9.Концептуальная модель поведения потребителя

Модель процесса принятия решения потребителями (ЕКВ/ЕВМ) -карта хода мыслей потребителей, с помощью которой продавцы и менеджеры могут

разрабатывать стратегии создания продукта, коммуникации и сбыта.Модель

схематически объединяет действия, которые происходят в процессе принятия ре-

шения, и показывает, как различные внутренние и внешние силы, взаимодействуя

между собой, влияют на мысли, оценки и действия потребителей.

Никто не покупает товар, не имея соответствующей проблемы, потребности

или желания.

В процессе принятия решения потребители обычно про-

ходят семь главных стадий: осознание потребности, поиск информации, оценка

вариантов перед покупкой, покупка, потребление, оценка после потребления и освобождение от продукта.

Стадия первая: осознание потребности

Начальная стадия любого процесса принятия решения — осознание потребности или проблемы. Это происходит, когда человек ощущает разницу между тем,что он воспринимает как идеал, в сравнении с реальным положением дел.

Стадия вторая: поиск информации

Осознав потребность, потребители начинают искать информацию и решение, способное удовлетворить их потребности. Поиск может быть внутренним, заключаю-

щимся в восстановлении в памяти необходимого знания или, возможно, в установле-

нии генетических тенденций, или же внешним, связанным с получением информации от коллег, членов семьи и поиском информации непосредственно на рыночном пространстве

Обработка информации

Соприкасаясь с информацией, поступающей в результате внешнего поиска, потребитель начинает обрабатывать стимулы.

шаги, входящие в этап обработки информации:

1. Контакт. Вначале информация и призванное убедить сообщение должны дойти до потребителя. Как только информация получена, активизируется одно или несколько чувств и начинается первичная обработка информации.

2. Внимание. После контакта включается (или нет) способность к переработке входящей информации. Вероятно, внимание активизируется тогда, когда со-

общение или его части представляют для человека интерес. На этой стадии покупатели часто игнорируют попытки рекламы убедить их и их внимание является выборочным.

1. Понимание. Если внимание привлечено, сообщение затем мысленно анализируется и сравнивается с информацией, хранящейся в памяти. Специалист по маркетингу надеется, что в результате сообщение будет ясно понято.

2. Принятие. Понятое сообщение либо отклоняется (довольно часто) как неприемлемое, либо принимается. Цель сообщения состоит в том, чтобы модифици-

124 Часть 2. Принятие решений потребителями

ровать или изменить убеждение и отношение потребителя, однако прежде, чем это случится, необходимо, чтобы сообщение было принято. Если в рамках некой системы или структуры имеет место принятие информации, то в даль-

нейшем появляется реальный шанс, что произойдут хотя бы некоторые желательные изменения.

3. Сохранение. Наконец, любой процесс убеждения имеет своей целью не только принятие информации, но также и сохранение ее в памяти для использо-

вания в будущем.

Стадия третья: предпокупочная оценка вариантов

оценка альтернативных вариантов выбора, установленных в процессе поиска. На этой стадии потребители ищут ответы на вопросы:≪Какие варианты у меня есть?≫

и ≪Какой из них самый лучший?≫. сравнивают,сопоставляют,выбирают.

Потребители соотносят то, что им известно о различных товарах и брендах, с тем, что они считают самым важным для себя, и постепенно сужают набор альтернатив, пока, наконец, не решат купить одну из них. Разные потребители задействуют разные оценочные критерии-стандарты, используемые потребителем для сравнения различных товаров и брендов.

атрибуты рассматриваемые при оценке альтернатив, являются существенными, другие — определяющими.

Наиболее важные существенные атрибуты(цена, надежность …)определяющие атрибуты(дизайн, отделка, подстаканники) определяют, какой бренд или ма-

газин выберет потребитель

Стадия четвертая: покупка

Решившись на покупку, потребители далее проходят два этапа. 1. выбирают розничного продавца (покупки: каталог, электронную продажу или прямую продажу)2. выбор внутри магазина под влияием продавцов, витрин, электронных средств инф. и рекламы в месте продажи.

Стадия пятая: потребление

После того как потребитель совершил покупку и вступил во владение товаром,может иметь место потребление — период, когда потребитель использует продукт.

Стадия шестая: оценка вариантов по результатам потребления

Следующая стадия процесса принятия решения — оценка продукта после потребления, когда потребители испытывают удовлетворение или неудовлетворенность.

