Вопрос 11. Долгосрочное управление капиталом торговой марки

Капитал марки = капитал бренда

В английском языке существуют два взаимосвязанных, но не аналогичных понятия – trade mark (торговая марка) и brand (бренд). Понятие trade mark является юридическим и соответствует в его прямом понимании отечественному понятию «товарный знак» (об этом ниже). Понятие brand является маркетинговым и соответствует российскому понятию «торговая марка» или, без перевода, «бренд». При этом в российском законодательстве понятия «торговая марка» и «бренд» не используются вовсе. Правовой охране интеллектуальной собственности подлежит только товарный знак.

По определению Д. Аакера, капитал бренда – это известность бренда, его воспринимаемое качество, лояльность покупателей, ассоциации, связанные с брендом, и прочие ценности.

Эффективное управление торговой маркой требует долгосрочного планирования маркетинговой деятельности. Краткосрочные маркетинговые действия изменяют представления о марке. Новые представления всегда влияют на успех будущей маркетинговой деятельности. Таким образом, во-первых, необходимо спрогнозировать влияние предполагаемых действий на знания потребителей. Во-вторых, нужно четко представлять, как новая структура знаний повлияет на отношение потребителей к марке и на ее маркетинг. Долгосрочное управление маркой предполагает учет воздействия изменений маркетинговых программ на знания потребителей и долгосрочную эффективность маркетинга в будущем. Кроме того, необходимо постоянно поддерживать и повышать потребительский капитал торговой марки (ПКТМ), реализуя упреждающие стратегии. Они способствуют устойчивому накоплению капитала с учетом изменений маркетингового окружения, маркетинговых целей и программ фирмы.

Вопрос 12. Основные этапы конструирования текста (см. Также вопрос 13)

Основные этапы конструирования текста:

До создания текста: четкое уяснение цели рекламы, определение ЦА рекламы, определение канала распространения, анализ текстов конткурентов.

• Выбор стиля и тона обращения в соответствии с потребностями ЦА

• Определение структуры обращения:

К основным элементам рекламного текста относят:*идут в правильном порядке

1. заголовок;

2. подзаголовок (может не быть);

3. вступительную часть;

4. информационный блок (или основная часть);

5. заключительная часть;

6. Заключительная фраза (может не быть)

7. справочные сведения (адрес, лицензия и т.п. – может не быть)

• Создание текса и его основных элементов (см. выше)

Основные правила, которых следует придерживаться при составлении текста:

• Текст должен быть посвящен только одной теме, одному товару (услуге) или группе однородных товаров.

• Обращаться нужно не к абстрактным широким массам, а к конкретным потребителям.

• Нужно четко формулировать рыночную позицию товара (услуги). Суть рекламного предложения должна быть выражена максимально ясно и понятно.

• Рекламный текс быть правдивым и доказуемым, содержать факты и аргументы, обоснования в пользу товара. Распространение ложной информации в рекламе преследуется законом.

• Нельзя загружать рекламный текст. Оптимальный эффект восприятия достигается, если текст рекламы состоит из двух — четырех абзацев или предложений.

• В сообщении должно быть нечто, способное привлечь и удержать внимание (оригинальный заголовок и пр.).

• Текст должен соответствовать средству распространения (должно быть разработано с его учетом).

• И др.

• Тестирование рекламного текста (может и не проводится)