В практике фин.анализа для оценки степени деловой активности фирмы используют уточнённые показатели рентабельности капитала:

С расчётом этих 2-х рентабельностей связана процедура расчёта финансового рычага – оценка выгодности использования заём.ср-в.

Любой из показателей рент-ти показывает, ск-ко прибыли получено на каждый рубль соответствующих затрат(всё что в знаменателе – есть вид затрат)

Одним из пок-лей эффективности инвестиционной деятельности фирмы явл-ся показатель пороговой(внутренней) рент-ти(IRR),определяющий максимально возможный(по критерию выгодности) процент, под который фирме или предприятию выгодно брать кредит.

Очень часто(как правило в инвестиционных расчётах) при оценке эффективности фин.операций используется процедура

дисконтирования, т.е. определение настоящей(современной) ст-ти будущих платежей(выплат,поступлений денежных ср-в). Дисконтирующий множитель позволяет определить современную стоимость (финансовый эквивалент) будущей денежной суммы, т.е. уменьшить ее на доход, нарастающий за определенный срок по правилу сложных процентов. Логика: Позволяет определить, вкладывать денюср-ва в банк либо в производство

2.23. Управление основным и оборотным капиталом предприятия. Амортизационные отчисления, методы их расчёта и направления использования.

Виды износа:

• физический (частичная или полная утрата выполнять свои функции)

• моральный (снижение эффективности использования основных средств: в случае появления основного средства с лучшими эксплуатационными характеристиками или появления более дешевого аналога)

Амортизация – процесс перенесения стоимости основный средств на себестоимость основной продукции. Денежным выражение размера амортизации являются амортизационные отчисления. Величина амортизационных отчислений определяется нормами амортизации.

Норма амортизации (а) – установленный размер ежегодных амортизационных отчислений в процентах от стоимости основных фондов на образование амортизационного фонда.

Норма амортизации зависит: Стоимости, Срок службы, Условий эксплуатации, Уровня НТП, Государственной экономической политики.

Норма амортизации должна обеспечивать создание амортизационного фонда, позволяющего финансировать обновление оборудования в оптимальные сроки.

, где Аг – годовые амортизационные отчисления, а Ксг – среднегодовая балансовая стоимость.

В зависимости от нормы амортизации определяется величина амортизационного фонда, который создается путем перечисления ежегодных амортизационных отчислений от выручки реализованной продукции на специальный счет.

, где m – число видов оборудования.

Норма амортизации является директивной величиной , показывающей долю, процент ежегодно переносимой стоимости основных фондов на себестоимость готовой продукции. а=1/ Т службы

Методы расчета годовой суммы амортизационных отчислений:

1. При применении линейного метода сумма начисленной за один месяц амортизации в отношении объекта амортизируемого имущества определяется как произведение его первоначальной (восстановительной) стоимости и нормы амортизации, определенной для данного объекта.

Установленная или рассчитанная норма амортизации:

не изменяется в течение всего срока использования основного средства и годовые амортизационные отчисления А_г остаются неизменными в течение всех лет использования основного средства:

(руб.год)

Достоинства этого метода в его простоте и легкости контролирования. Недостатки: не учитывает темпы морального старения, несколько искажает суть амортизации, т.к. не учитывает изменения стоимости основных средств в процессе эксплуатации.

2. При применении нелинейного метода сумма начисленной за один месяц амортизации в отношении объекта амортизируемого имущества определяется как произведение остаточной стоимости объекта амортизируемого имущества и нормы амортизации, определенной для данного объекта.

3. Метод постоянного % от уменьшающ. Остатка.

4. Равномерный.

П о этому методу годовая сумма амортизационных отчислений ежегодно рассчитывается одинаково:

Аг(i)=А х Кб(ср.г.)/100 (руб./год)

где А-норма амортизации,

Кб- балансовая стоимость i-го вида осн. фондов

Достоинства метода: простота, удобство контроля.

Недостатки: неадекватно отражает сущность процесса амортизации, не заинтересовывает предприятия в интенсивном использовании оборудования в первые годы эксплуатации.

5. Метод постоянного процента от уменьшающегося остатка Кб.

1 год Аг1=А х Кб/100

2 год Аг2=А х (Кб-Аг1)/100

3 год Аг3=А х (Кб- Аг1-Аг2)/100

6. Метод ускоренной амортизации: берут 2 и более нормы амортизации.

Ту, норму амортизации, которая выше называют ускоренной нормой.

Метод суммы чисел

годы осталось лет отнош. норма ам. стоим.

1 4 4/10 40% 1200

2 3 3/10 30% 900

3 2 2/10 20% 600

4 1 1/10 10% 300

Недостаток: неудобство для проверки служб.

Достоинства:

1)У предприятия возникает возможность эффективно использовать оборудование

2)В первый период предприятие четко знает, на какую величину падение затрат на каждый гол.

3)Потери падают к концу срока

Источником амортизационного фонда является:Прибыль предприятия,Выручка от продажи,

Средства из амортизационного фонда предприятие имеет право тратить строго по целевому назначению:

1)На реновацию,

2)На модернизацию,

3)На кап. ремонт.

2.24. Стадии инновационного цикла. Факторы, влияющие на увеличение затрат в период промышленного освоения.

Инновация - как материальный продукт инновации (нововведения) отождествляются с новшествами (новыми изделиями, материалами, процессами, методами и т. д.), а как процесс они рассматриваются как изменения, направленные на разработку, освоение, распространение и использование новшеств. Инновационный процесс рассматривается как процесс прохождения новшеством цикла «исследование – производство – потребление». Инновационная деятельность – это различные виды работ по созданию новшеств, в состав которых входят исследования поисково-прикладного характера, проектно-конструкторские и технологические разработки, опытно-экспериментальные и производственно-эксплуатационные работы. Инновационный цикл включает следующие звенья: наука – производство – потребление (исследование – производство – потребление). 1. Наука: фундаментальные - целью которых является раскрытие и познание неизвестных законов и закономерностей природы и общества, причин возникновения явлений и раскрытие связей между ними, а также увеличение объема научных знаний; поисковые - работы, направленные на изучение путей и способов практического приложения теоретических выводов фундаментальных исследований – в инст. РАН; прикладные исследования - исследования, которые осуществляются с целью практического использования достигнутых результатов фундаментальных и поисковых работ применительно к конкретным задачам, цель – создание новых и соверш исп технол проц-в, выявление возможностей создания конструкций машин и приборов; технические разработки - непосредственное практическое использование результатов прикладных исследований. 2. Производство: освоение новшеств: техническое освоение, экономическое освоение, изготовление установочной серии (партии), выпуск первых промышленных серий; производства начинается с серийного (массового) выпуска новшеств (продукции) или широкого исп технол новшеств, а заверш снятием продукции-новшества с пр-ва или прекращением исп технологий-новшеств. 3. Потребление: Стадия распространения (реализации) новшеств начинается с момента поступления изделия потребителям для эксплуат освоения и завершается полным удовлетворением общ потребностей; стадии использования новшеств следует считать момент, когда потребители приступают к эксплуатации продуктовых новшеств. Зараты на пром. Освоение очень высокие. Решение приним. На основании маркет. иссл. и расчетов экономич. эффект. Этапы: - конструкторско-техн. и организац. работы по подготовке к производству - строительно-монтажные работы - проектирование и изгот. нестандарт оборуд. - производство пробной партии Для измерения экономичности использования ресурсов на данной стадии инновационного процесса N=Чвн.и., K=Чраз.и., Эст.вн. – экономичность стадии освоения (внедрения) новшеств инновационной деятельности; Зit - затраты ресурсов на разработку i-го внедренного новшества (изобретения, технического решения, идеи), отвечающего требованиям промышленного предприятия, за t год; Зjt - затраты ресурсов на разработку j-го новшества (изобретения, технического решения, идеи), отвечающего требованиям промышленного предприятия, за t год; T – число лет анализируемого периода. На стадии масштабного пр-ва западные фирмы с целью привлечения средств исп. эмиссию ЦБ.

2.25. Факторы успешного управления фирмой: предпосылки, условия, факторы успеха, методы управления, стили руководства.

Основными составляющими любой организации являются задачи, люди и управление. Стили руководства: Предпосылки успешной активной работы по исполнению заключаются в возможностях исполнителей: - знать (информация о целевых установках или мероприятиях, по которым принято решение); - сметь (эти установки и мероприятия должны быть "допустимыми" для исполнителей, в том числе не нарушать юридических и этических норм); - мочь (исполнители должны иметь средства для выполнения порученного); - хотеть (они должны быть мотивированы). Прежде всего следует обеспечить сотрудника - возможностями выполнить работу; - определить его рамки действий; - четко сформулировать цели и задачи; - создать окружение, способствующее выполнению задачи (предоставить средства, необходимую информацию, сформировать организацию, использовать стиль управления, основанный на сопричастности исполнителей). Под мотивом понимают побуждение человеческого поведения, базирующееся на субъективных ощущениях недостатков или личных стимулов. Мотивационное управление концентрируется: - на влиянии на состояние мотивации (степени идентификации сотрудника с фирмой, формировании его мотивов); - чувстве его собственного достоинства (уважения как личности, сообщения о его значении для фирмы, ожиданиях результатов от его деятельности); - приведении мотивов в действия (обсуждаются личные интересы и возможности сотрудника); - усилении мотивов; - оценке работы и аттестация (пересмотр зарплаты, рост, дополнительные выгоды); - удовлетворении потребностей; - обеспечении процесса мотивации. Хорошая работа по мотивации сотрудников ведет: - к увеличению оборота и прибыли; - улучшению качества изделий; - более творческому подходу и активности во внедрении достижений НТП; - повышенному притоку сотрудников; - повышению их работоспособности; - большей сплоченности и солидарности; - уменьшению текучести кадров; - улучшению репутации фирмы. Факторы: 1. результативность и эффективность 2. производительность - отношение количества единиц на выходе к количеству единиц на входе 3. практическая реализация - Успешным решением считается такое, которое реализуется практически — превращается в действие — результативно и эффективна Стили управления: типичная манера и способ поведения менеджера. Стили могут классифицироваться по разным критериям. 1. авторитарный (диктаторский, автократический, бюрократический, патриархальный, благосклонный) 2. сопричастный: коммуникационный, консультативный, совместное решение 3.автономный Методы управления: способы воздействия управляю­щего субъекта на управляемый объект, руководителя на воз­главляемый им коллектив. 1. методы прямого и косвен­ного воздействия. При использовании первых (приказ, сти­мул) предполагается непосредственный результат воздейст­вия, вторые направлены на создание условий для достижения высоких результатов (качество трудовой жизни). 2. методы формального и неформального воздействия. Соотношение их в практике управления отража­ет характерные черты стиля управления. Методы неформаль­ного воздействия включают воспитательную работу руководителя, психологическую атмосферу его взаимодействия с подчиненными, поведение в коллективе и т. д. • организационные (в том числе административные); • экономические; • социально-психологические. 1. Организационные методы управления базируются на организационных отношениях между людьми: методы организационно-стабилизирующего, распорядительного и дисциплинарного воздействия. А)для создания организационной основы совместной работы: регламентирование — четкое закрепление функций и работ; нормирование — установление нормативов выполнения работ, допустимых границ деятельности; инструктирование — ознакомление с обстоятельствами выполнения работы, ее разъяснение. Б)для реагирования на неучтенные моменты организации, корректировки сложившейся системы организации под новые задачи и условия работы:в форме директивы, приказа, указания, распоряжения, резолюции.

