4. Маркетинговые методы ценообразования

Метод ощущаемой ценности товара (метод оценки реакции покупателя). В основе этого метода лежит субъективная оценка покупателем ценности товара и установление уровня цены на новый вариант товара с учетом, в первую очередь, спроса на этот товар. В этом случае затраты на производство и реализацию товара имеют второстепенное значение и рассматриваются как ограничительный параметр снижения цены.

Методы ценообразования, ориентирующиеся на назначение товара, предполагают предварительное формирование отношения покупателя к стоимости товара и установление уровня цены на новый вариант товара с учетом, в первую очередь, качественных характеристик товара потребителями, таких как:

– отдача от использования товара (в калориях, витаминах, вкусовых качествах, экологической чистоте);

– дополнительные психологические преимущества (уровень обслуживания покупателей, привлекательная упаковка, соответствие направлениям моды, интерьер салона или магазина);

– уровень послепродажного обслуживания и его доступность (замена некачественного товара, организация гарантийного и других ремонтов автомобилей, холодильников и другой сложнобытовой техники).

Метод предложения «втемную», или тендерный метод, – отбор поставщиков продукции или услуг с помощью процедуры тендерного (конкурсного) типа, определяющей победителя исходя из их (поставщиков) цен предложения, уровень которых обеспечит продавцу заказа максимальный размер прибыли и требуемое качество и сроки выполнения заказа.

Метод следования за лидером используется при определении уровня цен, как правило, небольшими по размерам и финансовым характеристикам предприятиями, не имеющими возможности для проведения достаточно дорогостоящих маркетинговых исследований: эти предприятия повторяют изменения цен субъектов хозяйствования, занимающих доминирующее положение на товарных рынках в качестве производителя или покупателя данной продукции.

Состязательный метод установления цены используется при определении уровня цен на центральных оптовых рынках, товарных рынках, рынках ценных бумаг.

5. Методы корреляционно-регрессионного анализа в ценообразовании

Определение количественной зависимости отпускной цены товара от изменения значений его технико-экономических параметров (потребительских свойств) осуществляется посредством использования метода корреляционно-регрессионного анализа.

В этом случае функция зависимости отпускной цены товара выражается в виде эмпирической формулы и может быть представлена в следующем виде:

или

где  – отпускная цена на товар (на новую (базовую) модель товара,) руб.; – функция отпускной цены на товар;  – абсолютное значение j-х технико-экономических параметров (потребительских свойств) товара, натуральные единицы измерения; – балловая экспертная оценка значения j-го потребительского свойства (технико-экономического параметра) новой (базовой) модели товара, балл; 1……n – количество оцениваемых технико-экономических параметров (потребительских свойств) товара, единиц.

Определение количественной зависимости отпускной цены товара от изменения значений его технико-экономических параметров (потребительских свойств) с использованием метода корреляционно-регрессионного анализа может быть осуществлено в следующей последовательности:

– определение классификационных признаков товара, относящегося к данному параметрическому ряду;

– отбор технико-экономических параметров (потребительских свойств), в наибольшей степени влияющих на уровень отпускной цены соответствующего товара (статистическая оценка исходной информации);

– нахождение и оценка надежности уравнения количественной зависимости отпускной цены товара от изменения значений его технико-экономических параметров (потребительских свойств);

– экономическая интерпретация уравнения количественной зависимости.

При этом при отборе технико-экономических параметров (потребительских свойств) товара должны соблюдаться следующие требования:

– технико-экономические параметры (потребительские свойства) должны быть зафиксированы в спецификациях, стандартах или технических условиях;

– совокупность технико-экономических параметров (потребительских свойств) должна достаточно полно характеризовать конструктивные, технологические и эксплуатационные свойства новой и базовой моделей товара;

– технико-экономические параметры (потребительские свойства) не должны быть взаимозависимы;

– технико-экономические параметры (потребительские свойства) должны иметь тесную корреляционную связь с ценой товара.

Основным недостатком использования параметрических методов в ценообразовании является недостаточный учет при формировании исходного уровня отпускных цен на товары расходов на их производство и реализацию, изменений налогового и бюджетного законодательства, конъюнктуры рынка.

В свою очередь, преимуществами применения указанных методов являются учет в ценах на товары изменений значений их технико-экономических параметров (потребительских свойств) и их значимости (весомости) для потребителей, а также относительная простота расчета цен.