляться на основании творческого подхода с учетом специфики новой задачи. [Катлип М., 2003, c. 98]

Рассмотренные признаки и критерии позволяют отделить PR-технологии от подобных им феноменов иной природы.

Разработка и применение PR-технологий по сути представляют собой процессы постепенной рационализации и оптимизации целенаправленной деятельности субъекта управления в рамках выполнения им определенных задач. В конечном счете, они расширяют возможности субъекта управления в плане контроля и управления той или иной областью социальных изменений. Процесс формирования и функционирования PR-технологий можно рассматривать со структурной, пространственно-временной и процессуальной точек зрения.

Первое предполагает выявление знаний о проблеме, поиск оптимальных схем ее решения и технического обеспечения.

Второе выражает необходимость согласования применяемых средств с конкретными условиями места и времени, в которых решается социальная проблема.

Третье раскрывает значение и условия формирования отдельных параметров достижения целей. В последнем случае логика действий по формированию PR-технологий выстраивается вокруг цепочки: анализ – диагностирование и оценка ситуации – прогнозно-проектные операции – выработка целей – определение последовательности действий – формулировка рекомендаций.

PR-технология, таким образом, это объект реальности, наделенный определенными «системными» свойствами, целостностью, организованной сложностью, составленностью из элементов, связями между элементов, правилами формирования связей между элементами и т.п. Любые системы состоят из исходных единиц – компонентов. В качестве компонентов системы могут рассматриваться объекты, свойства, связи, отношения, состояния, фазы функционирования, стадии развития. В рамках данной системы и на данном уровне абстракции компоненты представляются как неделимые, целостные и различимые единицы».

РR-технологии можно разделить на два вида:

Традиционные мероприятия

Специализированные мероприятия

Специфические PR – методы

Наиболее распространенными среди «традиционных» PR методов, в продвижении компаний и их продуктов, являются такие инструменты PR, как публикации в средствах массовой информации, рассылка пресс-релизоы, мониторинг конкурентной и окружающей среды, а также участие в специализированных мероприятиях [Орлова, Т.М., 1997, c. 20]

Самый важный этап в продвижении компании и её продуктов является публикация в СМИ. Будь это статьи, отчеты, информационные бюллетени, брошюры или какие либо заметки. При чем в разных СМИ: общеделовых, специализированных, корпоративных.

Врагг считает: «Цель взаимодействия с прессой – не выпускать пресс- релизы или получать информацию от журналистов, и даже не накапливать огромную кучу вырезок из газет и журналов. Истинная цель взаимоотношений с прессой – повышать репутацию организации и её продукции, влиять на целевую аудиторию и информировать её».

Несмотря на то, что взаимодействие фирмы со средствами массовой информации носит тактический характер, если оно хорошо отлажено, то будет способствовать достижению более долгосрочных стратегических целей. А именно:

1. улучшения имиджа компании, а также её продуктов и разработок;

2. Изменение и улучшение мнения целевой аудитории;

3. Увеличение рыночной доли;

4. Привлечение новых потенциальных клиентов.

Нужно отметить, что цель PR специалиста подразумевает добиться публикаций на бесплатной основе. И для этого первым шагом должно стать определение целевых СМИ. Затем нужно лично организовать знакомство с редакторами или корреспондентами выбранных изданий.

В этом специалисту по СО потребуется справка о компании (развернутая и краткая), в которой обязательно должны быть указаны: дата основания, главные проекты, разработки и клиенты, виды предоставляемых услуг и контакты.

Важно заранее определиться со спикерами компании и темами, на которые они могут общаться. Так, к примеру, финансовый директор может давать комментарии в общеделовых СМИ, а руководитель проектов — в специализированных, генеральный директор может рассказать об основании и руководстве компании и т.д. Будет идеально, если при этом наготове будут краткие биографические справки и качественные фото сотрудников — это упрощает знакомство издательства с деятельностью организации, а также создает некий эффект доверия.

Через некоторое время, после знакомства с редактором издательства, в фирму поступает запрос на написание статьи. В обязанности PR-специалиста будет входить инструктаж спикера компании по написанию статьи, потому что, скорее всего, это его первый опыт.