2.26. Текущее планирование: совокупность планов и их содержание, взаимозависимость планов, индикаторы эффективного планирования. Текущее планирование охватывает годовой период и включает совокупность всех планов по различным видам деятельности предприятия. Основой составления планов по конкретным направлениям деятельности предприятия являются задачи, которые определяются в натуральных или денежных количественных показателях. Прежде всего при планировании ориентируются на узкие места, где ограничена маневренность действий (производство, сбыт, финансы, рабочая сила). После завершения разработки планов по отдельным направлениям проводится анализ и выявляются несоответствия. Так как планы взаимозависимы, возникает необходимость соответствующей корректировки. Одним из главных ориентиров всех планов является сохранение платежеспособности (ликвидности) предприятия. Сальдо доходной и расходной частей всех планов включается в бюджет (план расходов и доходов).Показатели рынка служат исходными данными для планирования деятельности предприятия. Узловым в системе планов является планирование сбыта, прибыли и финансов.В текущем годовом плане предприятия конкретизируются прогнозы, долгосрочные, перспективные мероприятия и показатели. Исходными данными для разработки этого плана служат: -данные маркетинговых и стратегических исследований, а также разрабатываемые цели развития; -выявленный и формируемый спрос на продукцию или услуги; -уточненные технико-экономические нормы и нормативы использования производственных мощностей, затрат трудовых и материальных ресурсов; -мероприятия по созданию, освоению и внедрению новой техники и технологии; -изобретения, патенты, рационализаторские предложения, информация о конкурентах. Задания годового плана распределяются по кварталам и в соответствующих показателях доводятся до производственных подразделений. При разработке текущего плана выполняют комплекс организационных и планово-расчетных работ:

1.детально анализируются производственно-хозяйственная деятельность и ход выполнения перспективных и долгосрочных планов за прошедшие годы, что позволяет определить достигнутый организационный уровень производства;

2.сопоставляются качество и ассортимент выпускаемой продукции с качеством и ассортиментом продукции других конкурирующих предприятий, что позволяет разработать мероприятия по улучшению качества продукции или услуг;

3.разрабатываются мероприятия и программы по росту эффективности производства (внедрение прогрессивной технологии, механизации и автоматизация производства, специализация и кооперирование, совершенствование системы управления, планирования и организации производства);

4.осуществляется сбор предложений работников предприятия по улучшению качества продукции и всей работы коллектива, организации труда, производства и повышению его эффективности; 5.уточняются действующие и разрабатываются новые прогрессивные технико-экономические нормы и нормативы использования оборудования, затрат рабочего времени, нормы расхода материалов, топлива, энергии и других производственных ресурсов.

Особые виды изоквант:

Абсолютной или совершенной степенью взаимозаменяемости ресурсов являются случаи, когда изокванта имеет вид прямой линии, касающейся осей координат. В таких производствах MRTS=const, т.е. каждая следующая дополнительная единица одного ресурса способна заместить одно и то же количество другого ресурса.

Абсолютную степенью взаимодополняемости характеризуют изокванты в виде прямого угла. В таком производстве вообще невозможна замена одного ресурса другим (без изменения Q), т.к. для производственной функции в этом случае характерны фиксированные или постоянные пропорции между ресурсами.

Эффект масштаба.

В долгосрочном периоде большое экономическое значение имеет степень зависимости прироста объема от прироста используемых ресурсов.

Эта зависимость проявляется в нескольких вариантах.

На интервале [A;B]:

∆ K: c 1 до 3,5 = 3,5 раза

∆L: c 5 до 12,5 = 2,5 раза

∆Q: c 10 до 50 = 5 раз

∆Q > ∆K и ∆L

В этом случае имеется положительный эффект роста объемов производства или "+"-эффект, эффект масштаба.

На интервале [B;C]:

∆K: c 3,5 до 7 = 2 раза

∆L: c 12,5 до 25 = 2 раза

∆Q:c 50 до 70 = 1,4 раз

∆Q < ∆K и ∆L

Т.е. имеет место отрицательный эффект или "–"-эффект.

Наконец, возможна ситуация, когда темпы прироста объема и прироста равны – нулевой эффект или "0"-эффект.

О том, какой вид эффекта масштаба производства характерен для данного вида деятельности, можно определить по карте изоквант, т.е. по расположению изоквант относительно друг друга: если изокванты располагаются близко друг к другу, это свидетельствует о проявлении "+"-эффекта; когда он начинает угасать, изокванты как бы раздвигаются, и при отрицательном эффекте они расположены относительно друг друга гораздо дальше, чем при "0" или "+"-эффектах.

Для того, чтобы карта изоквант отражала этот переход, необходимо, чтобы каждая следующая изокванта отличалась от предыдущей на одно и то же количество Q.

2.28 Общие правила и принципы организации бухгалтерского учета.

Бухгалтерский учет - это упорядоченная система сбора, наблюдения, измерения, регистрации, обработки и обобщения информации в стоимостном выражении об имуществе и обязательствах организации, капитале организации, ее доходах и расходах, об их движении и изменении в результате деятельности организации на основе сплошного непрерывного документального и взаимосвязанного отражения всех фактов хозяйственной деятельности. Бухучет является самым точным организованным и документированным учетом.

Для ведения БУ в организации формируется учетная политика.

Основы бухучета.

Федеральный закон "О бухгалтерском учете" №129-ФЗ устанавливает основные требования к ведению бухучета. Согласно закону организация ведет бухучет имущества, обязательств и хозяйственных операций (фактов хозяйственной деятельности) путем двойной записи на взаимосвязанных счетах бухучета, включенных в рабочий план счетов бухучета.

Документирование и документооборот.

Бухгалтерскому учету как функции управления присущи следующие основы его организации:

1.Нормативное регулирование бухгалтерского учета. Это означает, что государственные органы законодательной и исполнительной власти в соответствующих законах и иных законодательных актах устанавливают единые правовые и методологические основы организации и ведения бухгалтерского учета, правила публикации отчетности и осуществляют меры, обеспечивающие достоверность бухгалтерской информации.

2. Инициатива предприятий по рационализации и совершенствованию учета. Это означает, что учетный процесс организует само предприятие исходя из специфики своей деятельности и принятой учетной политики.

3. Повышение роли бухгалтерского учета в обеспечении пользователей бухгалтерской информации. К такой информации относятся отчет о финансовом состоянии, прибыли, конкурентоспособности, рентабельности и др.

4. Динамичность бухгалтерского учета, постоянное совершенствование процесса, методики и техники учета.

Помимо основных принципов должны соблюдаться следующие правила построения бухгалтерского учета:

1. Сплошная, непрерывная, документально обоснованная и взаимосвязанная регистрация всех совершенных на предприятии хозяйственных операций.

2. Учет кассового расхода денежных средств.

3. Оценка имущества и обязательств по первичной учетной документации.

Движение документов от момента составления в данной организации или получения от других организаций до сдачи в архив после их обработки и систематизации называется документооборотом.

Правила и принципы организации (установлены ФЗ «О бух.учёте» и ПБУ)

1. Ведётся в валюте РФ

2. Ответственность за организацию бухгалтерского учета в организациях, соблюдение законодательства при выполнении хозяйственных операций несут руководители организаций.

3. Имущество, являющееся собственностью организации, учитывается обособленно от имущества других юридических лиц, находящегося у данной организации.

3. Бухгалтерский учет ведется организацией непрерывно с момента ее регистрации в качестве юридического лиц.

4. Организация ведет бухгалтерский учет имущества, обязательств и хозяйственных операций путем двойной записи на взаимосвязанных счетах бухгалтерского учета, включенных в рабочий план счетов бухгалтерского учета.

5. Все хозяйственные операции, проводимые организацией, должны оформляться оправдательными документами. Эти документы служат первичными учетными документами, на основании которых ведется бухгалтерский учет. Имеют обязательные реквизиты.

6.Все организации обязаны составлять бухгалтерскую отчетность.

а) бухгалтерского баланса;

б) отчета о прибылях и убытках;

в) приложений к ним, предусмотренных нормативными актами;

г) аудиторского заключения если она в соответствии с федеральными законами подлежит обязательному аудиту или обязательной ревизии;

д) пояснительной записки.

Бухгалтерская отчетность подписывается руководителем и главным бухгалтером (бухгалтером) организации.

Отчетным годом для всех организаций является календарный год - с 1 января по 31 декабря включительно.

7.Руководители организаций и другие лица, ответственные за организацию и ведение бухгалтерского учета, в случае уклонения от ведения бухгалтерского учета в порядке, установленном законодательством Российской Федерации или искажения бухгалтерской отчетности и несоблюдения сроков ее представления и публикации привлекаются к административной или уголовной ответственности в соответствии с законодательством Российской Федерации.

3.1. Концепции маркетинга. Виды структур управления маркетингом.

Маркетинг − это умение трансформировать потребности и нужды покупателей в товары и услуги.

Концепция - способ мышления, понимания, трактовки какого-либо явления, основная точка зрения.

1) Совершенствование производства (производственная) Идея Произвожу то, что могу Основные инструменты Повышение производительности, снижение себестоимости Цель Совершенствование производства для увеличения объёмов выпуска

2) Совершенствование товара (товарная) Производство качественных товаров; Свойства, функции и качество товара; Совершенствование потребительских свойств товара

3) Сбытовая Продать то, что имеется; Акт продажи; Интенсификация сбыта за счёт усилий по продвижению

4) Традиционный маркетинг (рыночная); Произвожу то, что нужно потребителю; Комплекс маркетинга, исследование потребностей; Удовлетворение нужд целевых рынков

5) Социально-этическая Произвожу то, что нужно потребителю с учетом требований общества; Комплекс маркетинга, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления товара; Удовлетворение потребителей при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических ресурсов, охраны окружающей среды

6) Маркетинг взаимодействия (взаимоотношений) Произвожу то, что нужно потребителям и партнёрам по бизнесу; //-//

Виды структур управления маркетингом.

1. Отдел маркетинга, организованный на основе функций (функциональная структура).

Осн.”+”: простота управл. Недостаток - двойное подчинение сотрудников. Данная структура чаще используется на небольших фирмах.

2. Отдел маркетинга, организованный по географическому принципу (региональная структура).

Более дорогая структура из-за дублирования функций, часто используется для неоднородного

ассортимента.

3. Отдел маркетинга, организованный на основе товаров (потоварная структура). Директору по мар-гу подчиняется исследование рынка и реклама.

Директор по маркетингу

Управляющий по тов группе 1

Менеджер по товару А

«+» быстрая адаптация товара к требованию рынка

«-» высокие затраты по маркетингу

4. Отдел маркетинга, организованный на основе рынков (рыночная структура).

Больше подходит для организаций производящих определенную продукцию.

3.2. Методы маркетинговых исследований. Оценка и представление результатов.

Маркетинговые исследования - систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решений маркетинговых проблем (возможностей). Деятельность, которая с помощью информации связывает потребителя, производителя и общественность с маркетингом. Это помощь менеджеру для принятия эффективных и обоснованных решений.

