33. Сущность и назначение маркетинга.

Маркетинг — рыночная деятельность предпринимателя (ра­бота на рынке), представляет собой комплекс мер по управлению производством на основе изучения рынка.

Маркетинг — «вид человеческой деятельности, направлен­ной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обме­на» (Ф. Котлер).

Понятие «маркетинг» включает в себя не только анализ рын­ка, он может рассматриваться как социальный процесс прогнози­рования, расширения и удовлетворения спроса на товары и ус­луги посредством их разработки, продвижения и реализации.

Следовательно, маркетинг может быть представлен как про­цесс планирования и воплощения замысла о создании новых ви­дов товаров, услуг и идей, удовлетворяющих потребности от­дельных лиц и организаций.

Как метод управления производством он характерен тем, что не только учитывает условия рынка, рыночных отношений, но и активно на них влияет. Предприятие не ищет хороших усло­вий, оно их себе создает.

Ключом к пониманию концепции маркетинга являются не­которые лозунги-правила:

■ производить надо то, что можно продать, вместо того что­бы пытаться продать то, что можно произвести;

• необходимо выявить потребности и удовлетворить их;

• надо любить клиента, а не товар.

К основным функциям маркетинга относятся:

■ изучение покупательского спроса на товары и услуги;

• ценообразование, организация рекламы и стимулирование сбыта;

•обоснование ассортимента выпускаемых товаров; управление торгово-коммерческой деятельностью;

•организация обслуживания покупателей.

Отдел или служба маркетинга — одно из главных управлен­ческих звеньев современной фирмы, координирующее ее ры­ночную деятельность и во многом определяющее производствен­ную, техническую и финансовую политику фирмы.

Основные направления маркетинга включают в себя;

• отыскание основного сегмента рынка;

• поиск концепции новых продуктов;

• опережение потребностей потребителей, а не следование за ними.

Отыскание сегмента - определение места (ниши) на рынке, в которое фирма будет внедряться. Для этого проводят опрос по­требителей с целью выяснения желаемых характеристик това­ров, фирма предлагает товар, лишенный недостатков предшественника, устанавливает более низкие цены, увеличива­ет затраты на рекламу.

При вторжении на рынок большой упор делается на каче­ство и обслуживание. Поиск концепции новых продуктов состо­ит в:

• добавлении новых важных функций хорошо известным про­ дуктам;

■ развитии новых форм продукта, в который вкладывается хорошо известное функциональное содержание;

• создании принципиально нового продукта с новым функ­ циональным содержанием.

Рыночные лидеры знают, что хотят потребители, прежде чем узнают это они сами.

Создание рынка, опережающего желание потребителей, -рискованное мероприятие и называется экспедиционным мар­кетингом. Его цель — определить точное направление создания новых товаров, их конфигурацию, которую оценит потребитель и т.д.

Для быстрого завоевания рынка с низкими издержками (японцами, например) используются технологии, лежащие на пол­ках. Ни одна из разработанных технологий в Японии не была от­брошена как бесполезная, все они резервируются на будущее.

Для разработки новых товаров формируются команды — интрапренеры. Они действуют внутри фирмы. Им предоставлено право использовать все ресурсы фирмы для создания новых видов предпринимательства или моделей.

В одной команде объединяются опыт и знания многих специ­алистов. Групповая работа является эффективной формой орга­низации производства там, где требовалось взаимодействие спе­циалистов многих профессий. Эта особенность необходима, если качество является решающим фактором.

Система маркетинга может быть использована для агрессив­ного навязывания товаров потребителю, без которых он мог бы обойтись. Нередки случаи, когда потребители намеренно вводятся в заблуждение по поводу свойств товара. Маркетинг успешно фун­кционирует, когда существует противодействие его отрицатель­ным тенденциям.

Для охраны прав потребителей создаются специальные со­юзы, но в условиях дефицитов отечественных потребительских товаров их деятельность затруднена.

Сущность маркетинга включает в себя:

■ создание и поддержание длительного периода преимущества на рынке;

• активное, но не насильственное влияние на рынок (опора действующие законы рынка);

■ контроль идей конкурентов, умение рисковать;

• непрерывный сбор информации с целью ее активного использования;

• изучение внутренней и внешней среды. Это необходимо, чтобы интересы фирмы и внешней ситуации были едины.

Одна из основных задач маркетинга - вовремя уловить все изменения, которые могут отразиться на спросе. Еще лучше пред­видеть эти изменения и на их основе определить прогнозы спроса на разные периоды (краткосрочные, среднесрочные и долго­срочные). Причем, прогнозы сбыта необходимы всем подразде­лениям хозяйствующей единицы.

Таким образом, маркетинг — это комплекс мероприятий в области исследования торгово-сбытовой деятельности предпри­ятия по изучению всех факторов, оказывающих влияние на про­цесс производства и продвижения товаров и услуг от произво­дителя к потребителю.

Сюда входит:

• изучение потребителя;

• исследование мотивов его поведения на рынке;

• анализ собственно рынка предприятия;

■ исследование продукта (изделия или вида услуг);

• анализ форм и каналов сбыта (реализации) продукции;

• анализ объема товарооборота предприятия;

• изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

• исследование рекламной деятельности;

■ определение наиболее эффективных способов продвиже­ния товаров на рынке;

•изучение «ниши» рынка — область производственной или коммерческой деятельности, в которой фирма имеет наилучшие возможности (в сравнении с потенциальными конкурентами) по реализации своих преимуществ.

Соотношение значимости этих элементов зависит от специ­фики деятельности фирмы, структуры производственных затрат, хозяйственной среды и др. Эти соотношения меняются в соответ­ствии с изменением различных факторов.

Имеется два главных метода маркетинга:

• ориентированный на продукт, изделие или услугу;

• ориентированный на потребителя, особую клиентуру, зара­нее определенные группы потребителей.

Риск уменьшается, если применяются оба метода одновре­менно, т.е. интегрированный вид маркетинга.

Правило гласит: для фирмы нет продукта, пока нет потреби­теля, и нет потребителя, если нет продукта.