1.4. Жизненный цикл товаров

На фармацевтическом рынке одновременно обращаются фармацевтические и парафармацевтические товары, находящиеся на различных стадиях жизненного цикла. Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) была представлена в 1965 г. Т. Левиттом.

Жизненный цикл товара - концепция, которая описывает сбыт товара, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.

Концепция жизненного цикла товара в практической маркетинговой деятельности фармацевтической организации является основой определения последовательности действий по совершенствованию существующих товаров, созданию и внедрению новых.

Теория жизненного цикла товара выделяет общую для всех товаров закономерность, которая выражается в виде 5-образной кривой изменения объема продаж товара с течением времени. Динамика изменения объема продаж характеризуется сначала медленным, затем бурным ростом, далее объем продаж стабилизируется и на заключительной стадии падает. Таким образом, на традиционной кривой отчетливо выделяются периоды: внедрение товара на рынок, рост, зрелость и спад.

Чтобы определить категорию товара, соответствующую стадию жизненного цикла, необходимо сопоставить следующие показатели: объем продаж и темпы роста объема продаж; прибыль от продажи; цели маркетинга и затраты на маркетинг (реклама и другие мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта); цену; число конкурентов; число потребителей; глубину ассортимента; характер сбыта; характер продвижения.

Виды жизненных циклов товаров существенно отличаются как по продолжительности, так и по форме.

Товары, внедряемые на рынок, - это стратегические товары, призванные обеспечить будущие прибыли. Как правило, среди лекарственных препаратов, отпускаемых без рецепта, появляются препараты для лечения отдельных симптомов (кашель, насморк, боли в горле, головная боль и др.), представляющие модификацию уже существующих средств по лекарственной форме (например, вывод на рынок водорастворимой лекарственной формы ацетилсалициловой кислоты, парацетамола и др.), дозировке, фасовке, продолжительности действия (пролонгированного действия) и очень редко на основе принципиально новых лекарственных веществ. В то же время лекарственные препараты, отпускаемые по рецептам врача, отличает в первую очередь новая структура, новый механизм действия, возможность использования при заболеваниях, раньше не имевших фар-макотерапевтических средств для лечения. На стадии внедрения эти препараты малодоходны из-за небольшого спроса на них при высоких ценах. Врачи, следуя принципу «не навреди», осторожны и достаточно консервативны в отношении изменения фармакотерапии болезни, поэтому обеспечить быстрый успех новому лекарственному препарату непросто.

Основные товары - это ассортиментные позиции, находящиеся в стадии роста и приносящие предприятию основные прибыли. Придать им «звездность» помогает, как правило, рекламная поддержка.

Поддерживающие товары - это ассортимент фармацевтической и парафармацевтической продукции, находящейся в стадии зрелости и приносящей существенные прибыли. «Дойные коровы» или, как их еще называют, «Деревья, плодоносящие золотыми плодами», не нуждаются в значительных инвестициях, поэтому поступления от продаж этой группы товаров может финансировать другие ассортиментные позиции, обязательные для наличия в ассортименте, но не пользующиеся спросом.

Уходящие товары, находящиеся в стадии спада, подлежат постепенному выводу с рынка.

Только лишь очень специфические товары проходят один классический жизненный цикл, для большинства из них характерно определенное видоизменение кривой ЖЦТ. Например, жизненный цикл большинства средств, применяемых для снижения веса, описывает кривая «увлечение». Особенностью этой кривой ЖЦТ является то, что уже на первой стадии внедрения наблюдается значительный рост объема продаж товара, а затем объем продаж также резко падает. Жизненные циклы отдельных товаров аптечного ассортимента могут быть описаны «сезонной» кривой (например, противогриппозные, противоаллергические и другие средства) или кривыми возобновления, когда товар получает новое направление в использовании (например, изменение спектров действия резерпина, фестала, появление кардиоаспирина и др.).

Одной из характеристик лекарственных препаратов в соответствии с ЖЦТ является продолжительность их пребывания на рынке. Ее определяют, используя данные о времени нахождения лекарственного препарата на отечественном рынке и его продажах в натуральных измерителях. Полученные сведения позволяют судить о соотношении новых и известных товаров на фармацевтическом рынке и их вкладе в объем продаж.

В целях правильного планирования ассортимента, способного удовлетворить потребности различных групп потребителей, необходимо иметь в наличии товары, находящиеся на различных стадиях жизненного цикла, так как только суммирование экономических эффектов продажи товаров различных категорий дает максимальный экономический эффект.

Оптимальный набор товаров составляет «хозяйственный портфель» организации, анализ которого дает возможность эффективного использования ресурсов, их вложения в наиболее перспективные с экономической и социальной точек зрения товары и т.д. Одним из наиболее распространенных методов такого анализа является метод «портфолио». Примером применения этого метода является хорошо известная матрица Бостонской консультационной группы, использованная нами для описания товаров на различных этапах жизненного цикла.