Различают следующие методы сбора данных:

1. Кабинетные исследования - базируются на внешних источниках вторичной информации (книги, журналы, справочники, публикации торгово-промышленных палат, издания по статистике) и внутренних (показатели товарооборота компании по годам, список клиентов и их объем заказов, бух. документы и т.д.)

2. Полевые исследования - основываются на сборе первичных данных.

-опрос, наблюдение, эксперемент

- Качественный метод исследования

- Количественный метод исследования

Оценка – эффективность МИ. Определяется отношением того, что мы получили (достоверная информация) к затратам.

Методы качественного исследования.

Фокус-группы - непринуждённое, неструктурированное интервью, которое берёт у предварительно отобранной небольшой группы респондентов (8-12 чел.) специально подготовленный ведущий (модератор). Время проведения 1-3 часа. Аудио-, видео – запись.

Глубинное интервью – неструктурированное прямое личное интервью, в котором 1 респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций, убеждений по определённой теме.

Ассоциативный метод – респонденты предлагается к-л предмет, а он говорит ассоциации, которые ему приходят.

Экспрессивные методы - в устной или визуальной форме дают респонденты дают ситуацию, а ему необходимо сказать, что люди в ней чувствуют.

Метод конструирования ситуации – просят дать ответ по рисункам в виде истории, диалога.

Методы количественного исследования

Опрос – метод с использованием структурированной анкеты, предлагаемой для заполнения респондентам, входящим в некоторую выборку из генеральной совокупности, для получения от них определённой информации.

Генеральная совокупность – носители требуемой искомой информации с позиции исследователя.

Наблюдение - регистрация моделей поведения людей, объектов и вариантов развития событий на систематической основе для получения интересующей информации.

Эксперимент - если наступление события Х увеличивает вероятность наступления события Y, то между ними существует причинно-следственная связь. Тестирование рынка по различным составляющим комплекса маркетинга. Должен быть валидным, т.е. схожие полученные данные при повторе. В результате эксперимента подтверждается или опровергается гипотеза, сформулированная перед ним.

Потенциал рынка − максимальное количество конкретного вида товара, которое может быть реализовано на данном рынке.

N − количество потребителей;

n − частота потребления;

− усредненная рыночная цена

Д оля рынка фирмы, которая определяется отношением количества произведенных товаров на емкость рынка

Di − доля рынка i-ой фирмы

Динамика рынка

Epa – емкость рынка в анализируемый период, объем фактических продаж товара в анализируемом периоде

Ep - объем продаж товара в базовом периоде

t – период времени

3.3. Рейтинг опроса, пути его повышения при различных типах опросов.

Опрос – метод, проводимый с использованием структурированной анкеты, предлагаемой для заполнения респондентам, входящим в некоторую выборку из генеральной совокупности, для получения от них определённой информации.

Генеральная совокупность – носители требуемой искомой информации с позиции исследователя.

Типы опроса:

- личные (на дому, в общественном месте, на работе)

- телефонные (без помощи компьютера, с помощью компьютера)

- компьютерные ( e-mail, он-лайн)

- почтовые (единичный опрос, почтовая панель)

Рейтинг опроса – отношение полученных анкет (готовых к обработки) к количеству запущенных анкет (раздали их).

Личные опросы на дому, в тор­говом центре и с помощью компьютера обеспечивают наивысший процент откликов (как пра­вило, свыше 80%).

Пути повышения.

Общие: заинтересованность респондента в теме опроса, размер анкеты (слабая степень), обещанное денежное поощрение (слабое), выплаченное (сильная).

65% - высокий рейтинг

3.4. Сегментация рынков и позиционирование товара.

Сегментация- разбиение рынка на более мелкие, однородные участки.

Сегментация рынка - выделение в пределе рынка четко обозначенных групп потребителей, различных по своим потребительским характеристикам или поведению для обслуживания которого могут потребоваться определенные товары или комплекс маркетинга.

Цели:

-позволяет адаптировать товары к потребностям покупателя.

-более полное соответствие товаропотребности определяет более высокую степень удовлетворенности

-позволяет использовать различные ценовые диапазоны, добиваясь увеличения валовой прибыли.

-позволяет максимизировать сильные стороны и правильно использовать ресурсы.

-позволяет полнее использовать конкурентные преимущества

Критерии выбора сегмента:

1.Ёмкость сегмента (сколько изделий, по какой стоимости можно продать, исходя из количества потенциальных потребителей);

2.Прибыльность сегмента (насколько рентабельной будет работа на каждом сегменте);

3.Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов (существует ли конкурент на сегменте).

Признаки сегментации.

Методы сегментации.

1 группа. По одному важному для потребителя параметру.

2 группа. Частично формализованные.

Метод семишаговой сегментации:

1. Указать широкий рынок товара (Пример: сотовых телефонов).

2. Перечислить потребности потенциальных покупателей (цена, дизайн, цвет)

3. Определить классификационные признаки товара (подростки, бизнесмены, пожилые люди)

4. Выявить ключевые параметры для каждого субрынка(подростки: мужчины или женщины).

5. Дать название возможным рынкам товара

6. Продумать поведение на выделенных субрынках

7. Оценить размер каждого сегмента.

3 группа. Формализованные методы.

Кластерный анализ (использование диаграммы Чекановского):

1. Формирование матрицы наблюдений, отражающую степень требований к различным характеристикам товара разных покупателей.

2. Расчет элементов матрицы расстояний (степень близости требований различных групп потребителей)

3. Построение матрицы расстояний.

4. Разбиение отрезка, соответствующего min и max значению элементов матрицы расстояний.

5. Представить матрицу расстояний в виде неупорядоченной диаграммы Чекановского.

6. Провести упорядочивание элементов матрицы путем последовательного передвижения строк и столбцов таким образом, чтобы объединить элементы с минимальным различием требований в группу

7. Оценить емкость каждого сегмента и характерные его особенности (требования к товару).

Позиционирование товара - это технология определения позиции товара или услуги на отдельных рыночных сегментах.

Процесс позиционирования - комплекс мер, благодаря которым в сознании потребителей данный товар по отношению к конкурирующем занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место.

Цели:

- поиск рыночной ниши (найти и занять свое место под солнцем)

- анализ сложившегося положения на рынке относительно конкурентов

- анализ оценок покупателей относительно характеристик товара (насколько оправдывает себя товар)

Этапы:

1. Определение пространства конкуренции(набора товаров или услуг, конкурирующих между собой)

2. Выделение важнейших критериев при принятии решений при покупке

3. Определении позиции товаров конкурентов.

4. Отобразить на карте-схеме позиции конкурентов

Стратегии позиционирования:

1. Укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки.

2. Поиск новой незанятой позиции, которая представляет ценность для достаточно большого числа потребителей (есть потребность, но она пока не удовлетворена)

3. Вытеснение конкурентов с их позиции («LG - №1 в России»)

4. Стратегия перепозиционирования (со ср.дохода, на ср.доход+).

5. Стратегия эксклюзивности.

3.5. Этапы процесса формирования выборки и методы определения её размера в процессе ми.

Выборка – это подмножество генеральной совокупности, которое выбрано для изучения конкретной проблемы исследования.

Генеральная совокупность – носители требуемой искомой информации с позиции исследователя.

Этапы формирования.

1. Определение генеральной совокупности.

Должна обладать следующими характеристиками:

А) Элемент (покупатели, люди старше 18 лет)

Б) Единица выборки (живущие самостоятельно)

В) Характеристика элемента (сделавшие покупки в ювелирном)

Г) Время (в течение прошлой недели)

2. Задание поля выборки – перечень или любое другое средство представления единиц выборки (телефонный справочник, список клиентов).

3. Задание единицы выборки (семья, компания). Часто единица выборки и элемент выборки совпадают, если исследование касается мнений, предпочтений.

4. Задание метода формирование выборки.

Статистические:

- простая случайная выборка (каждый 5,10 в зависимости от требований)

- систематическая выборка (вероятностный метод выборки, сначала задают ту произвольную отрывную точку, а затем из основы выборочного наблюдения берут каждый i – элемент)

- стратифицированная (двухступенчатый метод согласно которому вся совокупность делится на страты, а потом случайным образом выбирается элемент из каждой страты)

- кластерная (изучаемая генеральная совокупность делится на кластеры взаимоисключающие, затем с помощью вероятностного метода выбираются кластеры, а из них элементы).

Детерминированные:

- удобная (проводится где угодно)

- квотная выборка (несколько респондентов от каждой группы)

- выборка снежного кома (следующим респондентом является тот, на кого указал предыдущий)

- выборка мнений -поверхностная( респондентов выбирает специалист «женщина такая –то такая-то»)

5. Определение размера выборки. Не всегда существует прямая зависимость между количеством опрошенных и точностью и качеством данных, только стоимость увеличивается.

6. Задание плана формирования выборки, т.е. последовательность процедур выбора единиц выборки.

7. Формирование выборки, т.е. выполнение действий по заданному плану.

Методы определение размера выборки.

1.Немотивированные суждения. «Нужна выборка 100 человек».

2. Всё, что можем себе позволить. Зависит от бюджета на МИ.

3. Средний размер выборки в аналогичных исследованиях.

4. Требуемый объём ячейки. (м и ж по 20 человек возраста <16,16-20)

5. Статистические методы.

5.1. В зависимости от средней величины количественного признака.

, при N → ∞

1. ∆ - погрешность;

2. t –коэффициент доверия, зависящий от вероятности, с которой можно гарантировать то, что предельная ошибка не превысит t-кратную среднюю ошибку (1,96;2) ;

3. N – объём генеральной совокупности;

4. σ² – дисперсия изучаемого признака (p*q), где р – доля признака в выборочной совокупности, q = 1-р

5.2. Определение размера выборка с учетом доли альтернативного признака.

Относительная величина альтернативного признака характеризует удельный вес единиц статистической совокупности, которые отличаются от всех других единиц этой совокупности только наличием изучаемого признака.

, при N → ∞

Для определения начального объёма выборки необходимо учесть:

N нач. = , где

R – предполагаемый рейтинг опроса, а О – уровень охвата.

3.6 Разработка плана ми. Типы ошибок и пути их устранения.

Разработка МИ – определение процедур для сбора и анализа данных, которые способны выявить проблему или возможность (или реакцию на них) так, чтобы различия между стоимостью достижений различных уровней точности и ожидаемой ценностью информации было максимально.

Цель процесса разработки МИ – получить наиболее ценную информацию с учётом стоимости её получения.

План МИ – документ, детализирующий методы, необходимые для получения информации, с помощью которой следует структурировать или решить проблему МИ.

Признаки плана: действия (что надо делать?), ответственные (кто?), сроки (когда?), затраты (сколько это будет стоить?).

Этап 1: Определение проблемы исследования

А) Проблема, требующая решения

Проблема, стоящая перед фирмой (менеджером), для решения которой необходимо выполнить МИ. «Нужен ли дополнительный сервис?»

Б) Проблема, требующая исследования

Определение информации, требуемой для принятия решения, а также способов её получения. «Эластичен ли спрос по сервису»

Этап 2: Оценка ценности информации

Ценность увеличивается, когда:

• Увеличивается стоимость неправильного решения.

• Уровень знаний относительно правильного решения увеличивается.

• Точность информации, полученной в ходе исследования, увеличивается.

