Вопрос 8.

Организация отношений с СМИ: виды и функции

I. Пресс-конференция (40 мин. - 1ч.) - мероприятие полностью ориентированное на СМИ

Ситуации образования:

1. знаковое, масштабное событие компании

1.1 выведение нового товара

1.2 ребрендинг

1.3 кризис, проблемы компании

1.4 смена руководства

1.5 отношения с гос. структурами

Организовывается обычно:

Дни: вторник, среда, четверг

Время 11.30 – 16.00

Этапы:

1. Подготовительный

1.1 информационная папка о мероприятии (за 2-3 недели отправляются приглашения)

1.2 контрольный звонок (за 7 дней)

1.3 пригласить любую ЦА (по желанию)

1.4 аккредитация СМИ (регистрация участников за 2 часа, подсчет % пришедших)

2. Пресс-конференция

2.1 Вступление модератора (5 мин)

а) представление участников

б) краткое описание проблемы (самую суть)

2.2 предоставление слова news-мейкеру (10-15 мин)

а) описание проблемы

2.3 вопросы журналистов

3. Банкет

II. Брифинг(15-30 мин) – краткая пресс-конференция

Ситуации образования:

1. кризисные ситуации

2. политические события

Журналисты уже в курсе новости и сразу задают краткие вопросы.

III. Конференция – информационное мероприятие, но главная целевая аудитория – специалисты (обмен мнениями по какому-либо вопросу)

IV. Круглый стол - собрание специалистов по ряду вопросов (может быть частью конференции)

V. Презентация – чаще всего - это представление нового продукта, проводится в вечернее время.

Участники: журналисты, потенциальные потребители,деловые партнеры, инвесторы, «сливки общества»

Этапы:

1. Небольшая пресс-конференция

2. Презентационная часть

3. Фуршет (неформальное общение)

4. Доп. общение/ развлекательная программа

5. Прощание подразумевает вручение подарков

VI. Пресс-тур – приглашение журналистов с выездом на место (гл. ЦА - журналисты)

Существует 2 типа:

1. Выезд на производственные предприятия (# завод в Сибири)

2. Бизнес-туризм (туристические поездки для СМИ)

Этапы:

1. Встреча

2. Размещение

3. Инструкция по пребыванию

4. Организация питания и досуга

5. Встреча с представителем компании

6. Выезд на объект

7. Итоги

8. Указания о чем писать (Пресс-Кит)

VII. Клубный вечер – неформальное мероприятие

ЦА: элита

Цель: познакомить СМИ с ТОП- менеджером компании, налаживание контакта

VIII. Press-lunch – это мероприятие для ограниченного числа представителей СМИ, являющихся наиболее важными для компании. Со стороны компании участвуют первые лица.

Для проведения мероприятия выбирается удобно расположенное место с высоким уровнем обслуживания. Данное мероприятие используется для поддержания лояльности ключевых изданий.

Вопрос 9

Основные виды PR-материалов

Базовые документы по PR

Любая деятельность в области PublicRelations независимо от той сферы, в которой она проводится, целиком и полностью базируется на определенных профессиональных PR-документах.

Существуют две большие группы PR-документов: внутренние и внешние. К внутренним PR-документам относится вся совокупность материалов, определяющих организационную основу стратегической и оперативной PR-деятельности. Внешними PR-документами являются все те документы, которые выступают в качестве продукта PR-деятельности, -

Всю совокупность существующих внешних PR-документов можно разделить на три основные группы, основываясь на целевой аудитории, на которую направлен PR-материал.

Базовые PR-документы в отношениях со СМИ

Пресс-релиз

Основным PR-документом во взаимодействии со СМИ является пресс-релиз. Пресс-релизы являются важнейшим PR-документом, который позволяет организации информировать СМИ о важных для нее событиях, достигая большей известности (паблисити). Подготовка эффективного пресс-релиза начинается тогда, когда в распоряжении PR-специалиста есть интересная новость, информация о том, какие СМИ предпочитает целевая аудитория, а также технические возможности по верстке пресс-релиза. Пресс-релиз обычно занимает 1-2 страницы и составляется как короткое информационное сообщение. Заголовок и первый абзац пресс-релиза являются главными в определении того, будет ли он использован изданием или его проигнорируют. Наиболее удачные пресс-релизы составлены так, что основная мысль сообщения заключена в первом абзаце. В реальной практике только часть представленной в нем информации может быть опубликована в СМИ. Поэтому в процессе подготовки пресс-релиза информацию обычно располагают в порядке уменьшения ее важности. Главные пункты сообщения фиксируются в первых двух абзацах. Остальные сведения, комментарии, анализ даются в последующих абзацах. Пресс-релиз может информировать не только об уже произошедшем событии, но также анонсировать мероприятие, которое произойдет в будущем. Поэтому, чтобы информация была опубликована в нужное время, на пресс-релизе указывается "время к публикации". Классический вариант дизайна пресс-релиза предполагает, что в левом верхнем углу располагаются реквизиты организации, имя контактного лица, дневной и ночной контактный телефон (так как многие редакции работают круглосуточно и журналисту могут понадобиться дополнительные комментарии далеко за полночь). Под реквизитами размещается заголовок, а справа - время к публикации. Если пресс-релиз занимает больше чем одну страницу, то последующие страницы нумеруются, а внизу титульного листа помещается слово "далее".