Необходимо сразу же оговорить срок и объем материала. После написания материала, PR-специалист должен отредактировать статью, согласовать с автором и только после этого отослать редактору. Нужно помнить, что редактирование статьи не должно касаться ее содержательной специфики. Хотя это при высочайшем уровне компетенции PR-специалиста по согласованию допустимо. Главным образом, редакторская работа касается формы, подачи, стилистики и иногда грамматики материала. Не секрет, что хороший специалист по связям с общественностью может сделать даже глубоко специализированный материал читаемым и, таким образом, повысить его шансы быть опубликованным. Ведь у редактора СМИ благодаря PR-специалисту появилось сэкономленное на правке время.

Помимо статей у спикеров могут запросить комментарий к материалу.

Остальные видами публикации в средствах массовой информации являются: новости компании, интервью, предоставление аннотаций на бизнес-литературу, платные публикации, участие в конкурсах и рейтингах издания.

Генерировать информационные поводы можно самим, не дожидаясь запроса со стороны издания. Во-первых, поводом может стать внутрикорпоративная новость (например, выпуск программного продукта по собственной инициативе), но подобная информация редко публикуется бесплатно.

Вторая возможность – на основе мониторинга окружающей среды выявлять новости рынка, которые точно будут освещаться в СМИ. Когда новость будет найдена, нужно самим предлагать комментировать ее корреспондентам. Проблема в данном случае заключается в том, что такие новости надо отслеживать постоянно и реагировать на них моментально. Нужно быть уверенным, что спикер компании сможет дать комментарий в течение нескольких часов. [Г.Г. Почепцов, 2001, c. 624]

Рассылка пресс-релизов компании, является первичным средством для взаимодействия со СМИ. Пресс-релиз используется как инструмент PR – деятельности компании.

В отличие от статьи, пресс-релиз – это короткая заметка, которая требует гораздо меньше времени и сил на ее написание. Особенность пресс-релиза в отличие от прямой рекламы и тематической статьи состоит в том, что это краткое сообщение, содержащее в себе ту или иную новость. Каждый пресс-релиз ориентирован на те или иные СМИ и пишeтся учитывая их специфику.

Темы для написания пресс-релизов могут быть разными, но в большинстве случаев основными являются:

1) сообщения о создании новых продуктов, новых услуг

2) сообщения о проведении презентаций, пресс-конференций, об участии в выставках и прочих мероприятиях

3) сообщения о других важных для компании событиях. [Кривоносов, А.Д., 2001. c. 121]

Структура пресс-релиза может выглядеть следующим образом:

1) Заголовок. Заголовок – обязательная часть. Заголовок должен содержать основную идею сообщения и быть, по возможности, информативным, ярким, интересным, запоминающимся.

2) Резюме. Резюме - это краткое содержание пресс-релиза, выражающее основную мысль пресс-релиза в нескольких предложениях.

3) Основная часть. Основной текст пресс-релиза. Рекомендуемый объем основной части - примерно 1,5 тыс. знаков. Но, в зависимости от темы и содержания новости, объем пресс-релиза может варьироваться по усмотрению автора.

4) Сведения о компании и контактные реквизиты. Очень важная для самой компании часть пресс-релиза.

Хотя структура пресс-релиза может отличаться в связи со спецификой отрасли.

При подготовке пресс-релиза стоит иметь в виду, что основное содержание пресс-релиза никогда не должно превышать по объему 2 страниц. Главное в пресс-релизе – заголовок и первый абзац (лид). Заголовки бывают двух типов: с упором на яркость и с упором на информативность. Для размещения в сетевых средствах массовой информации лучше подходят информативные заголовки, оптимизированные под поисковые запросы – их проще найти по тематическим запросам и они гораздо эффективнее продвигают сайт компании. Лид пресс-релиза определяет, будут ли читать пресс-релиз дальше. Блеклый и неинформативный лид способен перечеркнуть все усилия по подготовке пресс-релиза. С другой стороны, не стоит излагать все содержание пресс-релиза в лиде – никто не станет читать текст до конца. Лид должен быть емким, но интригующим, оставлять ощущение легкой недосказанности.

Содержанием пресс-релиза может стать описание продвигаемого продукта и его конкурентных преимуществ, информация о сроках начала продаж.