По результатам этапов I-II необходимо сформулировать утверждение типа:

1. Если будут получены данные X1, следует выполнить действие Y1

2. Если получены данные X2, следует выполнить действие Y2 .

Например, если спрос на продукцию компании эластичен относительно сервиса, необходимо ввести дополнительный сервис (бесплатная доставка компьютера на дом)

Этап 3: Выбор метода сбора информации (полевые, кабинетные).

Этап 4: Выбор метода измерения:

• Анкеты

• Шкалы отношений

• Наблюдения

• Углубленные интервью

• Методы прогнозирования.

Этап 5: Определение выборки - расчёт объёма выборки, построение плана её формирования.

Этап 6: Выбор метода анализа.

Анализ данных включает в себя преобразование полученных в ходе исследования данных в соотношения для дальнейших выводов.

Этап 7: Оценка этичности исследования

• Сохранение анонимности участников

• Создание психологически напряжённой ситуации

• Вовлечение участников без их ведома.

• Лишение участников права на самоопределение.

Этап 8:Оценка требуемого времени и затрат (сетевое планирование).

Затраты на выполнение исследования формируются исходя из затрат по всем видам работ в сетевую модели.

Этап 9:Подготовка предложения на проведение исследования

Типы ошибок, влияющие на ми.

Общая ошибка – отклонение истинного среднего значения величины интересующей переменной от значения, полученного в ходе МИ.

Потенциальные источники ошибок.

1.Ошибка выборки

Причина: выборка не в полной мере соответствует требуемой совокупности

2.Систематическая ошибка:

• Ошибка отсутствия ответа

• Ошибка наблюдения

Возникает, когда респондент даёт неточные ответы или когда его ответы неправильно записаны и проанализированы.

Способы избежания:

Обоснованность оценки репрезентативности или адекватности выборки инструментам измерения - измерение должно быть адекватным выборке

А. Ошибки исследователя.

• Ошибка замены информации

• Ошибка измерения

• Ошибка определения ГС

• Ошибка модели выборки

• Ошибка обработки данных

Б. Ошибки интервьюера

• Ошибка выбора респондента

• Ошибка вопроса

• Ошибка записи

• Обман

В. Ошибки респондента

• Не может ответить

• Не хочет отвечать

Способы избежания:

• Метод альтернативных инструментов - измерение одних и тех же объектов как можно более похожими инструментами;

• Повторная проверка - применение одного и того же измерения к тому же объекту второй раз;

• Метод внутреннего сравнения - сравнение ответов для измерения однородной позиции.

3.7 Ценовая политика фирмы и методы ценообразования.

Цена − единственный инструмент комплекса маркетинга, который приносит доход. Остальные только увеличивают издержки компании. Самый гибкий и легко изменяемый инструмент. Это сумма тех ценностей, которые потребитель отдаёт в обмен на право обладать или использовать товар или услугу (денежное выражение стоимости).

Ценовая политика − это искусство установления таких цен на товары и услуги, которые помогают компании достичь своих стратегических и тактических целей на рынке.

Цели ценовой политики.

1. Обеспечить выживание компании;

2. Максимизация прибыли;

3. Максимизация текущих доходов;

4. Максимизация роста продаж;

5. Максимизация охвата рынка (доля);

6. Обеспечить лидерство по соотношению цена/качество.

Важность ценовых решений обусловлено следующим:

- Установленная цена влияет на уровень спроса

- Цена продажи напрямую определяет прибыльность деятельности

- Цена – один из факторов, определяющих позиционирование бренда в глазах потенциальных потребителей

- Цена – вынужденная точка соприкосновения с конкурентами (особенно в олигополии)

- Цена должна обеспечивать финансирование продвижение товара.

Факторы, влияющие на ценовую политику.

Методы ценообразования.

1. Метод. Определение цен на основе издержек производства.

а) себестоимость + надбавка

P=TC(1+Нпр) Р-цена, ТС-постоянные издержки, Нпр-норма прибыли.

Б) исходя из целевой прибыли и валового капитала (метод безубыточности)

TR = TC Пцел. = TR − TC

Q*P = AVC*Q + FC

шт./год – точка безубыточности

- цена безубыточности

Целевая цена - Рцел=AVC+FC/Q+r*(K/Q), где r-норма рентабельности, K- объем инвестиций

2 метод. Исходя из ощущаемой ценности товара.

Выявление ценностных представлений у покупателей о товарах-конкурентах, оценка характеристик собственного товара (его отличий). Таблица с характеристиками, весами, баллами, средняя оценка.

3 метод. Ценообразование с учетом поведения конкурентов. ( с учетом типа конкуренции на рынке).

4 метод. Оптимальная цена, основанная на эластичности спроса. Ропт=AVC*(E/(E-1))

3.8 Основные концепции и модели поведения потребителей.

Поведение потребителей – сознательные и интуитивные действия индивидуумов, семей или организаций при выборе, покупки и потреблении товаров и услуг.

О Определяют позицию 4р бщая модель п.П.

Данная модель базируется на следующих принципах управления п.п.:

1. Потребитель независим

2. Мотивация и п.п. постигается с помощью исследований

3. П.п. поддаётся воздействию, на основе исследований (4р)

4. П.п. социально законно. То есть воздействуем, сохраняя права потребителя.

Модель изучения п.п. базируется на концепции «7Qs (questions)».

1. Кто покупает? (участники рынка, их исследуем)

2. Что покупается и продаётся на рынке? (предмет рынка, товары)

3. Почему покупатели приобретают эти товары? (цели на рынке, цели покупки)

4. Кто взаимодействует с потребителями на рынке? (организации на рынке,СМИ)

5. Как осуществляется покупка на рынке? (операционные процессы на рынке - наличными, безнал.)

6. Когда осуществляется покупка? (возможности приобретения-условия)

7. Где осуществляется покупка? (каналы сбыта)

Используя концепцию «7Qs», компания получает необходимую первичную информации для определения профиля потенциального потребителя и изучения особенностей его поведения на рынке.

3.9 Конкурентоспособность товара и фирмы.

Конкурентоспособность товара - совокупность его свойств, делающих его предпочтительней по сравнению с товарами конкурентами. Это рыночный показатель, относительный (относительно конкурентов).

Характеристики, формирующие конкурентоспособность товара.

1. Технические (функциональные) (раскрывают свойства товара, определяя его назначение, область применения, условия использования. (Телевизор − широкоформатный)

2. Экономические (цена потребления, то есть все затраты за всё время использования – покупка, доставка, эксплуатация до утилизации)

3. Маркетинговые (включают в себя известность марки, имидж товара, стоимость марки, известность торговой сети и посредников, известность поставщиков и ее трудно учесть)

4. Нормативные (соответствие нормативной документации территории, где товар продаётся)

Алгоритм.

1. Цель оценки конкурентоспособности

2. Сбор и анализ данных о рынке (МИ конкурентов)

3. Формирование требований к товару – эталону

4. Выбор параметров товара, подлежащих оценки.

5. Расчёт интегрального показателя конкурентоспособности.

, где

Iн – индивидуальный нормативный параметр, устанавливающий соответствие нормам и стандартам, действующих на определенном рынке(1-соответствует, 0-не соответствует).

I тп – технический параметр. Совершение выполнений основных функций.

I эп – экономический параметр. Цена потребления.

Ки>1, то рассматриваемый товар более конкурентоспособен товара конкурента.

Ки<1, то товар менее конкурентоспособен товара конкурента.

Ки = 1, то товары одинаковые.

Конкурентоспособность фирмы – совокупность характеристик, обеспечивающих ей прибыльность в SR период и преимущество перед конкурентами.

Конкурентный потенциал – совокупность характеристик фирмы, определяющих конкурентные возможности предприятия в LR периоде.

Оценка кс может проходить по 2 показателям:

1. По товарной массе.

У к = ∑ (потребительская стоимость i вида продукта / Цена i вида продукта

M – номенклатура товара

2. По эффективности производственной деятельности ( по всем показателям, которое можно)

- по мощности и т.д.

Уэ = показатель эффективности нашей фирмы / показатель эффективности конкурента

У интег. = Ук * У э(вся масса показателей)

Методы оценки конкурентоспособности фирмы:

1. По сравнительным преимуществам – этот метод основан на том, что учитываются характеристики работы на внешних рынках, в том числе эффективность экспортной деятельности (с/с продукции (чем ниже, тем лучше), доля рынка (чем выше, тем выше конкурентоспособность)).

2. Метод на основе теории равновесия фирмы и отрасли (оценка по факторам производства): показатели процентной ставки по банковским кредитам; относительная стоимость (или индексы цен); относительные ставки заработной платы.

3. Метод профилей по качеству товара (сбыта продукции). Необходимо выбрать характеристики, по которым будут идти сопоставления нашего товара и конкурента.

Используется секторограммы (имидж, качество, цена, финансы, торговля, сервис, как осуществляется внешняя торговля, предпродажная подготовка). Лучше учитывать весомость характеристик. Считается площадь фигуры.

4. Метод оценки по рыночным позициям фирм:

а) Структурный подход (оценивается уровень концентрации капитала и производства, барьеры для данной фирмы по показателям: эффективность продаж, уровень дифференциации продаж, себестоимость, капитальные вложения для максимального выпуска товаров).

б) Функциональный подход (основывается на расчете 3х групп показателей-критериев): эффективность производственно-сбытовой деятельности;

интенсивность использования капитала;

результативность финансовой деятельности.

5.Матричный метод на основе Конкурентного Статуса Фирмы (КСФ). Используется он тогда, когда нужно выбрать стратегическую позицию фирмы (см. матрицу Мак-Кинзи).

Конкурентный статус фирмы содержит следующие составляющие:

- инвестиционная составляющая

КСФ = f ((У_ФАКТ-У_КРИТ)/(У_ОПТ-Укрит))

- стратегическая составляющая (планирование, исследование рынков)

К_сф = f (S_ФАКТ/S_ОПТ)

- потенциальная составляющая (обучение кадров, технологии)

К_сф= f (С_ФАКТ/С_ОПТ)

КСФ=f(I,S,C), где I – инвестиционная составляющая, S – стратегическая составляющая, С – потенциал

Эти три характеристики, лежащие в основе КСФ могут объединены аддитивным (сложением/3) способом либо мультипликативным ( умножаются).

При сложении: 0,7 – 1 – сильная конкурентная позиция, 0,5 – 0,7 – средняя,

0 – 0,4 – низкая.

При умножении:0.125< <0,512 – сильная, 0.016< <0,125 – средняя, 0< <0,016 – слабая.

График (после Уopt начинается падение отдачи 1 характеристики (ось y -прибыль/инвестиции, ось х – У).

3.10 Оценка силы мотивации и виды моделей, используемых в процессе принятия решений о покупке.

Мотивация – совокупность причин психологического характера (потребности, мотивы, цели, интересы), объясняющих поведение человека, его начало, направленность и активность.

Диспозиционная мотивация- актуализируется под влиянием ситуации ( увидел→захотел

Ситуационная мотивация – активации определённых мотивов приводит к изменению намерений покупателя (хочет уже купить, услышал, что гадость, предвзято оценивает товар).

Сила мотивации (Дж. Аткинсон).

