2. Маркетинговые исследования: направления, содержание, информационные источники

Маркетинговые исследования - систематич определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркет/ой ситуации, их сбор, анализ и отчет о рез-ах. Направление маркетинговых исследований: 1) исследование рекламы (исследование до ее массового тиражирования, коммуникационных каналов, изучение эфф-ти рекламы и рекламы конкурентов);2) исслед-ие экономики бизнеса (краткосрочное долгосрочное прогнозирование,изучение цен,размещение производств и складов, исследование текущей деят-сти и деят-ти сотрудников компании); 3) исследование корпоративной ответственности (изучение права потребителей иметь необходимую инфо, изучение экологич воздействий, правовых ограничений на рекламу и продвижение товаров); 4) исследование продукта (реакция на новый продукт, изучение конкурентоспособности продукта, исследование упаковки); 5) исследование сбыта и рынка (Анализ рын доли, сбыта, изучение товаров каналов движения, продвижение продукта). Содержание маркетинговых исследований: Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры: 1) Определение проблемы и цели исследований (определение потребности в проведении маркетинговых исследований, определение и постановка проблемы, формирование целей маркет исслед); 2) Разработка плана исследований (выбор методов проведения маркет исслед, определение типа требуемой информации источников её получения, определение методов сбора необходимых данных, разработка формы для сбора данных, определение даты проведения исследований, планирование ресурсов (людских, временных, научно-технических, оборудования и денег); 3) Реализация плана исследований: сбор данных, анализ данных; 4) Интерпретация полученных данных и доведение до руководства, подготовка отчёта. Отбор источников инфо: исследователь может собирать вторичные (инфо которая уже где то существует, будучи собранной раннее для других целей) или первичные данные (инфо собранная в первые для какой либо конкретной цели). К источникам вторичных данных относят: *внутренние источники (материалы и документы компании, объем продаж отгрузки, затраты на продажу, рекламу и т.д.), *внешние источники (правительственные публикации, данные переписи населения, данные о сбережениях населения, национ доходы и расходы). Первичные данные получают в рез-те специально проведенных маркетинговых исследов-ий для реш-я конкретной маркет-ой проблемы. Способы получ первич данных: *наблюдение – когда исследователь ведет непосредст-ое наблюд-е за людьми и обстановкой. *эксперимент – путем отбора однотипных гр обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты и сравнения различий в гр реакциях. *интервью – личная беседа, телефонный опрос.

3. Стратегии маркетинга. Окружающая среда маркетинга. Сегментация рынка и позиционирование товара.

Ключевой вопрос маркетинга — определение стратегии ры­ночной борьбы. Конкретное выражение стратегия находит в про­изводственно-коммерческих программах участников рынка. Их условно можно разделить на 3 гр. 1)Массовый маркетинг. Производитель сориентирован на массо­вое производство, распределение и стимулирование сбыта одного товара для всех покупателей. Ориентируясь на массовый марке­тинг, он стремится максимально снизить издержки произ-ва, цены, сформировать максимальный потен­циальный рынок. Пр:Фермеру,занимающемуся возделыванием зер­новых, кормовых, и др культур, производством молока, мяса и т. д., нет смысла дифференциро­вать производство для покупателей с какими-то особыми, специ­фическими вкусами, так как крупные размеры хозяйства, высо­кая товарность и низкие издержки гарантируют высокую рента­бельность производства. 2)Товарно-дифференцированный маркетинг предполагает произ­водство двух или нескольких товаров с разными свойствами и качеством, в разном оформлении. При этом товары должны не только понравиться покупателям различных сегментов рынка, но и расширить ассортимент на рынке. Примером этого вида мар­кетинга может служить возделывание фермером нескольких сор­тов картофеля, расфасовка их в различные упаковки и т. д. 3)Целевой маркетинг. Фермер, предприниматель, занимающиеся переработкой с/хй продукции, реализацией продуктов питания, ориентируют производство на удовлетворе­ние платежеспособных потребностей заранее отобранных и все­сторонне изученных групп покупателей, определенных сегментов рынка. Маркетинговая среда фирмы – совокуп. активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой марке­тинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиен­тами отношения успешного сотрудничества. Окружающая среда маркетинга: 1.Внутренняя среда маркетинга, 2.Внешняя среда маркетинга. 1). К внутренней среде маркетинга относятся:- подразделения фирмы, обеспечивающие управление, разработку и испытание новых технологий, серийное производство, обучение персонала, организация использования кадров, система передачи инф-ции, гибкость структур по отношению к изменениям ситуации во внешней среде. Т.о. внутренняя среда М.- это среда внутри предприятия, контролируемая самим предприятием. 2). Внешняя среда маркетинга. Процесс согласования запроса потребителей и возможностей организации протекает в определённой внешней среде- воздействующие из вне на деят-ть организации факторы, силы, элементы, кт влияют на возможности фирмы устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителем. Эти факторы и силы не могут управляться организацией и её службы маркетинга. Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду маркетинга. Микровнешняя- совокуп. субъектов и факторов непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать свих потребителей(договорные обязательства с партнёрами, поставщиками, маркетинговыми посредниками, отношения с учредителями и т.п.), деятельность не маркетинговых служб (бухгалтерия, производство). Под макровнешней средой понимается совокупность крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют на все субъекты микровнешней среды М. К ним относятся: потребители, конкуренты, гос-во, экон-ка, НТП и технологии, СМИ, природная среда. Сегмент-я рынка – процесс разбивки потребителей на гр на основе различий в нуждах, характир-ах и поведениями. Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующихся однотипной реакцией на предлагаемый товар и набор маркетинговых стимулов. Благодаря сегментации обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителя, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке).признаки сегментции: 1.географический (администр. деление, численность населения, плотность населения, климат).2.демографический (возраст,пол,размер семьи,семейное полож.,уровень доходов,род занятий,уровень образ-я).3психологический(стиль жизни,тип личности)4.поведенческий(повод для совер-я покупки,поиск выгоды, степень нуждаемости, эмоциональное отношение к товару). 5.геодемографическая(перепись населения). Позиционировнаие– обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от др, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Задача фирмы определить позиции всех конкурентов. Позиционирование на рынке представляет из себя направление маркетинговой деятельности по выбору целе­вых рынков, предполагающее анализ элементов комплек­са маркетинга и позиций продуктов на выделенных сегмен­тах рынка с целью выявления тех их параметров, кото­рые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ. Если все предприятия будут выпускать одни и те же продукты с одинаковыми характеристиками, использовать одни и те же методы продвижения и доставки продукта, оказывать аналогичные сервисные услуги, то для потре­бителей они все будут одинаковыми. Важно при этом учи­тывать ту позицию, кт занимает продукт на рынке в настоящее время.