17. Преимущества стратегического мышления в рекламе

Коммуникационная стратегия

В настоящее время на различных рынках, особенно там, где конкуренция достаточно высока, для продвижения бренда недостаточно проведения отдельных разрозненных рекламных мероприятий. Как показывает статистика, все большее количество компаний понимают необходимость построения комплексной коммуникационной стратегии для решения этой задачи.

Маркетинговая стратегия

Базируется на тщательном анализе, проведенном специалистами компании, который даёт знания о потенциальных потребителях, конкурентах и самом продукте. Эти знания ложатся в основу концепций позиционирования и коммуникации будущего бренда.

Креативная стратегия

На данном этапе формируется образ бренда, разрабатываются модели восприятия и элементы наполнения бренда. Развивается ключевая креативная идея, на основе которой будет развиваться диалог бренда с потребителем.

Медийная стратегия

На этом этапе происходит выбор коммуникационных носителей, при помощи которых, коммуникационное послание будет донесено до потребителей, разрабатывается стратегия использования СМИ, оптимизируется бюджет рекламной кампании.

Здесь же осуществляется выбор рекламных носителей по каждому СМИ (каналы, станции, издания и др.) и происходит определение роли каждого носителя.

При разработке коммуникационной стратегии решаются следующие основные задачи:

1. Выявляются основные этапы продвижения и поддержки бренда на рынке в соответствии с разработанной стратегией позиционирования, а также задачами развития бренда

2. Разрабатываются коммуникационные сообщения для каждого из этапов, которые будут являться составляющими основного коммуникационного сообщения и решение задачи продвижения для данного этапа

3. Выбираются каналы коммуникации для каждого этапа с целью наилучшего и наиболее точного донесения коммуникационных сообщений и решения производственных задач

• На основе сформированной коммуникационной стратегии специалистами компании может быть проведена разработка всех коммуникаций бренда: названия, логотипа, фирменного стиля, бренд-бука, упаковки, слогана, рекламного видео- или аудиоролика, наружной рекламы, рекламных материалов на местах продаж (POS), web-сайта и т.д. компании;

• разработка стратегии рекламной деятельности;

• реализация стратегии рекламной деятельности.

18. Сущность процесса стратегического управления в рекламе

Стратегическое планирование в рекламе – это процесс разработки концепции коммуницированияторговой марки и/или создание таковой, результатом, которого является видение основных этапов коммуницирования и продвижения марки в рекламной кампании или в более долгосрочной перспективе. Под коммуницированием марки вообще подразумевают две вещи: содержание (сущность) и каналы коммуникации.

Исходными пунктами стратегического планирования являются:

• структура конкурентов;

• структура рынков сбыта;

• тенденции технического развития и эволюции моды;

• структура рынков снабжения;

• правовая, социальная, экономическая, экологическая и политическая окружающая среда;

• собственные сильные и слабые стороны.

Стратегическое планирование необходимо для согласования всех элементов рекламной кампании по видам носителей, по времени, по бюджету. Стратегический план помогает более эффективно использовать средства, выделенные на проведение рекламной кампании.

Стратегическое планирование состоит из трех этапов:

• разработка маркетинговой стратегии позиционирования;

• разработка креативной стратегии;

• разработка медистратегии и медиаплана.

На первом этапе стратегического планирования собирается информация о рынке, продукте, конкурентах и целевой аудитории.

Информация о рынке необходима для выявления возможностей и препятствий, которые могут возникнуть в ходе рекламной кампании. Эта информация носит общий характер и задает те рамки, в которых проводится рекламная кампания.

Информация о продукте наряду с информацией о конкурентах используется при разработке маркетинговой стратегии позиционирования и рекламной стратегии. Чем более подробная и разносторонняя информация будет собрана, тем эффективнее будет стратегия позиционирования и рекламная стратегия.

При сборе информации о конкурентах внимание уделяется не только конкурирующим продуктам, но и рекламной продукции конкурентов. Информацию о конкурирующих продуктах желательно собрать в том же объеме, что и о собственном продукте.

Анализ креативных решений конкурентов позволяет разработать более эффективную креативную концепцию и избежать повторения творческих решений.

Информация о целевой аудитории - ключевая для успешного проведения рекламной кампании. Необходимо подробное описание каждого целевого сегмента потребителей по социодемографичеким, психографическим и поведенческим параметрам. Эта информация используется на разных этапах разработки рекламной и медиастратегии.

Для разработки креативной стратегии необходима маркетинговая стратегия позиционирования, психографические и поведенческие характеристики целевой аудитории и результаты анализа рекламной продукции конкурентов. Если стратегия позиционирования определяет содержание рекламной кампании, то креативная стратегия - ее форму. На этом этапе определяется, какая будет реклама - рациональная или эмоциональная. Разрабатывается основное рекламное утверждение, слоган, рекламные образы, стилистика рекламного обращения и т.п. Анализ рекламной продукции конкурентов позволяет избежать повторений и создать оригинальную и креативную рекламную продукцию.

После разработки стратегии позиционирования и креативной стратегии разрабатывается медиастратегия.