I Гива 5

максимально конкретизировать, а с другой — проверить ее на предмет «затертости». Так, «производственная» но­вость об открытии новой технологической линии по про­изводству лекарств в городе Забодаеве прозвучит совсем по-иному, если фоном для нее станет развитие темы обеспечения дешевыми и качественными лекарствами отечественного производства малообеспеченных слоев населения. Впрочем, с этим приемом нужно быть осто­рожнее — нельзя явно ставить муху рядом со слоном.

Но чаще получается так: информационный повод присутствует, но он явно связан с личным или корпора­тивным интересом, отчего материал попадает в СМИ «с большим скрипом». Значит, нужно превратить про­блему в общественно значимую. Например, борьба за земельные участки среди девелоперских и строитель­ных фирм Москвы трансформируется в тему строи­тельства недорого жилья для молодых семей.

Еще один прием Г.Г. Почепцов [12] описывает фор­мулой «солидные люди плюс значимая проблема». В на­чале 1998 г. не слишком известный адвокат решил встретиться с журналистами для разговора о деле С. Михайлова —российского бизнесмена, арестован­ного в Швейцарии еще в конце 1996 г. После ряда по­следовательных креативных шагов, данная встреча из потенциально слабого по своей информативности со­бытия превратилась в мощную акцию, породившую немалое число разноречивых комментариев. Посмот­рим разосланный в СМИ анонс этого мероприятия: «Новые подробности «дела Михайлова». Для справки: 17 октября 1996 г. в Швейцарии был арестован россий­ский бизнесмен Сергей Михайлов. 15 месяцев он на­ходится в женевской тюрьме Шан-Долон по обвинени­ям в причастности к организованной преступности, отмывании денег, незаконном приобретении недви­жимости и нарушении закона о проживании ино­странцев в Швейцарии. Почему Генеральная прокура­тура РФ считает С. Михайлова невиновным, а москов­ский РУОП — преступником? Почему швейцарские власти в настоящее время рассматривают вопрос о предоставлении политического убежища бывшему сотруднику РУОП майору Н. Упорову, совершившему незаконные действия в отношении С. Михайлова? По­чему агент ФБР США Р. Левинсон дает ложные пока-

Мшщмешп новостей и шсиррриваие шестивИ ифориации

зания против С. Михайлова, а адвокаты США, Швей­царии, России, Бельгии, Израиля направляют заявле­ние в Европейскую комиссию в защиту С. Михайло­ва? Почему С. Пограмкову — адвокату С. Михайлова отказано во въезде в Швейцарию для выполнения сво­их профессиональных обязанностей? — ответы на эти и другие вопросы прозвучат на пресс-конференции в МПК 30 января в 13.00 с участием видных юристов и адвокатов: С. Пограмкова (Россия), К. Магне (Бель­гия, президент Ассоциации бельгийских адвокатов), Р. Кларка (США, бывший министр юстиции США), А. Реймона и Р. Изенеггера (Швейцария), А. Кроника (Израиль). Журналистам будут представлены пакеты документов, подтверждающие невиновность С. Ми­хайлова, включая тексты заявлений в Европейскую ко­миссию и МИД РФ...»

Лучше интриги — только скандал. С одной сторо­ны, устройство настоящих скандалов специалистом по «паблик рилейшнз» вряд ли будет признано этичным. С другой стороны, кто мешает истолковать некоторое событие как скандал или даже сочинить какой-нибудь безобидный скандальчик?

Но к каким бы ухищрениям вы ни прибегали, но­вость не может состояться без информации. Прихо­дилось встречать немало гражданских и военных госу­дарственных деятелей очень высокого ранга, которые терпели провалы из-за того, что беспрерывно отчиты­вались о проделанной работе, не рассказывая при этом ничего нового. А отвечая на острый и злободневный вопрос, говорили так: «Могу вас заверить, что здесь принимаются все предусмотренные законом меры...». Эффект от таких «откровений» был близким к нулю или даже негативным.

■ 5.4. Продвижение новостей: оптимизация фирмы ц стипя подача новостного материала

Радикализм — это завтрашний консерватизм в сегодняшнем освещении.

