13

Лекция на тему: «Товарная политика фармацевтической организации»

1.1. Товар в системе маркетинга

Совокупность товаров организации и их характеристики являются одной из составных частей, определяющих конкурентные позиции организации на фармацевтическом рынке. Товар - сложное, многоаспектное понятие, которое можно рассматривать с различных точек зрения в зависимости от того, о каких потребностях идет речь.

1. Товар - произведенный для продажи продукт труда.

2. Товар - все, что предлагается рынку с целью использования или применения.

3. Товар - часть материально-производственных запасов, приобретенная или полученная от других юридических и физических лиц и предназначенная для продажи или перепродажи без дополнительной обработки.

4. Товар - любая вещь, не ограниченная в обороте, свободно отчуждаемая и переходящая от одного лица к другому по договору купли-продажи.

5. Товар - это комплекс полезных свойств вещи, поэтому он автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя.

Общепринятое определение товара (определение 1) и толкование понятия «товар» в маркетинге (2) не так конкретны, как определение товаров, принятое в бухгалтерском учете и торговле (3 и 4 соответственно). И ни одно из них не несет смысловой нагрузки определения товара с точки зрения концепции стратегического маркетинга (4), в которой во главу угла ставится полезность товаров и услуг, т.е. способность удовлетворять желания.

Полезность того или иного товара или услуги зависит от множества факторов, что в значительной степени определяет конкуренцию за предпочтения потребителей. Полезности товаров аптечного ассортимента присущи как объективные (устранение симптомов болезни, безопасность, продолжительность действия, срок годности и др.), так и субъективные (удобство применения, дизайн, вкус и др.) качества. Вследствие этого полезность, которой обладает товар, - не абсолютна, более того, она может меняться в зависимости от времени, места, индивидуальных особенностей потребителя. Несмотря на качественный характер категории полезности, она может быть оценена и количественно (например, с помощью методов экспертной оценки), что важно для понимания некоторых аспектов потребительского поведения.

Специалистами в области маркетинга разработаны несколько подходов к характеристике полезности товаров. Все подходы представляют собой многоуровневые модели, отличающиеся набором качеств, необходимых, по мнению авторов, для удовлетворения нужд и потребностей.

Классическая модель товара Ф. Котлера, описанная в 1990 г., представляет собой трехуровневую систему. Основная выгода (польза) товара соответствует первому уровню товара и является товаром по замыслу, ориентированному на удовлетворение основных нужд потребителя. Второй уровень - товар в реальном исполнении - определяет набор полезных, с точки зрения потребителей, характеристик: уровень качества, функциональные свойства, внешнее оформление, упаковка, торговая марка. Третий уровень носит название «товар с подкреплением» и включает в себя послепродажное обслуживание, наличие гарантий, доставку и другие дополнительные сервисные услуги.

Модель Ф. Котлера позже была модифицирована самим автором и другими исследователями. Для производителей и оптовых организаций фармацевтического рынка представляют интерес новые характеристики товара и дополнительный уровень, предложенные в 1993 г. В. Благоевым. Так, третий уровень расширен им за счет характеристик - поставка в кредит, цена с точки зрения «... заслуживает ли товар этой цены», а четвертый уровень объединяет характеристики, связанные с личными особенностями потребителя, - общественное признание, преимущества перед конкурентами, новые перспективы, самочувствие. По мнению В. Благоева, этот уровень особенно важен для правильного позиционирования товара на рынке.

Ж. Ламбен в своей работе «Стратегический маркетинг» (1996) представил товар как совокупность атрибутов, обеспечивающих покупателю «ядерную услугу», т.е. базовую функциональную ценность (полезность) и ряд дополнительных качеств или полезностей, которые способствуют улучшению или подкреплению ядерной услуги. Например, для человека, находящегося за рулем автомобиля, важно, чтобы принимаемый лекарственный препарат не только решал проблему со здоровьем, но и не вызывал сонливости и других реакций, снижающих безопасность вождения автотранспортного средства. Дополнительные услуги могут быть необходимыми (обычно сопровождают «ядерную услугу» - упаковка, поставка, условия платежа и др.) и добавленными (например, при посещении аптеки потребитель может бесплатно измерить давление). Модель Ж. Ламбена носит универсальный характер, так как не ограничивает перечень характеристик - атрибутов, подлежащих рассмотрению в процессе оценки товара, поэтому эту модель также называют мультиатрибутивной.

Товарный ассортимент фармацевтической организации имеет важное социально-экономическое значение, так как его качество определяет полноту удовлетворения покупательского спроса и уровень торгового обслуживания субъектов рынка. С этой точки зрения он является основным инструментом маркетинговой деятельности предприятия. Рационально сформированный ассортимент ускоряет оборачиваемость товарной массы и повышает эффективность деятельности предприятия.