Целями для написания пресс-релиза в организации могут служить:

1) повышение доверия к компании;

2) рост прозрачности бизнеса для клиентов;

3) распространение новостей компании;

4) прямое обращение к потенциальным клиентам;

5) повышение продаж;

6) укрепление имиджа компании. [Музыкант В., 2001, c. 686]

Пресс-релиз – это прежде всего информационный повод. Поэтому он должен соответствовать следующим критериям:

1. информационный повод должен быть интересен читателям целевых средств массовой информации – изданий, в которые будет направлен пресс-релиз;

2. информационный повод должен быть «свежим» или же информация должна быть в новинку целевой аудитории;

3. необходима привязка к интересному, значимому событию либо дате;

4. новость должна быть достаточно весомой или хотя бы выглядеть таковой;

5. хорошая новость содержит комментарии значимых в ее контексте персон.

Пресс-релизы делят на 3 вида. В соответствии с которыми проводится подготовка пресс-релизов.

Итак, первый вид – это анонсный пресс-релиз, в нем рассказывается о событии, которое случится в будущем. Событием может быть мероприятие планируемое компанией, появление продукта или услуги. Такой пресс-релиз должен появиться в СМИ в заранее определенный момент, чтобы обеспечить присутствие прессы на мероприятии или пробудить у целевой аудитории интерес к выходящему продукту. Следующий вид – новостной пресс-релиз — содержит сведения о свершившемся событии. В таких пресс-релизах обычно рассказывается о том, как проходило мероприятие. Для новостных пресс-релизов характерно наличие комментариев от лиц, причастных к событию. И последний вид - информационный пресс-релиз — рассказывает о событии, которое еще не завершилось. Обычно в таких пресс-релизах, рассказывается об одном из этапов крупного события, которое направлено на «подогрев» интереса целевой аудитории. [У.Аги, 2004, c.306 ]

Важно, чтобы пресс-релиз был посвящен какой – то одной теме.

Пресс-релиз можно отправлять непосредственно в редакцию тех или иных издательств, а можно его разместить на публикаторах, которые делятся на общеделовые и специализированные. Публикаторы могут выступать в роли площадки для публикации справки о компании и ее основных спикерах. Также они могут существовать автономно или принадлежать сайту издания.

Итак, умело написанный и правильно составленный пресс-релиз — это не только прекрасная возможность рассказать о деятельности компании или о новом продукте, но и эффективный инструмент PR, помощью которого компания укрепляет свои имиджевые характеристики, а главное устанавливает взаимовыгодные отношения со СМИ.

Под мониторингом окружающей среды понимается поиск значимой информации о рынке продукта. Например, важных новостей для комментирования. Также с помощью мониторинга можно найти основные события на рынке, юридические новости и т.д.

Мониторинг конкурентной среды – лучшее средство, чтобы выявить целевые СМИ и корреспондентов, пишущих на нужные для компании темы. Также из него можно подробнее узнать о специализированных и культурных мероприятиях отрасли, о рейтингах и т.д. Данный мониторинг нужно проводить в поисковиках (раздел «Новости») и на сайтах компаний, о которых необходимо найти информацию и при больших объемах использовать специальные мониторинговые системы Integrum, Медиалогия, и др. Чтобы иметь точное представление о конкурирующей компании, лучше проанализировать ее PR-активность за последние полгода-год.

Говоря о представлении результатов мониторинга, следует «улучшать» представляемую информацию в более глубоком разрезе: делать сравнительный анализ конкурентов с комментариями, указывать причины динамики информационных потоков, группировать публикации по тематикам и видам и т.п. [А.П. Ситников, 2002, c.116]

Среди дополнительных традиционных инструментов продвижения, нужно выделить участие организации в специализированных мероприятиях. Таких как выставки, специализированные пресс – конференции, круглые столы и т.д.

Участие в таких мероприятиях позволяет не только напрямую встретиться с перспективным клиентом, но это также является отличным информационным поводом. На основе докладов для мероприятий можно писать статьи, выкладывать их на сайте и предлагать их в издания. Кроме того, очень часто анонсы и отчеты мероприятий вешаются на специализированных сайтах с перечислением спикеров и тем докладов.