Потребитель удовлетворен покупкой, когда его ожидания совпадают с воспринимаемыми эксплуатационными показателями товара.

Стадия седьмая: освобождение

Освобождение от товара — это последняя стадия в нашей модели

У потребителя есть несколько вариантов: полное избавление от продукта, его утилизация или так называемый ремаркетинг.

10.Культурные ценности и потребительское поведение

Культура — значимый фактор успеха маркетинга одежды, про­дуктов питания и напитков, услуг гостинично-туристического и шоу-бизнеса, бытовых приборов, санитарно-гигиенических, парфю­мерных и многих других товаров, услуг, идей. Маркетинговые стра­тегии могут как использовать, т.е. отражать ценности потребитель­ского сегмента, так и менять эти ценности в целях расширения возможностей потребления маркетируемого продукта

Маркетинговые решения представляют собой стимулы, воздействующие на участни­ков рынка и потребителей, в частности. Известно что:

• маркетинговые стимулы (весь комплекс 4 Р) должны отражать культурные ценности, использовать и учитывать их.

• маркетинговые стимулы, предъявляемые потребителю, — средства реализации специфических целей, мотивов, образцов по­требительского поведения, в том числе потребления.Культура мусульман­ских стран, где женщины занимают специфическое положение в обществе (и закрывают лицо паранджой), не допускала, чтобы чужой мужчина, даже фотограф, мог видеть лицо чьей-то жены или дочери;

• специфические модели потребительского поведения являются средством, или способом (инструментом), реализации культурных ценностей (конечных жизненных целей) общества.Например, потребитель, в общест­ве которого значима культурная ценность физического совершенст­ва, может искать в продуктах питания такой атрибут, как низкое содержание жира, стремясь реализовать специфическую цель по­требления — сохранение оптимального веса и пропорций своей фи­гуры.

Специфика культуры общества и, соответственно, поведения по­требителей сказывается и на такой маркетинговой деятельности, как маркетинговые исследования.

Культурная специфика может быть фактором надежности тако­го метода сбора информации, как фокус-группы. Известно, что ценности американской нации — свобода слова, индивидуализм и эгалитаризм - обусловливают свободное и независимое выраже­ние мнений в группе. Однако в восточных культурах участники фокус-группы склоняются к уже выраженному или предполагаемому мнению более старших по возрасту участников, поэтому свобод­ный поток мнений ограничен

Цепь, связывающая маркетинговые стимулы, образцы (цели) по­требительского поведения и конечные цели (ценности) потребите­лей, используется для разработки стратегии маркетинга посредством процесса, «составление лестницыМаркетологи могут использовать эти три компонента цепи «це­ли — стимулы — средства достижения целей» в построении лестни­цы для разработки следующих элементов маркетинговой стратегии:

- элементы сообщения (в коммуникации): специфические атри­буты продукта, которые следует коммуникатировать (передать) в рекламе.

- преимущества, выгоды для потребителя. Важно показать пози­тивные последствия использования продукта для потребителя. Важно связать атрибуты продукта — нежный вкус и аромат с преимуще­ствами контроля веса;

- точка рычага. Ассоциация в рекламе атрибутов и преимуществ конечными - культурными ценностями в целях их активации.

Реклама должна показать, что низкий вес и изящная фигура — ре­зультат потребления, который повышает самооценку и внешнюю привлекательность потребителя. Для этого потребитель может быть показан как ставший более самоуверенным и привлекательным для окружающих в результате потребления рекламируемого продукта.

11. Модели VALS и VALS 2

В 1978 г. калифорнийский Стэндфордский исследовательсвий институт (Stanford Research Institute International, SRI) разработал мо­дель VALS (values and lifestyles — ценности и жизненные стили), ос­новываясь в значительной степени на теории иерархии потребностей Maslow. Модель делила американских потребителей на 9 сегментов, объединив их в 3 основные группы: ведомые нуждой (11%), направ­ляемые извне (67%) и внутренне-направляемые (22%). Каждый сегмент характеризовался собственными цен­ностями и жизненным стилем, демографическими характеристиками и образцами покупочного поведения. Использование VALS затрудня­лось в США в 1980-х гг. распространенностью демографической пе­ременной для сегментации насыщающегося рынка.

