Вопрос 3 в 1 (содержится полный ответ на все)

20. Конкурентная среда предприятия, действующего на рынке рекламы

21. Оценка ресурсов и конкурентной силы предприятия, действующего на рынке рекламы

22. Анализ стратегического потенциала предприятия, действующего на рынке рекламы

Конкуренция - соперничество (борьба) производителей товаров и услуг за потребителя и более широкую долю на рынке при ограниченной возможности каждого из них воздействовать на общие условия обращения товаров и услуг на соответствующем рынке.

Анализ коммуникации конкурентов позволяет:

• Определить позицию бренда на рынке

• Получить представление о восприятии категории потребителями

• Понять с кем реально конкурирует бренд

• Выявить основные тенденции на рынке

• Найти нишу для позиционирования бренда

• Получить пищу для размышлений креативной команде

Этапы

Этап 1. Определить конкурентов!

• Прямые (тот же продукт, та же потребность)

• Косвенные (другая категория товара, удовлетворяющая ту же потребность для той же аудитории)

Этап 2. Определяем, как будем группировать конкурентов:

• Конкуренты по ЦА

  • Пол и возраст: мужчины, женщины, дети, подростки

  • Социальное положение: мамы, домохозяйки, работающие, пенсионеры и т.п.

• Конкуренты по продуктовой категории

• Конкуренты по объему затрат на рекламу

• Конкуренты по потребности, преимуществам или ценности

Этап 3: Анализ ролика/макета

Собираем все ролики, печатные макеты, фотографии наружной рекламы за определенный период и оцениваем их по следующим параметрам:

• Objective

• ЦА

• Consumer Insight/ Мотивация

• Ключевое сообщение/Claim

• Настроениеи Интонация

• Специфика

• Краткая сводка/Ключевые выводы/Learning

• Рекомендации/ключевые находки/Выводы для нас (что принять к сведению, на что обратить внимание)

Как еще можно оценивать коммуникацию

4 Критерия оценки рекламного продукта:

• Простота и понятность

  • Идея можно легко выразить в одном предложении

  • Сразу прослеживается связь с маркой

  • У различных людей одинаковое восприятие

• Релевантность для потребителя

  • Он должен находить отклик у потребителя (основываться на его инсайте)

  • Он должен заставлять потребителя думать или действовать в отношении бренда в задуманном ключе

• Оригинальность

  • Он отличается от остальных

  • Он запоминается

• Удивление/ Эмоциональный отклик

  • Он заставляет меня сказать (подумать) ух, ты!

  • Он заставляет меня улыбаться (у меня мурашки по коже)

  • Я хочу, чтобы мои друзья это тоже увидели!

Этап 4: Анализ конкурента

Анализируем всю коммуникацию за определенный период, пытаемся выявить территорию, на которой работает конкурент и «свести» полученные данные к единому документу по следующему плану:

• Стратегия

• ЦА

• Позиционирование

• Эмоциональное преимущество (Emotional Benefit)

• Потребительское преимущество (Consumer Benefit)

• Продуктовое\функциональное преимущество (Product / FunctionalBenefit)

• Поддержка (RTB = Reason To Believes)

• Ситуация (occasion)

• Интонация

• Подзаголовок/слоган

Этап 5: Обобщения

Можно выйти за рамки стандартного анализа и посмотреть шире

Обзоры категорий:

• Основные территории конкуренции (Mainfieldsofcompetition)

• Основные тренды в коммуникации (Main trends in communication)

• Основные декларируемые преимущества (MainclaimsandBenefits)

• Потребительские инсайты и конкуренты, которые к ним обращаются (Consumer Insights and competitors, that play on these insights)

Этап 6: Построение карты рынка

Попробуйте расположить/распределить конкурентов на основе каких-либо критериев, например:

• По основным преимуществам, заявляемым в коммуникации (по

позиционированию)

• По эмоциональным территориям брендов

• По восприятию потребителями (за основу берутся данные исследований)

• Используя теорию Архетипов

... И дать рекомендации (найти свободную нишу на рынке или задать направление изменения позиции бренда)

Анализ конкурентной коммуникации по потребности или ценности

Когда необходим такой анализ?

• Когда клиент собирается запускать новый продукт и знает, на какой ценности, потребности или территории он будет позиционироваться, и надо найти место внутри этой территории для того, чтобы дифференцировать брэнд.

• Когда существующий брэнд, уже позиционирующийся на какой-либо территории, ищет новые пути ее коммуникации.

Этап 1. Определение потребности

Сначала надо разобраться в том, что из себя представляет потребность:

• Дать ей определение

• Определить территории внутри потребности

Этап 2. Определение списка конкурентов

На данном этапе необходимо перечислить все товарные категории, которые позволяют потребителю удовлетворить изучаемую потребность

Этап 3. Анализ коммуникации конкурентов

На данном этапе коммуникацию каждого конкурента анализируем по той же схеме, что и при обычном анализе:

• Target Audience

• Motivation

• Benefit

• RTB

• Claim

• Slogan

• Specifics

Этап 4. Выводы и рекомендации

На основе проведенного анализа сделайте выводы:

• о способах коммуникации потребности, целевых аудиториях и возможных свободных территориях

• о различных ролях изучаемого понятия в коммуникации и дайте их оценку

Анализ конкурентов – это не просто механический сбор всех рекламных материалов в одну презентацию, это действительно анализ, который приводит к выводам, рекомендациям и открывает путь стратегии бренда! На основе полученных оценок выявляются сильные и слабые стороны конкурентной борьбы по всем изученным направлениям конкурентоспособности. На их основе разрабатываются мероприятия по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест. После исследования всех аспектов деятельности конкурентов используются для определения, с кем из них можно конкурировать, а с кем не стоит ввязываться в конкурентную борьбу, служат целям выбора эффективных стратегий рыночной деятельности.

По каким параметрам можно проводить анализ

• Уровень рекламной деятельности

  • бюджет рекламной деятельности

  • виды рекламы

  • используемые СМИ

  • характеристика отдельных рекламных компаний (периодичность и частота повторений рекламы, качество рекламных сообщений и т.д.)

• Уровень и методы стимулирования сбыта (отдельно для работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей)

  • ценовые скидки и наценки

  • премии

  • купоны

  • лотереи и конкурсы

  • пакетные продажи

  • предоставление бесплатных образцов и др.

  • размеры бюджета стимулирования

• Использование персональной продажи

• Использование инструментов связи с общественностью (наличие специального подразделения или отдельных сотрудников, осуществляющих связи с общественностью, оплата и премирование их труда, используемые инструменты - презентации, пресс-релизы и т.п.)