Остановлюсь на некоторых из них:

Среди инструментов, используемых компаниями для продвижения своих продуктов и услуг, не последнее место занимает участие в специализированных выставках. Однако, нужно учесть что такой инструмент является весьма затратным как с точки зрения финансовых, так и людских ресурсов компании.

Специализированные выставки для корпоративных клиентов это возможность получить профессиональную консультацию специалиста и информацию, необходимую для принятия эффективного решения. Для компании – возможность показать себя и привлечь потенциальных клиентов, а также продвинуть на рынок свои разроботки и укрепить свою репутацию.

Доля потенциальных клиентов компаний среди аудитории популярных выставок крайне мала, а большое количество посетителей и многочисленные шумные акции не способствуют обстоятельному изучению предложений и проведению переговоров. [В.А. Ачкасова, 2005, c.240]]

Итак, выделю следующие основные цели выставки:

1) Демонстрация собственных разработок, технических и проектных решений;

2) Поиск новых партнеров;

3) Поддержка имиджа компании;

4) Участие в жизни профессионального сообщества. [В.Ф. Кузнецов, 2007, c. 69]

Существует несколько этапов в развитии любой выставки. От того, на каком этапе своего развития находится выставка в данный момент, зависит и эффективность участия в ней различных компаний. Как правило, на начальном этапе любая выставка ориентирована прежде всего на специалистов, независимо от того, начинают ли ее организаторы с малого или выставка сразу стартует как крупная. Условия участия на начальном этапе обычно разумны и привлекают как ведущих “игроков”, так и компании, стремящиеся выйти на новый рынок или в новый регион с минимальными затратами. Затем выставка (при условии грамотной политики) становится известной, число ее участников и посетителей расширяется, условия участия становятся все более жесткими, начинается борьба за лучшие места и возможность продвинуть себя. Эффективность участия с точки зрения бизнес-контактов и имиджа становится максимальной – это, как правило, пик развития.

Далее выставка постепенно превращается в шоу: огромные толпы посетителей, гигантские стенды компаний, шумные презентации и все более низкая ценность с точки зрения установления деловых контактов и проведения переговоров. Участие в таких мероприятиях имеет только имиджевый эффект и часто происходит просто по инерции.

Обычно, основную цель участия в выставке организаторы видят в общение с потенциальными клиентами и партнерами. Часто это дело престижа и поддержки имиджа. Также преимуществом становится освещение данного мероприятия в СМИ, что приводит к узнаваемости организации.

Задачи же определяются сегментами рынка, на которых работает компания. Условно можно провести следующую сегментацию.

Первая группа – компании, ориентированные на конечного потребителя: то есть фирмы, заинтересованные проинформировать покупателя о преимуществах, достоинствах предлагаемых продуктов и услуг, и производители, решающие прежде всего имиджевые задачи.

Вторая группа – компании-производители, ориентированные на дистрибуторов. Их главная цель – поддержка, обучение и привлечение партнеров.

Третья группа – включает компании, работающие на корпоративном рынке, они в свою очередь делятся на тех, кто предлагает небольшие/средние или крупные решения. Основная задача первых – поиск потенциальных клиентов, вторых – имиджевая.

Рассмотрим подробнее каждую из этих групп.

1) Компании, ориентированные на массового потребителя.

Данную группу представляют производители и продавцы домашних компьютеров, устройств мобильной связи, цифровой техники, устройств печати и обработки изображений и т. д., а также оказывающие массовые услуги.

Безусловно, у таких компаний в ходе выставок происходит общение с потенциальными клиентами. Подавляющая часть посетителей выставок – целевая аудитория этой группы. Особенно это касается компаний, ориентированных на молодежную аудиторию. Выставка позволяет провести в течение короткого периода времени целый ряд промо-акций и презентаций, нацеленных на потенциальных потребителей. Основной критерий участия в выставке для таких компаний – ее раскрученность и посещаемость. Расходы на участие и проведение акций очень высоки, особенно если учитывать, что каждый участник стремится быть ярче конкурентов. Вниманию посетителей выставки предлагается разнообразная стендовая информация и всевозможные акции. Паблисити, связанное с выставкой, не имеет первостепенного значения, поскольку подобные компании проводят активную рекламную и PR-политику и постоянно присутствуют практически во всех целевых изданиях. [Шишкина, М.А., 1999, c. 442].