В 1989 г. SRI ввел новую модель — VALS 2, более психологически базированную в сравнении с VALS, которая была более ориентирова­на на деятельность и интересы. Модель делит американское общест­во на 8 сегментов по двум направлениям.

1.Первое направление — ориента­ция поведения. Потребители, ориентированные на принцип, основы­вают потребительский выбор больше на своих верованиях, чем на чувствах, событиях или желании одобрения. Потребители, ориенти­рованные на статус, делают выбор на основе своего восприятия - одобрят ли другие их покупки. Ориентированные на действие потре­бители принимают решения исходя из своих желаний физической активности, разнообразия и принятия риска.

2.Второе направление сегментации - ресурсы потребителей: финансовые, материальные, информационные, физические и психологические.

Модель опирается на устойчивые ценности и отношения потре­бителей. Отнесение потребителей к конкретному типу ведется на ос­нове степени их согласия или несогласия с 42 утверждениями. В чис­ле утверждений, например, «У меня минимум желания посмотреть мир» или «Мне нравилось большинство предметов, которые я изучал в школе».

Каждый из типов потребителей в модели VALS 2 имеет свои осо­бенности.

Актуалайзеры (actualizes) — преуспевающие, современные, ак­тивные, с высокой самооценкой и избыточными ресурсами. Заин­тересованы в росте и стремятся развиваться, реализовываться и са­мовыражаться различными путями — иногда ведомые принципами, желаниями позитивных эмоций или изменений. Имидж значим для них не как свидетельство статуса или власти, но как выражение их вкуса, независимости и характера. Самореализовавшиеся (fulfilleds) зрелые, удовлетворенные жизнью, комфортабельные, вдумчивые люди, ценящие порядок, зна­ния и ответственность. Высокий уровень ресурсов сочетается с принципиальной ориентацией. Большинство хорошо образованны и занимают позиции профессионалов. Хорошо информированы о мировых и национальных событиях и бдительны к возможности расширить свои знания. Досуг строится вокруг дома. Спокойны, самоуверенны, консервативны, практичны — ищут в покупках функциональности, ценности и дол­говечности.

Верящие (believers) — консервативные, обычные люди с конкрет­ными верованиями, основанными на традиционных ценностях - семья, церковь, местное сообщество и нация. Невысокий уровень ресурсов и ориентация на принципы.

Достигающие (achievers) — успешные люди, ориентированные на карьеру или работу, сами управляющие своей жизнью. Высокий уро­вень ресурсов сочетается с ориентацией на статус. Согласие, пред­сказуемость и стабильность ценятся ими больше, чем риск, близкие отношения и самораскрытие. Имидж важен для них, поэтому они предпочитают устоявшиеся и известные, престижные продук­ты и услуги, демонстрирующие успех окружающим, равным им по статусу.

Стремящиеся (striven) — ищут мотивации, самоопределения и одобрения у окружающего мира. Стремятся найти безопасное место в жизни. Не уверены в самих себе и имеют низкий уровень экономиче­ских, социальных и психологических ресурсов.

Экспериментаторы (experiences) - молоды, энергичны, энтузиастичны, импульсивны и мятежны. Ищут разно­образия и ярких впечатлений, стремятся к новому, необычному, рискованному. Находятся все еще в процессе формулирования жиз­ненных ценностей и образцов поведения, с энтузиазмом восприни­мают новые возможности, но быстро остывают.

Мейкеры (makers) — практические люди с конструктивными на­выками и ценящие самодостаточность. Живут в традиционном контексте семьи, практической работы, физических развлечений, мало интересуются тем, что лежит вне этого контекста. Познают мир, работая в нем - строя дом, растя детей, чиня автомобиль, консервируя овощи и имея достаточные навыки, доход и энергию

Выживающие, борющиеся за жизнь (strugglers) — хронически бед­ные, плохо образованные, почти не имеющие навыков, без сильных социальных связей, престарелые и озабоченные здоровьем, смирившиеся и пассивные. Ограничены в своей потребности удовлетворять основные текущие нужды, не стремятся к самореализации

Модель VALS 2, ее версии и аналоги используются компаниями Chevron, Mercedes-Benz, Eastman Kodak. НЕДОСТАТКИ модели: ориентация преимущественно на амер.общество, индивидуальный характер измерителя (большинство потреб. решений принимается домохозяйст­вом, а не индивидуумом), неабсолютная относимость к продуктам и ситуациям использования - потребители нередко относятся более чем к одному жизненному стилю.