Сила стремления человека к достижению поставленной цели может быть выражена:

Пду – сила мотива достижения успеха как личностной диспозиции (ду- дистанционное управление)

Вду – субъективно оцениваемая вероятность достижения поставленной цели

Зду – личностное значение достижения данной цели у человека

Сила мотивации может быть определена только для отдельных людей или определённых небольших групп.

Модели, используемых в процессе принятия решений о покупке.

3.11 Модели покупательского поведения при заключении сделок на промышленных рынках.

Модели покупательского поведения.

Базовая модель «Покупающего центра»

Покупающий центр – все лица, участвующие и взаимодействующие при принятии решения о закупке.

Однофакторная процессная модель Модель Бакхауса –Гюнтера.

I – Дозакупочная фаза.

Покупатель распознаёт возникающую проблему, проводит предварительное изучение рынка, составляет официальные запросы. Формируется техническое и экономическое задание для группы снабжения.

II – Фаза формирования предложения.

Продавец продвигает на рынке свою продукцию или реагирует на запросы покупателей.

III- Фаза переговоров.

Покупатель и продавец вступают в контакт. Предложения продавца рассматриваются, уточняются, подписывается контракт.

IV – Фаза реализации проекта.

Начинается с момента подписания контракта и заканчивается сдачей заказчику действующего объекта.

V – Гарантийная стадия.

Продавец несёт установленную контрактом ответственность.

Модель Вебстера-Винда.

Поведение определяется 4 детерминантами.

1. Внешняя среда (окружение)

2. Организационная (цели и задачи организаций).

3. Межличностная (активное взаимодействие членов покупательского центра между собой)

4. Личностная (индивидуальные факторы, знания, мотивация, предпочтения)

Модель Шоффре-Лильена.

• Двухличностная модель взаимодействия

1. модель сходства – успех зависит от того, как покупатель воспринимает продавца, и предполагается, что восприятие позитивное при достаточном сходстве участников общения.

2. ролевая модель – успех сделки возможен, в связи с соответствием поведенческих моделей продавца ожиданиям покупателя.

3. модели влияния – успех сделки зависит от умения продавца влиять на поведение покупателя.

4. процессные модели – успех сделки зависит от степени вовлечения в процесс купли-продажи продавца и покупателя.

   • Мультиличностные модели взаимодействия.

Во всех моделях учитывается ряд закономерностей: при возрастании числа участников обостряются проблемы, связанные с их статусом. В группе из нескольких участников может иметь место образование коалиций. На ситуацию начинают влиять неформальные отношения, имевшие место между участниками до начала купли-продажи.

• Двухорганизационные модели взаимодействия.

1. модель делегирования полномочий – если к решению технической проблемы не предъявляются высокие требования, то продавцу передается право принимать основные технические решения.

2. модель взаимодействия – если к решению проблемы предъявляются высокие требования, если решение заранее неизвестно, уникально, имеет множество альтернатив реализации или высокую стоимость, то его осуществляют поэтапно, с привлечением конкурирующих продавцов.

Успех сделки зависит от:

- процессов взаимного обучения

- интенсивности процесса решения конфликта.

Модель Кирша-Кучкера:

1. опыт – все предпосылки, созданные до начала и в ходе реализации проекта способны влиять процесс взаимодействия

2. жизненный цикл проекта – совокупность процессов коллективного планирования, переговоров, принятия решения и реализации конкретного проекта.

3.12 Коммуникации в маркетинге. Реклама и рr.

Коммуникация – информационное взаимодействие между объектами.

Прямые коммуникации - это общение двух или более человек с целью ознакомления, обсуждения и продвижения продукта или идеи. Эффективность маркетинговой коммуникации при личной продаже определяется только желанием и навыками продавца, так как реакция потребителя наблюдается непосредственно, и продавец может изменять свою коммуникативную тактику соответствии с индивидуальными особенностями каждого покупателя.

Коммуникации с участием посредников позволяют:

- одновременно общаться с массами людей, что необходимо для товаров массового спроса

-одновременно на больших территориях

-снижается себестоимость 1 контакта

Маркетинговые коммуникации лежат в каждом из 5 Р.

1. Product (communications):

• Упаковка

• Brand(название, фирменный стиль)

- Интернет-сайт (присутствие в Интернете и всё что связано)

2. Price: несёт информацию сама в себе.

• Эффект сноба

• Точка справедливой(ожидаемой потребителями) цены на товар FMCG

3.Promotion:

• advertisement

• PR, public relations (GR, IR(investment relations))

• SP, sales promotion (стимулирование продаж)

• DM, direct marketing (прямой маркетинг)

• Событийный маркетинг (зависимый и независимый- фестиваль)

• Спортивный маркетинг

• Мобильный маркетинг

• Product placement

4.Place:

• Facing (количество нашего товара на полке по отношению к товару данной категории конкурента)

• POS materials (оформление места продаж)

• Выкладка, торговое оборудование

5. People

• Mouth 2 mouth (маркетинг слухов)

• Личные продажи (сетевой маркетинг)

• Выставки, ярмарки, семинары, конференции

• Фирменный магазин

Особенности маркетинговых коммуникаций:

1.Целенаправленный характер (точно направлены на целевую аудиторию, достигается на основе медиапланирования).

2.Повторяющийся характер сообщений

3. Характер комплексного воздействия на целевую аудиторию (реклама в СМИ дополняется методами прямого маркетинга, личными продажами, участием в выставках и т.д.)

4. Убеждающий характер.

Чем ближе коммуникация к месту и времени совершению покупки, тем она эффективнее.

Реклама - это неперсонифицированная форма маркетинговой коммуникации, оплаченная точно обозначенным заказчиком с целью оказать воздействие на целевую аудиторию коммуникации.

Цель рекламы - обеспечение коммуникации с определенной целевой аудиторией на протяжении определенного времени.

Функции рекламы:

1. Внутрифирменные - определяются маркетинговыми целями, стоящими перед компанией на разных этапах жизненного цикла товара(информирование, убеждение, формирование лояльности, напоминание).

2. Внешние:

-маркетинговая (продвижение товара большому количеству потенциальных потребителей за счёт СМИ)

- информационная (необходимая информация для выбора продукта)

- образовательная (узнают о новых товарах)

- экономическая (стимулирует рост продаж, конкуренцию)

-социальная

PR- разнообразные программы, созданные для продвижения и/или защиты имиджа компании и ее товаров.

При организации PR распространение сообщения о марке осуществляется путём явной или неявной подмены источника информации третьей стороной.

К PR-деятельности можно отнести:

1. публикацию новостей и редакционных материалов в СМИ;

2. проведение пресс-конференций;

3. осуществление событийного и спортивного маркетинга (участие в мероприятиях, организованных третьими лицами);

4. осуществление событийно-зависимого маркетинга (организация специальных мероприятий, часто на эксклюзивной основе);

5)размещение продукта в кинофильме (product placement).

Связи с общественностью обычно рассматриваются как средство создания общего образа корпорации, благоприятной репутации.

3.13 Определение оптимального количества складов в системе распределения

Задачи выбора складов - определение оптимального количества складов  в системе распределения и определение оптимального месторасположения  складов (распределительных центров) на обслуживаемой территории.

Логистический канал (канал распределения) – это частично упорядоченное множество различных посредников, осуществляющих доведение материального потока от конкретного производителя до его потребителей.

Материальный поток (элементарный) – совокупность ресурсов одного наименования, находящаяся на различных логистических операций на пути от конкретного источника производства до его потребления в определенным временном интервале: сырье, материалы; НЗП; готовая продукция.

Количество складов и их географическое размещение определяются местоположением потребителей и производителей, а также особенностями товаров. Количество складов в логистической системе оказывает существенное влияние на логистические издержки и уровень сервиса.

Определение оптимального количества складов:

Пути

Склад Потребители

В каком-то регионе Транспортные расходы Транспортные расходы меньше.

может быть один по доставке будут Капитальные вложения большие

склад. Но поскольку меньше. Но построить

он один будут большие 4 склада дороже, чем1.

Зависимость логистических затрат от количества складов

С_∑

3. Затраты на создание запасов. (Чем > количество складов, тем > затраты на создание запасов).

4. Затраты на содержание запасов (Чем больше запасов, тем больше затраты на их содержание)

С_∑ - по min суммарных затрат определяется opt количество складов

3.14.Виды запасов. Расчет нормы текущего запаса и оптимальной величины партии поставки.

Запас - все то, что запасено, заготовлено впрок, собрано или сохранено для будущего потребления.

Материальные запасы – это находящиеся на разных стадиях производства и обращения продукция производственно-технического назначения, изделия народного потребления и другие товары, ожидающие вступления в процесс производственный или личного потребления.

Виды запасов в Логистической Системе:

1. По назначению

   • Производственные - средства производства, поступившие на склады предприятия, но еще не вовлеченные в пр-ый процесс (находятся в покое).

Целью их создания является обеспечение ритмичного функционирования про-го процесса. Это: сырье, материалы, комплектующие, топливо, товары находящиеся на стадии изготовления (незавершенное про-во).

• Товарные – представляют собой уже готовую продукцию, предназначенную для конечного потребителя, находящуюся на складе готовой продукции на предприятии поставщика, а также товары, находящиеся на пути следования от поставщика к потребителю.

2. В зависимости от целевого назначения: текущие (запасы предназначенные для обеспечения бесперебойного хода производства в период между очередными поставками) , , p = Q/T

и страховые (предназначены для непрерывного снабжения потребителя в случае непредвиденных обстоятельств; в отличие от текущих запасов величина страховых запасов не изменяется).

В нормальных условиях он постоянен и неприкосновенен: подготовительный (запас предназначен для подготовки мат ресурсов или продукции к производству или личному потреблению), сезонные (запасы создаются при явно выраженных сезонных колебаниях спроса), запасы продвижения (запасы формируются в сфере дистрибьюции для быстрого удовлетворения возможно резкого повышения спроса на гот. продукции), спекулятивные (создаются фирмами в целях защиты от возможного повышения цен на них) и устаревшие (ухудшение качества, моральное удовлетворение).

3. По месту нахождения продукции: материальные ресурсы, отходы, тара, готовая продукция, незавершенное производство.

4. По отношению к логистическим операциям: в сфере снабжения, транспортные, производственные, сбытовые, складские.

5. По отношение к звену логистической системы: у поставщиков, у потребителей, у посредников.

6. По времени:

q_стр = q_{ПЗ min} - используется для определения момента заказа следующей партии

q_{ПЗ max} = q_{тек max} + q_стр - рассчитывается для определения складской площади хранения запасов

q_{ПЗ ср} = q_{тек ср} + q_стр - используется для расчета затрат на хранение запасов

Расчет нормы текущего запаса и оптимальной партии поставки в условиях определенности и неопределенности

За норму текущего запаса принимается половина максимального запаса или средний текущий запас.

Размер оптимальной партии:

Критерием оптимизации размера заказа является min общих затрат на оформление и доставку заказа, а также на содержание запаса на складе втечение планового периода t/

Cуммарные затраты включают:

- С на приобретение мат-х ресурсов. С_пр = ц * Q

- Накладные расходы. C_н = С1 * n

где, С1 - Затраты, связанные с оформлением и доставкой заказов одной парии запасов

n – количество поставок

- С, связанные с содержанием запасов. С_{хранения} = С2 * q/2

где, С2 – затраты на хранение 1 единицы в год

q/2 – средняя величина партии

С_∑ = Спр + Сн + Схр

С_{∑ партии} = Ц * q + C₁ + C₂* q/2*t

t = q / => С_{∑ партии} = Ц * q + C₁ + C₂* q²/2* => С_{∑ партии} = Ц +C₁/q + C₂* q/2*

находим производную d С_∑ по dq и приравниваем ее к 0 и получаем

(ед./сут.) – формула Уилсона

3.15.Системы управления запасами (с фиксированной периодичностью, с фиксированным размером заказа, min – max).