Таким образом, для компаний, ориентирующихся на массовую аудиторию, участие в крупных и известных выставках в большинстве случаев является эффективным PR инструментом. В конечном счете, расходы по выставке окупаются.

2)Компании-производители, ориентированные на дистрибуторов.

Для этой группы участников выставка – отличное время и место для встреч с партнерами, в том числе приезжающими из других городов, регионов и стран специально для посещения выставки. Это прекрасная возможность, как для индивидуального общения, так и для проведения семинаров, конференций и презентаций, возможность привлечь потенциальных партнеров и укрепить отношения с существующими. Решение имиджевых и PR-задач также очень важный, хотя и менее приоритетный момент для данной группы.

3)Компании, ориентированные на корпоративный рынок.

Что касается данной группы компаний, то независимо от масштабов предлагаемых ими решений для них в большей степени актуально участие в узкоспециализированных выставках, так как в конечном итоге именно такие выставки позволяют решить поставленные задачи. Аудитория таких выставок невелика, поэтому и затраты на участие существенно меньше.

Как уже говорилось выше, компании, проводящие выставки выделяют существенную часть бюджета для привлечения экспонентов и посетителей. Для этого проводятся:

1. Прямая реклама;

2. Реклама в СМИ

3. Непосредственная реклама для экспонентов и посетителей;

4. Размещение плакатов.

При этом организаторы рекламируют выставку в целом, а не отдельных её участников. Каждый экспонент должен позаботиться о приглашении посетителей именно на его стенд. Для этого предоставляют экспоненту бесплатные или оплачиваемые по льготным условиям вспомогательные средства. Это проспекты, плакаты, календари, входные билеты. У организаторов выставки должны иметься списки клиентов, которые составляются по отдельным специализациям профессиональным группам, и по региональному принципу.

Неплохой результат дает индивидуальные приглашения клиентов и заинтересованных лиц. Такие приглашения могут быть разосланы отдельным письмом с персональным обращением.

Обычный проспект «приглашение», содержит следующие данные:

1. Название, эмблему, место и время проведения выставки и её девиз;

2. Наименование павильона и стенда;

3. Номер телефона на стенде;

4. Выставочную программу или её основные детали;

Расписание рабочих часов на стенде и особых мероприятий. [Kондратьев Э.В., Абрамов Р.Н., 2004, c. 79]

PR службе выставки нужно позаботится о процедуре открытия и закрытия выставки, важно чтобы это выглядело эффектно и памятно.

Желательно, чтобы информация о фирме и ее участии в выставке была размещена параллельно в отраслевых и специализированных СМИ, это заранее настроит посетителей на доверительное и уважительное отношение к вашему предприятию. Поэтому важно, чтобы выставка заинтересовала журналистов. Поэтому нужно, чтобы новизна и уникальность представляемых продуктов и разработок была подчеркнута. Следует рассказать, как функционирует представленный продукт, его свойства, в какой области может быть применен. Важно показать и то, чем информация будет интересна читателю, и какое будет иметь общественное значение. Для разных СМИ нужны различные сообщения с выставки. Если специализированные издания могут опубликовать технические детали, то ежедневная пресса интересуется экономическими данными, а также пользой для потребителя для экспонатов.

Далее рассмотрим следующие рекомендации по проведению выставки:

1) четко определить цель своего участия в выставке в рамках общей стратегии компании;

2)выбрать из большого разнообразия выставочных мероприятий те, что более всего подходят для эффективного продвижения продукции и разработок фирмы;

3)изготовить оригинальный выставочный стенд; если стенд небольшой, нужно попытаться обеспечить «зримое» присутствие компании на выставке путем нестандартной планировки, использования недорогих, но ярких приемов (цветовое и световое оформление; движущиеся элементы; баннеры, шары, конструкции);

4)провести тренинг стендистов и сотрудников компании, которые будут работать на выставке (общение с посетителями, экипировка, система "обратной связи" - дальнейшая работа с потенциальными клиентами)

5)подготовить стендистов;

