14 Процесс приема инновации потребителями

Диффузия инноваций — это процесс приема (адаптации) инновации потребителями и ее распространения на рынке.Это преимущественно групповой феномен. Рациональное управление групповыми коммуникациями — значимый фактор коммерческого успеха инновации.  Инновация — это идея, деятельность или продукт, воспринимаемый как новый индивидуумом или группой.  Диффузионный процесс - это процесс распространения инновации на рынке. Распространение — это покупка продукта на рынке с некоторой степенью продолжительности и регулярности. Диффузия также рассматривается как процесс распространения инновации на рынке во времени среди членов целевой группы посредством коммуникаций.  Факторы скорости диффузионного процесса:  а) Демографический тип группы.   б) Количество участников решения о покупке.  в) Интенсивность маркетинговых усилий.  г) Реализация значимой потребности.  д) Соответствие ценностям, верованиям и прошлому опыту потребителей.  е) Относительное преимущество.  ж) Простота.  з) Обозримость.  и) Апробируемость.  к) Воспринимаемый риск.  Типы потребителей в диффузии инноваций:  а) Инноваторы — люди, склонные к риску, способные абсорбировать финансовые и социальные затраты неудачной покупки. Космополиты по мировоззрению, они склонны использовать в качестве референтной группы других инноваторов, а не только окружающих, близких по статусу людей. Они часто моложе, лучше образованны и более мобильны в сравнении с равными себе по статусу. Инноваторы экстенсивно используют коммерческие медиа, торговый персонал и профессиональные источники в познании новых продуктов.   б) Ранние освоители — часто лидеры мнений в локальных референтных группах. Им сопутствует успех, они хорошо образованны и несколько моложе своего статусного окружения. Они готовы принимать рассчитанный риск, но учитывают и неудачу. Они также используют рекламу, профессиональные и межличностные источники и представляют информацию другим.  в) Раннее большинство уважительно относится к инновациям. Они осваивают инновации раньше, чем большинство их социальной группы, но после того, как инновация показала себя успешной на опыте других. Эти люди социально активны, но редко лидеры. Они обычно несколько старше, менее образованны и менее социально мобильны, чем ранние освоители. Раннее большинство полагается в значительной степени на межличностные источники информации.  г) Позднее большинство — скептики в отношении инноваций. Они чаще осваивают инновации в ответ на социальное давление или вследствие снизившейся доступности предшествующего продукта, чем в силу позитивной оценки инновации. Они обычно старше и имеют меньший социальный статус и мобильность, чем те, кто осваивают инновации ранее.  д) Запаздывающие локально ориентированы и ограничены в социальных взаимодействиях. Они склонны быть относительными догматиками и ориентированными на прошлое. Инновации адаптируются только с сопротивлением.

Построение эффективной стратегии раннего проникновения на рынок требует понимания процесса принятия товара потребителями. (Принятие — это индивидуальное решение потребителя регу­лярно пользоваться данным товаром). Производители товара должны позабо­титься о том, чтобы после принятия товара потребители оставались его лояльны­ми приверженцами.Активные потребители — самая благодарная публика, с интересом встречающая каждую новинку, но даже внутри этой группы покупате­ли отличаются друг от друга степенью интереса к товару и его маркам; многие активные потребители являются лояльными приверженцами любимых старых марок товара. В настоящее время многие продавцы новых товаров ориентируют­ся на потребителей — ранних последователей. Теория ранних последователей утверждает следующее:

• Потребителям, из которых состоит целевой рынок, требуется разное количество вре­мени от момента ознакомления с новым товаром до момента, когда они решат его попробовать.

• Для того чтобы охватить ранних последователей, существуют эффективные методы рекламы через средства массовой информации.

• Ранние последователи обычно бывают лидерами мнений и помогают «рекламиро­вать» новинку другим потенциальным покупателям.

Этапы процесса принятия новинки

Согласно наблюдениям, последователи новых товаров прохо­дят через следующие этапы.•Знакомство: потребитель узнает об инновации, но не имеет полной информации о ней.•Интерес: потребителя стимулируют к поиску инф.о новшестве.•Оценка:потребитель раздумывает над.• Проба: потребитель пробует новинку, чтобы дать свою оценку ее качеств.• Принятие: потребитель решает активно и регулярно пользоваться новшеством.

15. Специфика потребительского и делового маркетинга

Рынки товаров, услуг, идей, делятся на потребительские и дело­вые. Так, например, компьютер, покупаемый только для игр и раз­влечений дома — потребительский товар. Однако, компьютер, поку­паемый для выполнения работы (программиста, бухгалтера, дизайнера) — уже деловой товар.

Маркетинг на рынке индивидуальных и деловых потребителей специфичен. В потребительском маркетинге (consumer marketing, business to consumer) маркетер направляет усилия по продажам на конечных потребителей, чтобы убедить их купить товар или услу­гу. Целью усилий по продажам в деловом маркетинге (business to business, industrial marketing) является организация, компания или индивидуальный предприниматель. Традиционно сферы потре­бительского и делового маркетинга разделялись в силу специфики методов.

В последнее время, однако, различия между поведением конеч­ных и деловых потребителей становятся менее явными. Это обуслов­лено ростом покупок потребителями технически сложных товаров (компьютеров, бытовой техники), ростом участия занятых компании в принятии решений о закупках. Кроме того, нужно учитывать, что деловыми закупками занимаются люди, так же как и конечные по­требители подверженные влиянию ряда социальных и психологиче­ских факторов. Поэтому знание поведения индивидуальных потре­бителей необходимо для ведения маркетинга на деловых рынках.

Маркетинг для всех типов рынков строится на отношениях обме­на. Работа с потребителями предполагает вовлечение их в обменные отношения.

1.Влияние индивидуальных и ситуационных характеристик на интерпретацию потребителем стимульного воздействия. 2.Влияние референтных групп на поведение потребителей 3.Движущая сила поведения потребителя в теории классического психоанализа 4.Дефицитарная мотивация и мотивация роста в формировании моделей поведения потребителей. 5.Добавленная ценность,модель VA 6.Жизненный стиль потребителя 7.Использование персонального влияния в маркетинговой стратегии 8.Консьмеризм,этика и социальная политика 9.Концептуальная модель поведения потребителя 10.Культурные ценности и потребительское поведение 11.Модели VALS и VALS 2 12.Модель LOV 13.Основные типы деловых покупателей 14.Процесс приема инновации потребителями 15.Специфика потребительского и делового маркетинга