Амброз Бирс

Итак, основной вес новости формируется за счет ее содержания. В то же время путем использования ряда

Гяава 5

специальных приемов можно прирастить к первона­чальному весу новости и «дополнительную весо­мость», создание которой лежит на пути оптимизации формы и стиля подачи новостного материала.

Верный способ такого «дополнения» — сообщить новость быстрее других. Конкуренция за право пер­выми обработать источник свежей новости между пресс-центрами, информационными агентствами, пе­чатными и электронными СМИ столь высока именно потому, что если первый выход информации «съеда­ется», условно говоря, на 100%, то последующие — все меньше и меньше. Практическая же рекомендация для PR-структуры здесь заключается в следующем: на­чиная работать с некоторым клиентом — поставщи­ком информации, позаботьтесь о выяснении того, не ведут ли аналогичную деятельность другие субъек­ты информационного рынка, а затем боритесь за пра­во «первой ночи».

Логическим продолжением названного способа яв­ляется подача новости как эксклюзивной. Другими словами, вы не только объявляете новость первыми, но и подчеркиваете исключительный характер акции: новости представляются «только здесь, только сей­час», «только для данной аудитории», «только один раз» и т. д.

Новость станет значительно весомее и тогда, когда вы сумеете придать ей мониторинговый характер. Следуя этой же логике, вес любого события усиливает­ся, когда оно становится звеном в цепочке нескольких, объединенных единым замыслом событий.

Дополнительный вес новости возникает и за счет разбивки ее на части. Так, ежегодно проводимый в России телевизионный конкурс «Тэфи» развивается как бы по нарастающей: пресс-конференция с объяв­лением условий проведения конкурса в очередном го­ду — еще одна с оглашением номинантов — заключи­тельное презентационное действие с объявлением по­бедителей и вручением призов.

Количество информационных акций вокруг одной и той же новости при желании можно увеличивать и дальше: анонс новости — изложение новости — комментарии новости — дополнительные подробно-ти — промежуточные итоги — окончательные итоги

Меведжменш шосгаеВ * кшшщрошие новостяпИ тформацои |

и т. д. Например, когда Президент РФ отправлял в от­ставку правительство, монополию на анонс и изложе­ние этой новости естественным образом имели пресс-служба Администрации Президента РФ и соот­ветствующий департамент аппарата Правительства РФ. Что оставалось делать независимым пресс-цент­рам? Наиболее креативные, из них выбирали путь комментирования новости и привлекали для этих це­лей руководителей ведущих исследовательских цент­ров. Что предпринимали СМИ, имеющие еженедель­ный или ежемесячный график выхода? Они занима­лись поиском дополнительных подробностей в виде, например, этапов биографии новых государственных лидеров или «кухонных разговоров» о вызревании ре­шения об отставке в президентском окружении. Да­лее вниманию СМИ представлялись итоги консульта­ций в Государственной думе по поводу поведения при утверждении предложенной президентом кандидату­ры нового председателя правительства и, наконец, окончательные итоги в виде объявления нового соста­ва правительства.

При прочих равных условиях значительно больший выход в СМИ имеет та новость, которая максимально подробно изложена в раздаваемых журналистам мате­риалах.

В продвижении новости в СМИ важную роль игра­ет фотография. Во-первых, не каждое издание име­ет возможность посылать на ваше мероприятие фо­токорреспондента; во-вторых, большинство газет и журналов не заинтересуются сюжетами типа «го­ворящие головы», если, конечно, последние не при­надлежат президенту, премьер-министру и прирав­ненным к ним ньюсмейкерам. Другое дело — фото­графии событий, о которых вы рассказываете. В 1997 г. проходило первое в мире автомобильное восхождение на Эльбрус, которое было обеспечено соответствующей информационной поддержкой. Журналистам — участникам «победной» пресс-кон­ференции было ясно: речь идет о рекламе автомоби­ля Land Rover Defender-90, поэтому с бесплатным прохождением материала могут возникнуть сложно­сти. Однако многие репортеры, а вместе с ними и ре­дакторы не устояли перед качественными красочны-