Информационное письмо (backgrounder)

Бэкграундер - это информационный материал, представляющий необходимую информацию о профиле работы организации, ее продуктах и услугах, истории создания и развития и др. Эти материалы не несут характера новости и являются информационным продуктом, который становится хорошим дополнением к пресс-релизу, в случае если журналисту необходимы более подробные сведения. Бэкграундер не используется в рекламных целях (для этого существуют брошюры), поэтому в работе над этим документом PR-специалист старается быть максимально объективным. Большинство бэкграундеров состоит из следующих основных частей:

• Заголовок, ясно дающий понять тему материала.

• История вопроса. Развитие и динамика темы бэкграундера.

• Развернутые сведения о предмете вашего материала.

Бэкграундер может быть посвящен определенному событию, продукту или услуге, а также всей организации в целом.

Фактическая справка (factsheet)

Фактическая справка содержит справочные данные об организации, ее товарах и услугах. Этот информационный материал занимает 1-2 страницы и используется в основном для сведений, содержащих большое количество финансовой и технической информации, графиков и таблиц. Обилие цифр, которое является излишним в пресс-релизе, находит должное место в фактической справке.

В зависимости от аудитории, для которой предназначается фактическая справка, она будет более или менее профессиональной (специальной).

Биография

Биография - это основная фактическая информация о конкретном человеке. В процессе работы со СМИ PR-специалисты заранее подготавливают биографии руководителей. Это предотвращает возможные неточности и ошибки журналистов, вызванные отсутствием биографических данных о первых лицах организации. Биографии обязательно используются журналистами в случае возникновения информационного повода вокруг руководителей той или иной организации или государственного органа. К биографиям обычно прикладываются несколько фотографий в разной обстановке (на работе, на деловых переговорах, в домашней обстановке и др.).

Заявление для прессы

Этот информационный документ предназначен для случаев, когда руководство организаций, публичные политики или общественные деятели хотят публично высказать свою позицию по той или иной теме. Принятие решения об официальном заявлении для прессы связано с такими ситуациями, когда происходящие события могут оказать влияние на репутацию организации, партии или человека.

Заявление для прессы может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий.

Пресс-кит

Пресс-кит является одним из главных документов по PR, так как он аккумулирует в себе несколько видов PR-материалов и широко используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров, специальных мероприятий.

Основная задача пресс-кита - предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах.

Минимальный набор документов для пресс-кита включает:

• пресс-релиз;

• информационное письмо или фактическую справку;

• один или несколько из следующих материалов:

1. брошюра,

2. корпоративное издание,

3. годовой отчет,

4. биография с фотографиями.

Содержание пресс-кита во многом зависит от того мероприятия, для которого он готовится. Если речь идет о выставке, акции или другом специальном событии, то для журналистов обязательно готовится программа мероприятия и карта-схема основных объектов. В том случае если пресс-кит распространяется на годовом собрании акционеров, одним из включенных документов становится годовой отчет.

Занимательная статья (feature)

Занимательная статья - это материал развлекательного плана, связанный с деятельностью организации, который готовится с целью его возможной публикации в СМИ. Стиль занимательной статьи является легким и непринужденным, включает в себя юмор и иронию. Такая статья обычно строится по схеме: описание - объяснение - оценка, - и служит для информирования целевой аудитории в увлекательной форме. Такие материалы могут быть подхвачены СМИ, если они не банальны и несут в себе нужный читателям опыт.

Случай из жизни (casestory)

Этот материал используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги или о разрешении проблемной ситуации. Опыт одного потребителя или руководителя может быть интересен для другого, поэтому СМИ иногда охотно публикуют подобные материалы. Истории из жизни обычно пишутся по формуле:

• представление проблемы, актуальной для общества;

• подход к решению этой проблемы в вашей организации;

• описание использованного решения проблемы и его преимуществ;

• расширение опыта на основе вашего решения проблемы и перспективы его использования.

Авторская статья (by-liner)

Это такая статья, которая готовится PR-специалистом и представляется в СМИ за подписью руководителя. Некоторые из высоких должностных лиц сами пишут данные материалы по волнующим общество проблемам и регулярно публикуются в СМИ. Авторская статья является очень хорошим средством заявить о своей позиции и понимании существующих проблем в обществе. Многие ведущие политики и бизнесмены используют форму авторской статьи, чтобы обратить внимание общества на свою позицию по той или иной важной общественной проблеме.