СУЗ – представляет собой комплекс мероприятий по созданию и пополнению запасов, организация и контроля и оперативного планирования поставок.

Точка заказа – это установленный минимальный уровень запаса, при снижении до которого подается заказ на поставку очередной партии материальных ценностей. Размер заказа – то количество материала, на который может быть выписан заказ для пополнения запасов.

1. Система с фиксированной периодичностью заказа.

T₁=T₂=T₃

q _mx ₁=₂=₃ - время выполнения

q_{зак 2} q_{зак 3} заказа

q_{зак 1} Q₃ Q₁Q₂Q₃ - точки заказа

q_{зак 1} - объем заказа

Q₁ Q₂ Q_ТЗ = q_факт

₁ ₂ ₃ T

Т₁ Т₂ Т ₃

τ – время выполнения заказа (время опережения)

Материалы заказываются и поступают

на склад через равные промежутки времени.

Регулирующими параметрами системы являются максимальный уровень запасов и интервал времени между двумя очередными поступлениями партий (или заказами).

Области применения этой системы: малоценные предметы; низкие затраты на хранение; незначительные издержки, даже если запасы закончились; относительно постоянный уровень спроса; небольшие затраты на материалы и равномерное их расходование; невысокие транспортно-заготовительные расходы.

2. Система с фиксированным размером заказа.

Размер заказа строго зафиксирован и не меняется ни при каких условиях работы системы. Эта система предусматривает поступление материалов равными, заранее определенными партиями через разные промежутки времени. Точка заказа не доходит до минимального уровня.

Регулирующими параметрами являются точка заказа и величина партии поставки. Выбор указанных параметров обусловлен установкой на минимизацию издержек товарообращения. + материалы поступают одинаковыми партиями, что уменьшает затраты по доставке и содержанию запаса; - требуется систематический непрерывный контроль запасов, что увеличивает издержки, связанные с их регулированием. Область применения: высокая стоимость материалов; высокие издержки хранения; высокий уровень ущерба в случае дефицита; относительно непредсказуемый или случайный спрос.

1 вариант: заказ подается, не доходя до страхового запаса

q T₁T₂T₃

₁=₂=₃ - время выполнения

q_{зак 1} q_{зак 2} q_{зак 3} заказа

Q₁ =Q₂=Q₃ =Q_оптим

Q₁ Q₂ q_{зак 1} - объем заказа

q_min Q_ТЗ = q_ф

Q_ТЗ = q_страх*р*τ

₁ ₂ T

Т₁ Т₂ Т ₃

2 вариант: точка заказа находится на уровне страхового запаса

q T₁T₂T₃

₁=₂=₃ - время выполнения

q_{зак 1} q_{зак 2} q_{зак 3} заказа

Q₁ =Q₂=Q₃ =Q_оптим

Q₁ Q₂ q_{зак 1} - объем заказа

q_min Q_ТЗ = q_страх

₁ ₂ T

Т₁ Т₂ Т ₃

В этой системе нет мах уровня. Поставка осуществляется в размере оптимальной величины партии. Время опережения одинаковые(₁=₂=₃). Расходование осуществляется по виду матер.ресурсов.

В 1 варианте: точка заказа Qтз определяется как величина страх.запаса и в этом варианте страх.запас является неприкасаемым.

Во 2 вар-те: называется двухбункерная система. Сначала поступившая расходуется из первого бункера, т.е. текущий запас, до min уровня (т-ки заказа), а затем, во время выполнения заказа расходуется материал из второго бункера (страховой запас)

Вновь поступившая партия пополняет страх.запас до установленного уровня, остальное идет в первый бункер.

3. Система с двумя фиксированными уровнями запасов и с фиксированной периодичностью заказов.

T₁=T₂=T₃

q _mx ₁=₂=₃ - время выполнения q_{зак 2} q_{зак 3} заказа

q_{зак 1} Q₃ Q₁Q₂Q₃ - точки заказа

q_{зак 1} - объем заказа

q_min Q₁ Q₂ Q_ТЗ = q_ф

₁ ₂ ₃ T

Т₁ Т₂

Характеризуется тем, что допустимый уровень запасов регламентируется как сверху, так и снизу: кроме максимального (верхнего) уровня, до которого осуществляется пополнение запаса, устанавливается нижний уровень – точка заказа. Если размер запаса уменьшается до этого нижнего уровня (критического уровня) еще до истечения установленного периода заказа, то делается внеочередной заказ.

Три регулирующих параметра: максимальный уровень запаса; минимальный уровень запаса (точка заказа); длительность периода между заказами.

4. Минимаксная система или система с двумя фиксированными уровнями без постоянной периодичности заказов.

q T₁T₂T₃

S ₁=₂=₃ - время выполнения

заказа

Q₁ Q₂Q₃

Q₁ Q₂ q_{зак 1} - объем заказа

s

₁ ₂ T

Т₁ Т₂ Т ₃

Эта система устраняется недостаток третьей системы и является ее модификацией. Запасы пополняются только в том случае, когда их уровень достигает точки заказа s независимо от наступления периода подачи заказа.

Постоянными остаются размер максимального запаса и точка заказа. Периодичность заказа и размер заказываемой партии – величины переменные.

3.16. Особенности маркетингового комплекса в сфере услуг. Методы моделирования процесса обслуживания.

Услуга – это оказание помощи, угождение, пособие. Оказать услугу – это угодить человеку, сделать что-то доброе. 3 составляющих услуги: нравственное начало, производство, эмоциональная сущность.

Услуга – любая деятельность, которая одна сторона может предложить другой или это неосязаемое действие, не приводящее к владению чего-либо, но представление ее может быть связано с материальным продуктом.

Маркетинг услуг – это процесс разработки, продвижения, реализации услуг, ориентированных на выявление специфических потребностей клиентов, он призван помочь клиентам оценить услугу, сделать правильный выбор, но поскольку клиенту продается нечто не имеющее материальную форму, то процесс продвижения сильно осложняется => задача МУ обеспечить эффективное продвижение услуг на рынок.

Маркетинговые характеристики услуг. Вопросы связаны с особенностями mm.

8 P:

1. Product – основные и дополнительные характеристики услуги. При определении дополнительных услуг необходимо учитывать выгоды потребителей.

2. Place – место, киберпространство и время. Предполагает физические или электронные каналы продвижения. Необходимо учитывать скорость оказания услуги или место расположения услуги.

3. Процесс создания – ядро услуги.

4. Производительность и качество рассматриваются как единое целое.

Производительность – показатель, который описывает или показывает на сколько эффективно используемые ресурсы преобразуются в результаты, имеющие определенную ценность для потребителя.

Качество – свидетельствует на сколько та или иная услуга удовлетворяет потребителя и на сколько оно удовлетворяет его ожидания. Качество услуги по определению потребителей лежит в основе ее успешной дифференциации среди услуг конкурентов и способствует повышению лояльности клиентов.

5. Персонал фирмы – личное взаимодействие между клиентами и персоналом. В результате у клиента складывается впечатление о качестве.

6. Реклама – помимо коммуникаций и т.п. носит ещё и образовательный характер. Несёт информацию о том где, когда и как будет выполняться услуга. Методы продвижения в услугах часто бывают основным мотивом у потребителя при выборе услуги.

7. Материальное свидетельство – может служить признаком сегментации потребителей, и связана с качеством услуги.

8. Цена – при расчете цены помимо основных затрат маркетологи должны учитывать все элементы оказания услуг.

1.Метод потребительского сценария.

Собираются фокус группы и потребители сами описывают услуги (сценарий),т.е как они хотят, чтобы им оказывали услугу. Они разрабатывают несколько процессов (каждая группа свой), затем оценивают сценарии друг друга.

Все шаги документируются и составляются протоколы. В конце выбирают лучший сценарий оказания услуги.

«+» потребители сами высказывают свои пожелания. Тем самым, зная эти пожелания, работники сервисных фирм могут управлять потребителями.

«-« потребители не видят поставляемую часть.

2. Метод реинжиниринга.

Какой-то процесс оказания слуги уже существует.

2 шага:

1)фиксируется полностью существующий сценарий, где фиксируются роли, задачи, функции исполнителей услуги.

2) анализируются все этапы процесса с т. з. потери времени, занимаемое для каждого этапа, возможных неудачи конфликтов производителя с потребителем.

Учитываются противоречия и нестыковки, время и делаются поправки.

3) Метод прикосновения точек.

Предлагается зафиксировать все точки соприкосновения потребителя и производителя услуги (процесс разбивается на части, которые заканчиваются точками соприкосновения - контрольными точками).

«+»Менеджер на основе анализа может корректировать количество точек в процессе, следовательно повышается качество выполнения услуги.

Для каждой точки модно разрабатывать свой набор критериев.

Метод считается самым рациональным.

«-« некоторые точки вовлечены в сам процесс оказания услуги.

Пример.

4 Метод. Метод диаграммного проектирования.

Суть: весь производственный процесс делится на 2 части:

- видимая для потребителя

- невидимая для потребителя

В видимой части отражены те процессы, в которых участвуют и потребитель, и производитель (или хотя бы их общение).

В невидимой части производится сама основная часть услуги.

Пример.

1 – принять заказ 2 – выбрать цветы

3 – подбор цветов на складе 4 – выбор упаковки для цветов

5 – подбор упаковки 6 – составление букета

7 – доставка букета

Не в каждой услуги должна быть видимая часть.

3.17 Планирование маркетинга и разработка бюджета

План маркетинга – документ, в котором отображены все действия фирмы и он организуют работу всего предприятия

Требования к плану (должен дать ответы на вопросы): где мы находимся? куда нам надо попасть? как нам туда попасть?

План маркетинга: систематизирует и доносит до всех сотрудников предприятия те идеи, которые до его составления находились исключительно в голове руководителя; позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение; позволяет избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям; позволяет четко распределять время и другие ресурсы; наличие плана мобилизует сотрудников компании.

Порядок разработки:

1. Анализ ситуации на рынке.

- размер, темпы роста рынка, уровень конкуренции

- состояние макросреды

-описание целевого рынка, построение профиля потребителя

2. Анализ возможностей и проблем (SWOT).

3. Постановка целей плана маркетинга (фирмы).

Как правило, касается финансовых и маркетинговых задач, выраженных в показателях объёма продаж, прибыли, доли рынка и т.д.)

1. Разработка инструментальных стратегий (4Р)

2. Разработка программы маркетинга (мероприятия, сроки, затраты, ответственные)

3. Определение планируемой прибыли. (бюджет маркетинга)

4. Контроль и аудит выполнения этапов плана.

Бюджет маркетинга - это расходы на исследование рынка (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), на обеспечение конкурен­тоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и т. д.), на орга­низацию товародвижения и сбытовой сети. При этом необходимые средства выделяются из прибыли.

