1.6. Позиционирование товаров

Позиционирование товаров - это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам.

Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих:

Характеристики позиционирования. Выбор характеристик для позиционирования начинается с идентификации природы и потенциала сегментов по выгодам, при этом потребители объединяются в группы (кластеры). К основным параметрам позиционирования относятся цена, имидж, качество, способ использования товара, продолжительность действия, комбинация выгод и др.;

• позиционирование для выбранного целевого сегмента;

• учет позиции конкурентов.

Простейшим способом визуального представления позиционирования конкурентных товаров является использование двухмерной карты для сравнения представлений покупателей или потребителей о конкурирующих товарах по двум параметрам. Конкурентная карта может основываться на потребительском рейтинге каждой торговой марки по каждому параметру. Идеальная точка на этой карте показывает сочетание двух показателей, которые больше всего удовлетворили бы потребителей. Если идеальные точки потребителей группируются вместе, они образуют потенциальный целевой сегмент по выгодам.

В настоящее время универсальным оценочным показателем эффективности деятельности организации становится его конкурентоспособность, в значительной степени относящаяся к его товарам и услугам.

Понятие «конкурентоспособность» является синтетическим и имеет несколько аспектов, что объясняет множественность его толкований. Определение может относиться как к объекту, так и субъекту фармацевтического рынка.

Определение конкурентоспособности субъекта было дано Европейским форумом по проблемам управления (UMF, Женева): «конкурентоспособность - это реальная или потенциальная возможность фирм в существующих для них условиях проектировать, изготовлять и сбывать товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательны для потребителя, чем товары их конкурентов».

Нами дано определение, охватывающее другие аспекты конкурентоспособности, но также относящееся к субъекту: «конкурентоспособность организации - комплекс взаимосвязанных характеристик, включающих факторы правила "три К" - культура, компетенция, качество; ресурсов организации; товаров и услуг, определяющих ее положение на отраслевом рынке».

Сформулированное Р.А. Фатхутдиновым (2000 г.) понятие «конкурентоспособность» близко к определению UMF, но имеет отношение к объекту: «это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке». Более узкое определение понятия, относящееся только к товару, принадлежит А.Н. Литвиненко и А.М. Татьянченко: «Конкурентоспособность - характеристика товара, которая отражает его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение».

Анализ концепций и подходов к конкурентоспособности, описывающих механизм ее достижения и удержания, позволяет выделить трехуровневую структуру.

На первом уровне внимание акцентировалось на конкурентоспособности по временному критерию, в нем были отмечены ситуационный и глобальный подходы.

Второй уровень позволил выделить в ситуационном подходе ряд поведенческих механизмов, базирующихся на положении о том, что конкуренция - это борьба или соперничество, где обязательно должны быть победители и проигравшие. Поведенческий подход, входящий в структуру ситуационного, реализуется через маркетинговый, структурный и эксклюзивный подходы.

Третий уровень формируют отдельные теории конкурентоспособности. Маркетинговый подход Вoston Consulting Group (ВСG) базируется на положении о том, что ресурсы предприятия ограничены, поэтому, чтобы иметь преимущество, фирма должна рационально распределять их с помощью предложенной матрицы «рост рынка/доля рынка». Однако рыночная доля компаний и рост отраслевого рынка не могут являться единственными критериями конкурентоспособности и перспективности.

Структурный подход предложен М. Портером, который считал, что для поддержания конкурентоспособности предприятию необходимо направить усилия на разработку одной из стратегий - минимизировать производственные затраты, либо дифференцировать продукт, либо сконцентрироваться на определенном сегменте рынка. Недостатком его теории является жесткая структура формирования конкурентоспособности, которая предполагает неизменность ситуации в течение длительного времени. Когда же ситуация неожиданно меняется, формальные схемы могут оказаться бесполезными.

Аналогичен структурному эксклюзивный подход к формированию конкурентных преимуществ. Его использовали М. Треси и Ф. Вирсем (1995), предложившие компании тщательно изучать, чем она наиболее привлекательна для потребителя, и превратить собственную уникальную ценность в долговременную стратегию.

Системный и комплексный подходы предусматривают более широкое понимание действий компаний, в которых одинаково важны как конкуренция, так и сотрудничество. Рассмотренные теории касались существующего бизнеса и сводились к созданию сегодняшних конкурентных преимуществ, в том числе с использованием сотрудничества. Использование преимуществ электронной культуры и развитие информационных технологий дали толчок для глобализации понятия «конкурентоспособность» и переноса его из настоящего в будущее.

С развитием информационных технологий сформировалась точка зрения, что победит тот, кто сможет формировать рынки будущего и доминировать на них. Инновационную концепцию развития бизнеса с прицелом на будущее первыми предложили Г. Хэмел и К. К. Прахалад (1994), предположившие, что перспективность фирмы определяется первенством не на сегодняшних, а на будущих рынках.

На принципах развития глобального информационного поля компании основан виртуальный подход к конкурентоспособности. Основной принцип этого подхода в использовании достижений электронной культуры, которая дисциплинирует и открывает путь для творчества, дает возможность действовать с большей гибкостью, допущениями и даже ошибками, которые легко устранить в режиме реального времени, что особенно важно в условиях неопределенности.

Таким образом, в связи с возрастанием конкуренции подходы к конкурентоспособности постоянно усложняются и возрастает число факторов, на основании которых строится стратегия успешной организации.

Основным компонентом формирования конкурентоспособности торговой организации являются реализуемые ею товары, значительную долю которых составляют лекарственные препараты.

Процедура оценки конкурентоспособности лекарственных препаратов состоит из следующих этапов:

I - ситуационный анализ рынка потребителей и товаров. включающий оценку основных рыночных категорий (потребность, спрос, предложение). Выявление, если есть, аналогов сравнения;

II - определение критериев выбора среди:

- показателей внешнего формирования,

- потребительских параметров (показателей качества, экономических показателей);

3. - оценка критериев;

4. - расчет интегрального показателя конкурентоспособности.

Одним из маркетинговых методов сводного анализа позиции организации или ее товара на рынке является SWOT-анализ. Оценки внешнего макро- и микроокружения, сильных и слабых сторон товара группируют в матрицу, на основании которой принимаются решения, позволяющие оптимизировать ассортиментный портфель.