19 Теория и практика производства и использования pos-материалов

POS материалы (POS materials, POS — point of sales — место продажи) — это материалы, способствующие продвижению бренда или товара на местах продаж (шелфтокеры, ценникодержатели, воблеры, ценники, стопперы, промостойки, диспенсеры, пластиковые лотки, флажки, упаковка, выкраска, наклейки, декоративные магниты, подставки под кружки, чашки, стаканы, постеры, пластиковые папки, портфели, бирки, календарики, открытки, блокноты, линейки, брелоки, закладки и иные сувенирные изделия, распространяемые в местах продаж). POS материалы служат для дополнительного привлечения внимания и эффективного продвижения товаров. POS-материалы являются примером BTL-рекламы.

Всего выделяют пять зон магазина. Самое первое, что видит покупатель, подходя к магазину – это его фасад и витрина. Это и есть первая зона магазина. Её функция - “ориентирование” покупателя. Далее следует вход в магазин с прилегающей к нему территорией. На эту зону можно возложить функцию “информирования” покупателя о том, какие преимущества он может получить от посещения магазина именно сейчас. Таким образом, покупателей получает ненавязчивую информацию о рекламируемых товарах, которая способна немного заинтересовать его. Третья зона – это непосредственно торговый зал. Реклама в здесь несёт те же функции и присутствует в тех же объёмах, что и во второй зоне. Четвёртая зона – это непосредственно зона выкладки товара. Цель рекламы в этой зоне – привлечь внимание покупателя, заинтересовать его, указать на преимущества товара и выгодные условия его покупки. И, наконец, пятая зона – это прикассовое пространство. Здесь внимание покупателя перед выходом из магазина ещё раз акцентируется на рекламируемом товаре. Хорошими инструментами для этого являются средства визуальной рекламы, например, дисплеи или плакаты, а также сопутствующие товары.

Виды POS материалов:

1. Материалы в зоне наружного оформления

2. во входной группе

3. в торговом зале

4. в месте выкладки

5. в прикассовой зоне.

POS-материалы, расположенные в зоне наружного оформления

Такие материалы помогают покупателю найти магазин, продающий интересующий его товар. Их цель — привлечь внимание потребителя к торговой точке, побудить его зайти в нее, сообщить ему о наличии соответствующей продукции.

Панель-кронштейн (panel corbel) — конструкция, прикрепляемая к торцу здания. Панели-кронштейны могут быть не только статичными, но и световыми и динамическими (обычно конструкция вращается вокруг своей оси: в движение ее приводит ветер или моторчик)

Штендер (pillar) — конструкция, устанавливаемая непосредственно перед входом в место продаж или указывающая направление к нему. Она удобна тем, что ее легко убрать или переместить. Функционально штендеры различаются по количеству рабочих поверхностей (одна или две) и по частоте обновления информации.

Тротуарная графика (footway drawing)- выполненное графически предложение зайти в магазин, картинка с защищенной поверхностью, наклеиваемая непосредственно на асфальт.

Кроме того, при наружном оформлении торговой точки информацию размещают на урнах, напольных пепельницах, стеклах витрин. и т. п.

POS-материалы, расположенные во входной группе

Они напоминают потребителям о предложении определенных торговых марок, конкретного вида товара в той или иной точке продаж. Для оформления данной зоны часто используются следующие элементы.

Таблички (tablets)- небольшие пластиковые или картонные прямоугольники, содержащие рекламу и информирующие: «открыто»/«закрыто», «от себя»/«на себя».

Продакт Кардс (product cards) — плакаты с рельефным изображением товаров и указанием их цен. Обычно изготавливаются из картона или пластика.

Также в этой зоне используются рекламные наклейки на ячейках камеры хранения и на брелоках для ключей от них, на тележках и корзинах для покупателей.

В магазине:

Дисплеи больше всего обращают на себя внимание покупателей. В основном их используют для продвижения товаров импульсивного спроса – жевательной резинки, сигарет, батареек и т.д. Чаще всего дисплеи размещают в непосредственной близости от кассового аппарата, именно там, где покупатель во время ожидания расчета может обратить внимание на стенды с рекламируемым товаром.

Листовки и буклеты являются сравнительно недорогим, но действенным методом продвижения товара. Они должны располагаться в непосредственной близости к рекламируемому товару, чтоб дать покупателю всю информацию о товаре до того момента, как он определится с выбором. При этом буклетница тоже является рекламным носителем.

Плакаты не только рекламируют товар, но и помогают покупателям найти тот или иной отдел. Плакаты могут быть выполнены в виде постеров или стикеров. При помощи плакатов удобно делать объявления о проходящих акциях и скидках.

Напольные наклейки в виде следов или изображений товара приведут покупателя прямо к полке с продукцией вашей фирмы. Кроме того, выполненные с фирменным логотипом или в форме и расцветках рекламируемого товара, они способствуют, его узнаваемости и повышают продажи.

Оригинальные конструкции сами по себе делятся на несколько подвидов. Наиболее часто используются мобили – конструкции из картона, которые подвешиваются к потолку и указывают местонахождение того или иного товара.

Джумби имитируют тот или иной товар в значительно увеличенном масштабе. Это может быть бутылка пива, коробка сока или стирального порошка. Величина и красочность, превалирование над всем торговым залом, отпечатываются в подсознании покупатели и стимулируют покупку товара.

Шелфтокеры – специальные уголки, которые крепятся на полки с целью выделить товар одного производителя. Очень дешевы и легки в установке, поэтому пользуются неизменным спросом у рекламодателей.

Фирменные ценники часто сами по себе неплохо продвигают товар. Посудите сами, одно дело, когда на продукцию приклеен невзрачный прямоугольник бумаги с ценой, а другое дело, когда яркий ценник гласит, что это самый лучший товар в городе (самый дешевый, последний день акции – собственно говоря, надписи могут быть любыми).

Фирменные стеллажи, выполненные в форме рекламируемого товара способны не только привлечь сиюминутное внимание, но и надолго закрепить образ товара в сознании покупателей.

Фирменные холодильники имеют, скорее, сезонное значение. Кроме того, зачастую нерадивые продавцы в холодильниках с надписью «Кока-кола» могут держать даже Пепси – продукцию главных конкурентов, что отнюдь не способствует повышению спроса на рекламируемый напиток.