Поря­док составления бюджета маркетинга исходя из целевой прибыли

1) Прогноз темпов роста рынка на плановый год, 2) Оценка текущего значения емкости рынка, 3) Расчет емкости рынка в плановом году. 4) Прогноз возможной доли рынка нашей фирмы в плановом году. 5) Расчет возможных продаж в плановом году. 6) Прогнозирование среднего уровня цен в плановом году. 7) Расчет выручки от продаж нашей компании в плановом году. 8) Прогнозирование прямых (переменных) затрат. 9) Расчет маржинальной прибыли (TR – TVC).

10) Прогнозирование общих косвенных (постоянных) расходов фирмы

11) Расчет базового значения прибыли (Маржинальная прибыль – TFC)

12) Установление необходимого уровня целевой прибыли в плановом году

13) Расчет максимально возможных затрат на маркетинг в плановом году ( П баз. – П цел.)

14) Распределение бюджета маркетинга по статьям – реклама, стимулирование сбыта , маркетинговые исследования .

В зависимости от ЖЦ товара и рынка: Затраты на рекламную кампанию – 2/3.

Стимулирование сбыта – до 30%. Маркетинговые исследования – 4%

0. 3.18 Информационные технологии в управлении маркетингом. Регулирование маркетингового комплекса в системе Маркетинг-эксперт.

Информация – сведениями об окружающем мире, которые уменьшают имеющуюся степень неопределенности или неполноту знаний.

Информационные технологии – система методов и способов сбора, обработки, передачи, накопления, хранения, представления и использования информации.

Решение задач стратегического планирования маркетинга на предприятии может быть автоматизировано с помощью системы МЕ. Среди них :

- задача анализа внешней среды, оценка деятельности организации и определение будущих возможностей и угроз

- задача определения корпоративной миссии, целей и стратегий

- задача установления целей и стратегий для каждой хозяйственной единицы, входящей в организацию.

Исходная информация для этого м.б. первичной (орг. структура, география рынков и т.д.) и вторичной.

Для регулирования маркетингового комплекса при автоматизации задач управления маркетингом аналитик также может эффективно использовать систему ME. С помощью специальных процедур анализа в программе автоматизированы следующие подзадачи:

- регулирование комплекса маркетинга в зависимости от результатов оценки доходности и прибыльности сегментов рынка.

- оценка риска и неопределённости достижения планируемых показателей прибыльности

- подбор экономических параметров, обеспечивающих достижение целевой прибыли сегмента.

Все процедуры по формированию результатов по управлению комплекса маркетинга в ME построены на основе сегментного анализа (анализ доходности и прибыльности отдельных сегментов рынка, а также структурных подразделений компании за определённые промежутки времени(периоды)).

МЕ позволяет проводить сегментный анализ доходности и прибыльности для любого объекта карты рынка. Для этого предприятию необходимо обладать первичной входящей информацией:

- производственные издержки компании в разрезе товаров, производимых на анализируемых сегментах (производственный отдел, плановый отдел)

- маркетинговые издержки компании на анализируемых сегментах (отдел маркетинга)

- объём продаж продукции на анализируемых сегментах (производственный отдел, плановый отдел, отдел сбыта)

- цены продукции, реализуемой на анализируемых сегментах (отдел маркетинга)

Для осуществления анализа риска и неопределённости и решение задач ценового планирования в системе МЕ маркетолог должен воспользоваться вторичной (производной) информацией:

- данные о доходе анализируемых сегментов (товаров и рынков) по временным интервалам

- данные об издержках компании на анализируемых сегментах по временным интервалам

Для подбора экономический параметров – оценка плотности распределения вероятности получения искомых значений на анализируемых сегментах.

Модульная структура программного продукта Marketing Expert

Модули:

1. Задание временных интервалов.

2. Описание инфраструктуры компании (построение карты рынка).

3. Задание корпоративных целей по прибыли и оборотам*.

4. Рассмотрение направлений стратегического развития (может быть 4 альтернативные стратегии).

5. Ввод операционных данных.

6. Сегментный анализ доходности и прибыльности.

7. Анализ риска и неопределенности. Поиск оптимальной цены.

8. Конкурентный анализ (профиль конкурентных преимуществ).

9. Матричный анализ. Матрица БКГ, Матрица General Electric.

10. Многокритериальный анализ.

11. GAP-анализ (на основе матрицы Ансоффа)

0. 3.19. Матричные методы в стратегическом маркетинге.

Матричные методы используются для разработки корпоративных (портфельных) стратегий Портфельные стратегии. позволяют достат. эффективно решать вопросы упр-я различными сферами деятельности предприятия с точки зрения их места и роли в удовлетворении нужд рынка и осуществления капиталовложений в каждую из сфер.

1 . Метод компании BCG – метод планирования портфеля, который оценивает стратегические элементы бизнеса компании с точки зрения темпов роста их рынка и относительной доли этих элементов на рынке.

1 0 1 0,1

относительная доля рынка

Темп роста − относительное изменение рынка по периодам. Для классической матрицы 5-10-15%, эти значения могут быть изменены в соответствии с реальной ситуацией на конкретном рынке (0-5-10% для более стабильного рынка; 10-15-20% для быстро развивающегося, быстро растущего рынка; -2-0-2 – для стагнирующего рынка).

Относительная доля рынка (по отношению к главному конкуренту):

0,1: Объем продаж товара составляет 10% от объема продаж этого товара у главного конкурента.

1: Объем продаж товара равен объему продаж этого товара у главного конкурента.

10: Объем продаж товара в 10 раз больше объема продаж товара у главного конкурента.

Все товары можно разделить на 4 группы:

Дикие кошки. Товары обладают высоким темпом роста, но компании занимают не ведущее место на рынке. Проблемные товары, как правило, находятся на ранних этапах жизненного цикла, и фирме необходимо принять решение, вкладывать ли ресурсы в эти товары для повышения относительной доли на рынке или вывести этот товар из ассортимента.

Товары-звезды. Звезда − лидер на рынке с высоким темпом роста, однако необходимы средства для поддержания этих товаров, чтобы отражать нападки конкурентов.

Дойные коровы. При снижении темпа роста рынка звезда неминуемо становится дойной коровой. Дойными коровами эти товары называются потому, что они являются источником средств для фирмы, принося ей высокую прибыль.

Собаки. Собаками становятся дойные коровы, утратившие место лидера на рынке и вытесненные новыми товарами или услугами. Выведение таких товаров из ассортимента происходит в том случае, когда они приносят убытки.

Сбалансированный портфель заказов фирмы, как правило, состоит из дойных коров и проблемных товаров (прибыль от дойных коров может направляться на поддержку кошек) либо дойных коров и звезд. В несбалансированном портфеле слишком много собак или кошек и слишком мало звезд и дойных коров.

2. Матрица «Стратегического роста»

1 - Матрица Ансоффа (Матрица “продукт - рынок”) Эта стратегия связана с изм-ем прод-та и/или рынка.

Р – вероятность успеха, К – затраты (в % от текущих затрат)

Проникновение на рынок (основа - усиление мероприятий маркетинга для имеющихся продуктов на традиц. рынке для стабилизации или расширения рынка.

Необх. условия: растущий персп. рынок, высок. репутац. фирмы, низк. конкуренц.

Пути достижения: снижение цен рост потребления; увелич. объем упаковки; намеренное ухудшение кач-ва; привлечение показателей конкурирующ. продуктов

Захват рынков - традиционный товар на новом рынке

Необх. условия: низк.уровень конкур.; относит. высок спрос на аналогич. продукц.

Инновации - новый продукт на традицион. рынке (НИОКР, опытное прозв-во)

Понятие инновация охватывает следующие возможности:

• Подлинные инновации, то есть товары принципиально новые на рынке

• Квази новые продукты, являющиеся модификациями известных продуктов

• Инновации “me too”, продукты новые только для данного предприятия

Диверсификация – это стратегия, связанная с коренным изменением стратегических зон бизнеса и товарного ассортимента фирмы. В этом случае предприятие отделяется от исходных сфер деятельности и переходит к новым. Причины: -стагнирующие рынки; -финансовые выгоды; -уменьшение риска.

Диверсификация часто является вынужденной стратегией для фирмы. Наряду с диверсификацией фирма может использовать другие стратегии по различным стратегическим зонам бизнеса.

3. Матрица Мак-Кинзи (Матрица направленных политик).

В с н

1	2	3	в
4	5	6	с
7	8	9	н

Конкурент. Статус фирмы

Стратегии

1-2-4- Финансовый рост (самая привлекательная позиция) (Инвестировать и развивать)

7-5-3- Оценить положение на рынке и постоянно следить за состоянием(вверх - невозможно, вниз - легко).

8-6-9- Прекратить инвестирование (получить прибыль и подумать об исключении товара из ассортимента)

4. Матрица Хоуфера.

В матрице Хоуфера рассматривается несколько экономических характеристик: Объем продаж, Объем инвестиций, Прибыль. Перенесен подход Мак-Кинзи.

Все матрицы вводятся в виде таблиц значений по характеристикам: прибыль, текущ затраты, капит затраты, риск

Особенность:

Диаметр круга показывает какую долю занимает товар в общем объеме продаж. Заштрихованный сектор показывает какую долю рынка мы занимаем на рынке с этим товаром. Суть - представить куда может двигаться товар - на какую стадию( что с ним может произойти).

3.20.Технология стратегического управления бизнесом. Виды стратегий.

Стратегическое управление – взгляд из будущего в настоящее. Ответ на вопрос «Что делать в настоящем, чтобы достичь поставленных целей в будущем с учётом изменений в окружающей среде и условий жизни организации?». Деятельность высшего руководства по определению предпочтительных направлений и траекторий развития, дающих конкурентные преимущества, и по реализации поставленных целей через соответствующие стратегии.

Технология стратегического управления.

1. Разработка видения бизнеса, миссии фирмы.

2. Определение целей фирмы.

3. Разработка стратегии фирмы:

3.1. Анализ конкурентной среды (внешней)

3.2. Анализ внутренней среды (состояния фирмы)

3.3. Формирование вариантов стратегий.

4. Реализация стратегий.

4.1. Формирование культуры организации.

4.2. формирование орг. структуры организации.

5. Корректировка стратегий и оценка.

Миссия – словесно выраженное, социальнозначимое функциональное назначение организаций, причем в LR периоде (помимо получения П). Здесь отвечают на 3 вопроса : кто мы, что мы делаем, куда мы движемся.

Видение – кем мы себя видим на фоне рынка. Картина того состояния бизнеса, которое может быть достигнуто в отдалённом будущем при самых благоприятных обстоятельствах.

Дерево целей – это сложная графическая структура, включающая несколько соподчиненных уровней. Вершина уровней – уровень составляет генеральную цель; на 2 – уровне, как правило, располагаются подцели, с помощью которых решают цели 1ого уровня; 3-уровене задачи, с помощью которых могут быть достигнуты подцели, также 4 - подзадачи.

Виды стратегий.

Стратегия – обобщённая модель действий для достижения поставленных целей путём координации и распределения ресурсов компании. Система управленческих решений, определяющая перспективные направления развития, формы и способы работы фирмы на рынке.

