1. Связи с общественностью в системе маркетинговых коммуникаций: основные определения и функции

PR- комплекс мероприятий, направленный на формирование положительного отношения общественности. В отличие от рекламы цель ПР - достижение гармонизации при помощи диалога с общественностью, а не прямая продажа товара.

Комплекс маркетинговых коммуникаций:

- PR (на теории единственное бесплатное средство)

- Реклама (неличное предложение товара, целью кот. явл. Привлечение внимания (с целью поддержать ПР)

- личная (персональная) продажа (личная, постоянно поддерживаемая коммуникация с клиентами (орифлейм, эйвон и тд)

- salespromotion ( деятельность (активная) на поддержание связи покупатель – торговец)

Основные пользователи (заказчики), виды (направления) ПР:

- бизнес ПР (также ПР в шоу-бизнессе)

- политический ПР (политич. Партии, общественные организации)

- государственный ПР (от лица гос-ва)

- некоммерческий (фонды, гринпис и т.д.)

- внутрикорпоративный

- антикризисный ПР

Основные функции ПР:

1) установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

2) сохранение репутации организации;

3) создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия; расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Еще одна из важных функций PR – консалтинговая.

Целевая аудитория ПР:

- внутренняя (кадровый отдел, акционеры, деловые партнеры (банки, постащики и т.д.)

- внешняя (клиенты, СМИ, общественные орг-ции, гос. власть, финансовый институт, потенциальные сотрудники, конкуренты, местные сообщества.

Основные ср-ва ПР:

- СМИ (ТВ, радио, пресса) паблисити (редакционные материалы в СМИ(статьи, передачи)

- выставки, ярмарки, - кино, видео продукция, - собственная печатная продукция (буклеты и т.п.), - корпоративный сайт, интернет-сайты, - специальные акции (презентации, дни открытых дверей…), - спонсорство, - корпоративная культура, - лоббирование

Преимущества ПР:

- ненавясчивость, гибкость

- высокая степень доверия к инфо от СМИ

- цель ПР- предоставлять компанию как добропорядочного члена общества

- возможность общаться с обществом к кот. рекл. в СМИ не доступно (чиновники, крупные бизнесмены)

- ПР управляет кризисной ситуацией

- ПР сообщения меньше всего подвержены информационному шуму

Недостатки ПР:

- сложно измерить эффективность

- недостаточный контроль над трактовкой сообщений в СМИ

- сложно контролировать объем времени, отведенный для ПР-новости, объем информации из пресс-релиза

2. Определение основных Аудиторий пр:

Основные пользователи (заказчики), виды (направления) ПР:

- бизнес ПР (также ПР в шоу-бизнессе)

- политический ПР (политич. Партии, общественные организации)

- государственный ПР (от лица гос-ва)

- некоммерческий (фонды, гринпис и т.д.)

- внутрикорпоративный

- антикризисный ПР

Целевая аудитория ПР:

- внутренняя: все те, кт связаны с производственным процессом компании (кадровый отдел, акционеры, деловые партнеры (банки, поставщики и т.д.)

- внешняя (клиенты, СМИ, общественные орг-ции, гос. власть, финансовый институт, потенциальные сотрудники, конкуренты, местные сообщества.

Для эффективной PR-деятельности необходимо определить ключевые аудитории, а также целевые, которые, в свою очередь, подразделяются на внутренние и внешние. При работе с внешними и внутренними аудиториями используются соответствующие коммуникации (внутренние и внешние) и определенные инструменты воздействия на определенный вид аудитории.

При подготовке PR-кампаний важным этапом является полное изучение аудитории (целевых групп). Причем необходимо определиться, кто относится к внешней целевой аудитории, а кто – к внутренней.

К внутренней целевой аудитории относятся все сотрудники организации, а также пенсионеры и родственники сотрудников компании, т. е. та часть общества, которая имеет непосредственное отношение к организации и является носителем корпоративного имиджа.

К внешней целевой аудитории относится та часть общества, на которую распространяется деятельность организации.

После того как определены целевые аудитории, следует выявить те ожидания, которые необходимы для выполнения действий при работе с данными целевыми аудиториями.

При работе с целевыми аудиториями PR-специалисты стремятся к решению ряда задач, таких как:

1) изучение ожиданий целевых аудиторий;

2) информирование целевых аудиторий;

3) установление и поддержание контактов;

4) предотвращение конфликтов;

5) формирование стратегии деятельности на внутреннем и внешнем рынках.

Для внешней целевой аудитории разрабатываются специализированные мероприятия, к которым относятся пресс-релизы, пресс-конференции, пресс-события, пресс-туры, пресс-ланчи, брифинги, конференции, опросы клиентов, адресная рассылка и т. д.

Для внутренней целевой аудитории также проводятся специализированные мероприятия: конкурс на лучшего специалиста, корпоративные мероприятия, демонстрация достижений внутренней целевой аудитории. Внутрикорпоративные мероприятия способствуют формированию положительного корпоративного имиджа.