12. Модель LOV

Модель LOV (list of values) содержит перечень 9 ценностей, кото­рые респонденты ранжируют по значимости:

1 — самореализация (self-fulfillment);

2 — волнение (excitement);

3 — чувство достижения (sense of accomplishment);

4 — самоуважение (self-respect);

5 — чувство принадлежности (sense of belonging);

6 — быть уважаемым (being well respected); 1 — безопасность (security);

8 — забава и удовольствие (fun and enjoyment);

9 — теплые отношения с другими (warm relations with others).

Маркетеры используют самую значимую ценность для отнесения потребителей к соответствующим сегментам. Дополненный демогра­фической информацией, метод LOV достаточно результативен. На основе системы латентных ценностей LOV позволяет идентифициро­вать рыночные сегменты вместо того, чтобы использовать априорно-заданные сегменты.

Метод используется для дифференциации потребителей по трем измерениям: внутренний фокус (ценности 1, 2, 3, 4); межличностный фокус (ценности 8 и 9); внешний фокус (ценности 5, 6, 7). Одно из исследований показало, что потребители с акцентом на внутрен­не-ориентированные ценности стремятся контролировать свои жиз­ни, принимая независимые решения. Люди с внешней ориентацией более склонны согласовывать свое покупочное поведение с боль­шинством в обществе.

13. Основные типы деловых покупателей

Поведение деловых покупателей на рынке может различаться в зависимости от целей и содержания их деятельности, а также целей, мотивации и критериев закупок. Рынки деловых покупателей можно разделить на четыре основных типа, или сегмента:

1.Коммерческие производители товаров и услуг (producer mar­kets) — крупнейший сегмент делового рынка. Он включает всех ин­дивидуумов и компании, приобретающих товары и услуги для веде­ния прибыльного производства других товаров или услуг. Цель ком­мерческих производителей прибыль, получаемая за счет производства товаров или услуг. К этой группе относятся индивиду­альные предприниматели — производители товаров и услуг (ферме­ры, ремесленники, юристы, адвокаты, консультанты, художники), а также компании-производители - энергетической, металлургиче­ской, машиностроительной,телекомм.,компьютер­ной,хим.,строительной,фармац.,...транспортные компании; банки и др.(сталелитейный завод переплавляет железную руду в сталь, которую продает, и получает прибыль.)

2.Перепродавцы (reseller markets) — это предприятия оптовой и роз­ничной торговли, покупающие продукты в определенной физической форме и перепродающие их вновь без какой-либо переработки с це­лью получения прибыли. За исключением незначительных изменений (расфасовка, упаковка) перепродавцы не меняют физических характе­ристик продукта. Например, розничный магазин закупает сахарный песок оптом в больших мешках, расфасовывает его и продает конеч­ным потребителям в пакетах по 1—2 кг, получая прибыль.

3.Правительственные организации (government markets) — третий сегмент делового рынка, закупающий для государственных и муни­ципальных нужд. Он включает органы госуправления федерального (окружного) уровня, уровня субъектов федерации; местные органы управления. Это, в частности, правительства РФ и г. Москвы, Совет Федерации и Государственная Дума РФ, федеральные министерства, агентства, службы, префектуры городских округов, муниципалитеты. К этой группе относятся и правительственные структуры иностран­ных государств, в том числе посольства.

Правительственные организации делают закупки для обеспечения государственных нужд. Они выдают госзаказы для производителей то­варов и услуг — на поставки вооружений и продовольствия для армии, на подготовку специалистов для национальной экономики. Основной мотивацией для сектора госзакупок является (по определению) обес­печение некоторых форм общественных благ, таких как образование, здравоохранение, оборона, наука, культура.

4.Неприбыльные организации или учреждения (institutional markets) — как частные, так и публичные — не преследуют коммер­ческих целей. Это школы, колледжи и университеты, медицинские центры и больницы, музеи, театры, церкви, общественные организа­ции. Некоторые организации — государственные университеты, на­пример, должны следовать жестким стандартизированным процеду­рам закупок, тогда как другие организации (профессиональные ассоциации, например) могут вести менее формальную закупочную практику. Их бюджеты невелики в сравнении с бюджетами коммерческих организаций. Тем не менее они могут быть важны для развития и расширения бизнеса.