6)провести предварительную рекламную кампанию своего участия в прессе;

разослать приглашения на свой стенд специалистам и потенциальным партнерам;

7)изготовить достаточное количество материалов и визитных карточек для раздачи на выставке;

8)провести на выставке презентацию своей фирмы / продукции;

9)подробно ознакомиться с программой мероприятий, запастись билетами на все семинары, фуршеты и др. и принять в них активное участие. [Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н., 2004,c. 86]

Итак, участие в выставках остается эффективным PR инструментом для решения определенных коммуникационных задач. Выбор выставки определяется целевой аудиторией и сегментом рынка, на котором работает компания. Крупные шоу-выставки актуальны для тех, кто ориентирован на массовую аудиторию, специализированные – эффективны для компаний, работающих на корпоративном рынке. Очень важно правильно организовать выставку, грамотно взаимодействовать с прессой. Такая выставка будет залогом успеха в деятельности фирмы. Однако, не существует универсальных инструментов и решений, как правило, сегменты, рынки, аудитория и, как следствие, задачи пересекаются, поэтому при принятии решения об участии в выставке придется взвешивать все “за” и “против” в каждом конкретном случае.

Одним из способов продвинуть новый продукт, сообщить о нем своим потенциальным клиентам, а также укрепить имидж и узнаваемость организации, многие ИТ фирмы используют короткие видео – презентации.

Она включает в себя демонстрацию характеристик, перспектив и преимуществ проектов фирмы.

Видео – презентацию эффективно использовать в выставке, в качестве красочного дополнения. Также видео – презентации нередко сопровождаются пресс-конференциями и брифингами для журналистов, в ходе которых они знакомятся с новым товаром, получают о нем подробные сведения как из заранее подготовленных материалов, так и от непосредственных участников мероприятия. От хорошей презентации потенциальный зритель ожидает информативность и зрелищность.

Некоторые торговые организации используют интерактивную видео – презентацию. Она позволяет пользователю получить быстрый доступ к интересующим фрагментам презентации. Это как на веб сайте: вы выбираете интересующий вас раздел, «кликаете» на него и получаете нужную вам информацию.

Очень важно, чтобы дизайн или сценарий презентации был комфортен и понятен восприятию информации. Информация же в свою очередь, должна быть наглядной и убедительной. В этом случае, хорошим опытом могут послужить образцы видео - презентации конкурентов. [Невзлин Л.Б., 1993, c. 20]

Было бы неплохо, если потенциальный клиент сможет получить копию видео – презентации.

Среди специализированных мероприятий можно выделить мероприятия, ориентированные на прессу. Иначе говоря пресс – события.

Существует несколько видов пресс-событий. Остановлюсь поподробнее на каждом из них.

1. Пресс – конференция- это организация встречи с журналистами с представителями организации с целью предоставления СМИ информации о деятельности компании, проектах, её событиях и комментариев к ним.

Поводом для пресс-конференции может послужить любое значимое событие с участием компании (информационный повод), которое может привлечь внимание СМИ и стать интересным для целевой аудитории.

В пресс-конференции принимают участие представители фирмы, её клиенты и партнеры.

Для проведения успешной конференции очень важно хорошо к ней подготовиться. Заранее написать сценарий, разработать эффективный набор материалов для представителей СМИ. При подготовке к пресс-конференции нужно выбрать место проведения, время и её содержание. Большую роль в пресс-конференции играет медиа-кит (письменные материалы, он включает в себя пресс-релиз, биографию выступающих, копии речей , буклеты, слайды и т.д. [Вячеслав Моисеев, 2002, c.248 ]

2. Круглый стол по ключевым/новым технологиям – одна из форм совместной генерации идей или проблем на определенную тему их обсуждения среди участников.

Круглый стол - проводится для привлечения общественного внимания к общественно значимой проблеме. На него приглашаются тех людей, которые способные дать объективную оценку по поводу рассматриваемой темы. Проведение такого мероприятия обычно получает широкий общественный резонанс. Также он служит прекрасным информационным поводом для журналистов, они в свою очередь могут узнать множество точек зрения по поводу данной проблемы в одном месте. На круглом столе выступают с докладами первые лица организации. Это позволяет им «засветится» в прессе, что приведет в свою очередь к узнаваемости организации, повышению репутации как руководства , так и компании в целом.