1 группа Стратегии базовые (могут использовать любые фирмы независимо от размера, ранга, масштаба)

- стратегия минимизации издержек (снижение себестоимости)

- стратегия фокусирования (фирма фокусируется на определённом виде товара, виде рынка)

- стратегия дифференциации (предусматривает работу в нескольких направлениях по товару –вариации товара)

- стратегия инновации (инновации во всех вариантах)

- стратегия быстрого реагирования (мгновенный отклик на потребности рынка, изменения рынка)

2 группа Корпоративные стратегии (для фирм, работающих на разных рынках и т.д.)

- стратегия связанной диверсификации (разнообразие отраслей деятельности, причём прошлый бизнес связан с новым- газетное производство – рекламное агентство)

- стратегия несвязанной диверсификации (отрасли деятельности несвязанны)

- стратегия откачки капитала и ликвидация (max выкачиваем деньги, а затем ликвидируем бизнес в пользу другого)

- стратегия изменения курса и реструктуризации (перестройка отделов, структуры для выживания, например, работали на местном рынке, а а перешли на региональный)

- стратегия международной диверсификации (требует больших затрат на исследование международного рынка, связано с большим риском)

3 Группа Функциональные стратегии:

- наступательные (отвоевать у конкурента часть рынка) и оборонительные стратегии

- стратегия вертикальной интеграции

Вертикальная интеграция бывает: прямая

1. Подготовительная стадия

2.Обработка

3. Сборка

4. Распространение товара

Обратная:

П оставка материалов

Обработка

- стратегия для отраслевых лидеров

- стратегия для рядовых отраслевых организаций

- стратегия для слабых организаций и организаций в состоянии кризиса

- стратегия конкуренции на различных этапах жизненного цикла отрасли

3.21.Конкурентный анализ. Сущность цели, используемые модели.

Ситуационный анализ является действенным методом контроля за положением предприятия на конкурентном рынке и оказывает существенную пользу в области планирования и управления маркетингом. Цель ситуационного анализа - представить руководству фирмы и руководителям подразделений то истинное положение, в котором на момент проведения анализа находится предприятие. Ситуационный анализ включает в себя:

1. Определение доминантных характеристик отрасли.

2. Анализ движущих сил, действующих в отрасли (определение детерминант конкурентных преимуществ).

3. Анализ 5 сил конкуренции в отрасли.

4. Картирование (построение карт стратегических групп).

5. Анализ конкурентов (анализ их возможных шагов и анализ их стратегий).

6. Анализ ключевых факторов успеха (КФУ)

7. Заключение о привлекательности и перспективности отрасли в целом.

1 часть включает анализ внешней среды, а 2 часть анализ внутренней среды.

Национальный ромб выявляет систему детерминантов, которые, находясь во взаимодействии, создают благоприятную или неблагоприятную среду для реализации возможных конкурентных преимуществ страны.

1. Ф акторы производства (ресурсы

2. Стратегии фирм, их структура и соперничество.

3. Факторы и параметры спроса.

4. Родственные и поддерживающие отрасли.

5. Случайные события.

6. Правительство.

Модель 5конкурентных сил Портера Методика позволяет определить наиболее мощные ключевые силы для формулирования стратегии. Пятью такими ключевыми силами являются:

1. с оперничество фирм имеющих одинаковый профиль и работающих на 1 рынке.

2. конкуренция со стороны поставщиков

3. конкуренция со стороны потребителей

4. конкуренция со стороны товарозаменителей

5. конкуренция со стороны фирм пришельцев.

Карта стратегических групп

Графическое изображение совокупности фирм, соперничающих др. с др. и имеющие одинаковые позиции на рынке, и их стиль конкурентных действий (стратегии) одинаков.

Порядок построения карты.

1. выбрать признаки по которым можно классифицировать фирмы

2. отнести фирмы к соответствующим диапазонам характеристик

3. нанести точки соответствующие рассматриваемым фирмам на карту

4. отнести фирмы расположенные близко друг к другу к соответствующим группам

5. провести анализ. опасная конкуренция возникает между фирмами попавших в 1 стратегическую группу.

3.22 Организация деятельности предприятия на международных рынках. Этапы и мотивы стратегии выхода фирмы на внешние рынки.

Международный маркетинг – представляет собой совокупность видов деятельности соответствующей маркетинговой при пересечении национальных границ и изменении валюты. Международный маркетинг вовлекает международную деятельность за рубежом. Международный маркетинг есть взаимоотношения между фирмами вовлеченными в процесс покупок и продаж вплоть до конечного потребителя, который реализуется в коммуникациях различного рода и предлагает пересечение границ.

Этапы интернационализации:

1. местная стадия (работа на внутреннем рынке, местное производство);

2. начальная стадия: наличие контактов за рубежом до момента операций зарубежных дилеров и агентов;

3. стадия развития - наличие всех видов контактов с зарубежными контрагентами до создания производственного предприятия за рубежом;

4. Стадия роста предполагает наличие пр-х предприятий за рубежом, которые расположены не более чем в 6 странах мира;6-7 норма управляемости.

5. многонациональная стадия интернационализации: производственные предприятия более, чем в 6 странах (характерно для транснациональных компаний).

Мотивы интернационализации:

1. стремление лучше использовать имеющиеся производственные мощности;

2. стремление приобрести известность экспортера в своей стране;

3. ожидание ухудшения экономического состояния страны;

4. возможность улучшить финансовое положение за счет экспорта для модернизации производства;

5. возможность получения иностранной валюты;

6. стремление обеспечить преимущество перед конкурентами в своей стране;

7. обеспечить более высокую рентабельность оборота на зарубежных рынках;

8. стремление получить ценное ноу-хау;

9. желание работать в условиях более низкой конкуренции за рубежом по сравнению с конкуренцией в своей стране.

Группы стратегий выхода на международные рынки:

1. экспорт:

• с косвенным маркетингом – через отечественного оптовика, отечественных агентов, отечественную организацию (здесь min и затраты и риски);

• с прямым маркетингом использование своего отдела сбыта, филиал за рубежом, через зарубежного дистрибьютора, свой экспортный отдел (затраты уже больше);

2. совместное предпринимательство:

• купля-продажа лицензий (min риск)

Лицензия – предоставление прав компетентным юр лицам в установленном порядке на определенных условиях на ввоз или вывоз товара, на использование изобретений, товарных знаков, ноу-хау (секреты производства) или на ведение каких-либо работ. Лицензиар – владелец прав, Лицензиат – пользователь этих прав;

• Франчайзинг – метод продажи товаров и услуг с использование договорных отношений( заключается договор франшизы, который предоставляет право на льготное предпринимательство. Франчайзер – продавец, Франчайзи - покупатель);

• подрядное производство (производство по кооперации);

• управление по контракту;

• совместные предприятия (предприятия совместного владения);

3. прямое инвестирование:

• создание сборочных предприятий за рубежом;

• предприятие с полным производственным циклом.

Стратегии выхода:

3.23 Таможенное регулирование и лицензирование в управлении внешнеэкономической деятельностью.

ВЭД –это дея-ть направленная на реализацию отношений эк-го хар-ра с лицами (хоз субъектами) других стран.

Гос.регулирование – создание государством условий осуществления ВТД в виде императивно правовых норм, мер государственного контроля и правовой ответственности.

1. Административные методы- запреты и ограничения, направленные на реализацию разрешительного характера ввоза/вывоза товара.

Лицензирование – мера реализации ограничительно-распорядительного порядка перемещения через таможенную границу товаров, состоящая в предоставлении только владельцу лицензии право на ввоз/вывоз отдельных видов товаров.

Лицензии бывают:

• Разовая лицензия – выдается на конкретный контракт, на конкретный вид товара и на конкретный его объем. Выдается различными министерствами РФ.

• Генеральная лицензия – выдается на конкретный вид товара, на конкретный объем, но без ограничения количества заключенных внешнеэкономические контрактов. Выдается правительством РФ.

• Исключительная лицензия – выдается на основании отдельного федерального закона.

2. Экономические методы регулирования – способы регулирования, осуществляемые путем целенаправленного изменения величина и/или структуры стоимости предмета внешнеэкономической сделки.

Таможенное регулирование - это экономический метод регулирования.

Т аможенно-тарифное регулирование (ТТР) – это метод государственного регулирования внешнеторговой деятельности путем применения ввозных и вывозных пошлин.

Таможенная пошлина - это обязательный платеж (налог)в федеральный бюджет взимаемый таможенным органами при ввозе на территорию РФ или вывозе в целях таможенно-тарифного регулирования ВТД и в экономических интересах.

Ввозная – цель - защита отечественного производителя

Вывозная – цель – в случае предотвращения ухода с рынка товаров нужного на нем (квотирование тоже для этого).

Ставки:

- адвалорные: ТП = ТС * Ст-адв

- специфическая: 5 евро / кг; 10 евро / шт.

ТП = Qнат * Ст-сп * Круб/евро

- комбинированная: Ставка адвалорная, но не менее ставки специфической.

3.24 Коммерческие операции во внешнеэкономической деятельности. Контракты и их оформление.

ВЭД –это дея-ть направленная на реализацию отношений эк-го хар-ра с лицами (хоз субъектами) других стран.

Главный инструмент ВЭД- сделка.

Внешнеэкономическая коммерческая операция - комплекс действий по подготовке, заключению и выполнению актов международного экономического сотрудничества

Основные внешнеэкономические коммерческие операции:

1.Возмездные сделки внешней торговли

а) экспортно-импортные (прямые и через посредника)

Договор поручения – это договор при кот одна сторона доверитель (импортёр) поручает другой стороне поверенному (получатель) совершить юрид значимые действия от имени и за счет доверителя.

Договор комиссии – при кот 1 сторона- комитент поручает др стороне комиссионеру (импортёр) заключить одну или неск сделок от своего имени , но за счет комитента (получатель). Права и обязанности возникают у комиссионера.

уравнение баланса встречных обязательств

W=k*P*Q W-деньги

2.Реэкспортные сделки это реализация товаров, без каких либо изменений на внеш рынок ранее там приобретенных (дилерский договор, сезонные, биржевые)

3. Реимпортные – это приобретение на внешнем рынке товара , ранее туда реализованного.

4.Сделки встречной торговли - предусмотрены встречные обязательств продавца закупить у покупателя товар на часть или на полную стоимость первоначальной поставки.

Q1 = const*Q2, const = Р2/Р1*Кв - операции натурального обмена (бартер)

5. Компенсационные сделки – сделки, в которых одна сторона осуществляет поставку товара, а другая его компенсацию, при этом обязательства компенсирующей стороны фиксируются в денежных измерителях, а форма компенсации имеет товарное или смешанное выражение.

В РФ все сделки должны быть задокументированы. Документарной формой ВТ сделки является ВТконтракт.

1) Шапка (номер, дата, место)

ххх/хххххххх/ххххх (трех значный цифровой код страны(код валюты), ОКПО, порядкой вн.номер)

хх//хххххххх/ххххх (двухбуквенный код страны, ОКПО, внутр номер)

2) Преамбула – участники, лица-представители, кодовые названия документ.)

3) предмет договора и объем поставки (наименование товара, единица измерения и количество);

4) цена контракта

5) условия воздмездности (условия платежа, форма,сроки)

6) сроки и условия поставки товаров

7) порядок приемки товара по количеству и качеству

8) форс-мажорные обстоятельства

9) санкции и порядок рассмотрения споров

10) Адреса и платежные реквизиты сторон

11) подписи сторон