3) Форум – это практически тоже, что и круглый стол, но с более глобальным размахом. Форумы несут в себе более стратегические и основополагающие темы для обсуждения и принятия решений. Как правило, количество предполагаемых участников составляет примерно 100 делегатов, принимающих непосредственное участие в форуме. Статус также является одним из главных атрибутов форума. Участники форума являются сотрудниками компаний, занимающими высшие руководящие должности и лица, представляющие государственные органы. Форум проходит от 1 до 2 недель. Подготовка к данному мероприятию занимает минимум 3 месяца.

4) Продуктовым пресс – туром принято называть мероприятие, подготовленное службой по связям с общественностью организации специально для журналистов, с целью получить в результате публикацию объективных журналистских материалов о компании и её продуктах в средствах массовой коммуникации. Целью организации продуктового пресс-тура может стать знакомство журналистов с новинками продуктов компании.

Перед пресс-туром важно выслать журналистам, документ (пресс-кит), где описано мероприятие и его программа, а также обращение к журналистам.

Для специалиста по связям с общественностью важно сразу же после принятия решения о проведении пресс-тура получить от руководства документы (приказы), в которых определены цели и дата пресс-тура, а также указаны фамилии лиц, отвечающих за его подготовку и проведение.

Пресс-тур обеспечивает продолжительное неформальное общение с журналистами, помогает установить тесный контакт с ними, поделиться "неофициальной" информацией для укрепления связей. Это мероприятие может стать и самостоятельным информационным поводом. [Чумиков А., 2001, c.47]

Торговые компании при продвижении своего бизнеса, помимо «традиционных» PR методов довольно часто прибегают к специфическим PR инструментам, которые также эффективно действуют в реализации конкретных целей.

Рассмотрим некоторые из них.

Очень эффективным маркетинговым и PR инструментом являются кейсы.

Кейс – это определенным образом структурированные и оформленные описания реализованных проектов.

В кейсах чаще всего присутствует краткий профайл клиента, изложение его задач, предложенный вариант решения, описание полученных результатов и отзыв клиента. Размещаются в большинстве случаев в виде Интернет-публикаций и в составе презентационной полиграфии.

Success story компании. Это своего рода текст, в котором описывается история компании, информация о ее развитии, наиболее значимым достижениям за весь период ее деятельности. Эта разновидность рекламных текстов выпускается обычно в составе пакета презентационных материалов, реже – в качестве статьи в профильных или общеделовых средствах массовой информации.

Success story отдельного человека. Это статья, которая содержит описание того, как при помощи какого- либо продукта или услуги компании, конкретный человек достиг определенных целей своем бизнесе. При написании рекламных текстов данного формата необходимо очень четко представлять целевую аудиторию проекта. Эти рекламные тексты выходят в свет преимущественно в крупных средствах массовой информации на правах рекламы.

В другом случае – это рассказ о карьере некоего сотрудника, о его профессиональном и личностном росте в компании. Используется в целях внутреннего PR или для формирования образа предприятия как сообщества специалистов высокого класса. Технология написания этого типа рекламных текстов может перекликаться с принципами создания истории успеха компании. Попутно с рассказом о сотруднике часто перечисляются достижения компании или презентуются ее преимущества перед конкурентами. Такой материал размещается в печатных или сетевых СМИ. [Написание рекламных текстов – история успеха, http://www.textfor.me/2009/03/37, 14.04.2011]

Достаточно популярными и действенными инструментом в продвижении продуктов, являются тест – драйвы или другими словами пробное тестирование продукции. Торговые компании часто прибегают к этому способу. Тестируя свои разработки, компания, таким образом, демонстрирует клиентам и партнерам все преимущества нового продукта. Эффективность заключается в том, что потребитель самостоятельно может оценить все его достоинства, ощутить это на себе, понять насколько это удобно и нужно для него и его деятельности, не заплатив при этом ничего и потратив минимум времени.

Ведь ни секрет, что чтобы принять людям решение о покупке, им важно знать, что они покупают. Клиенту легче принять такое решение, взяв продукт/услугу на пробу.