3. Конкретні завдання в рамках урядових пр і шляхи розв'язання подібних завдань на Заході

ПР є впливовим суспільним чинником протидії порушенням органами державної влади законодавства, які нерідко проявляються в необґрунтованій відмові від надання інформації, навмисному її приховуванні, в перешкоджанні поширенню певної інформації, а також у наданні недостовірної інформації, сфальсифікованих відомостей, використанні і розголошенні інформації про особисте життя без згоди громадянина; порушенні порядку зберігання інформації; необґрунтованому застосуванні до окремих видів інформації обмеженого доступу.

Однак ПР-структура в складі органу управління повинна володіти необхідними функціональними пра­вами й обов'язками, що передбачає визначення її статусу і службової підпорядкованості, схеми і процедур взаємодії з керівником.

Упровадження високих інформаційних технологій в органах державної влади дало змогу використовувати сучасні системи електронного управління. На веб-порталах і веб-сайтах нині розміщують тексти проектів і прийнятих документів, відомості про керівників органу влади, контактні телефони й адреси, інформацію про обов'язки відповідальних осіб щодо роботи із звернен­нями громадян, години роботи служб і відповідаль­них осіб. З них можна довідатися новини, відомості про економічні ресурси, отримати інформацію про бізнес-структури регіону з телефонами та адресами, адреси шкіл, лікарень, аптек, вищих навчальних закладів, театрів та інших соціально значущих об'єк­тів. Існують також форуми для обговорення проектів документів.

Тепер звернемося до деяких конкретних завдань, що сто­ять перед урядом і президентською адміністрацією України, і спробуємо знайти на них відповіді в рамках напрацьованих американських та англійських технологій. Можна виділити дванадцять найбільш актуальних і типових проблем:

1. Проблема злочинності завжди стоїть у центрі уваги; саме в цій галузі у громадян найбільше число претензій до влади. Міністерство внутрішніх справ у своїй роботі з громадськістю породжує велике число матеріалів, телепередач, розкриваючи перед населенням той величезний рівень зло­чинності, який є. Цілком зрозуміла реакція міністерства: чим більшу роботу ми покажемо, тим краще будемо вигля­дати. Але подібний показ проблеми при впливі на населення має і зворотний ефект — нічого не робиться, нас захлеснув вал злочинності.

Приклад розв'язання того ж завдання у США. В часи Ніксона Білий дім примусив ФБР переписати прес-реліз, що висвітлював статистику злочинності. ФБР, як і в нашій си­туації, хотіло підкреслити негативний аспект, бажаючи одер­жати великі суми від Конгресу на боротьбу із злочинністю. Білому ж дому потрібні були успіхи в його "війні із злочин­ністю". Тому Служба комунікації примусила ФБР зробити акцент на двох точках позитивної статистики, а саме на тому, що зменшилась частка насильницьких злочинів, і на тому, що рівень злочинності у великих містах знизився. У зв'язку з цим газети виходили із заголовками: "Насильницька зло­чинність падає" і "Злочинність у великих містах пішла на спад", що дало можливість мільйонам американців відчути: адміністрація Ніксона виконує свої обіцянки з боротьби із злочинністю.

2. Вихід на місцеву пресу. У нас, як і в США, місцева преса орієнтується на свої проблеми. З іншого боку, соціолога­ми відмічено, що жителі також втрачають інтерес до проблем великої політики, котра "готується" немовби для всіх. Можна було не звертати на це уваги в минулій системі, коли газети виходили значно більшими тиражами і приходили в усі сім'ї. Сьогодні не звертати уваги на місцеві видання просто не можна, оскільки вони і є основним інформаційним потоком.

Подібна проблема стоїть і в США. Місцеві журналісти ігно­руються вашингтонською елітою, тому Служба комунікації постаралася налагодити з ними зв'язок. Для місцевої газети, звичайно, стало честю одержання повідомлення з Білого дому. Відповідно було розгорнуто серію виступів по країні. Ось що говорив сам Клейн: "Якби цей хлопець сказав те ж саме у Вашингтоні, він одержав би тільки три дюйми в місцевій газеті". Шляхом таких турів з виступами адміністрація Ніксона (а це знову був повтор методики виборчих кампаній) пробувала заручитися підтримкою з боку населення своєї політики щодо В'єтнаму.

У 1982 р. Рейган так і заявив репортерам, підкреслюючи свій інтерес до "мовчазної американської більшості", що він розуміє: подібні речі не мають вигляду у "Washington Post" чи "New York Times", проте вони гарні в провінції. Можливо, це пов'язано з принципово іншою орієнтацією американського читача — він патріот місце­вих новин. "Американська газета — це, передусім, "вісник" свого регіону. У США практично немає "центральних", у на­шому розумінні цього слова, газет, що забезпечують читачів по всій країні єдиною усередненою інформацією"¹⁰⁶.

Ці завдання, враховуючи всі ці параметри, вже розв'язує Росія.

3. Регулярний потік інформації. Україна страждає від того, що немає ясної і зрозумілої лінії поведінки перших осіб. Вони з'являються на екранах тільки в критичні моменти на зразок шахтарських страйків чи обговорення конституції. Решта їхньої діяльності зводиться, з погляду населення, до прийняття іноземних гостей і власних поїздок за кордон, до присутності на урочистих заходах та прийомах.

Одним із прикладів налагоджених регулярних зустрічей з журналістами можуть стати "Розмови з президентом", вве­дені у 1975 р. в період правління Форда. Ці зустрічі робили­ся для трьох і більше журналістів, тривали близько години і повторювалися з регулярністю кожних два тижні. Якщо Форд їздив по країні, Служба комунікації влаштовувала такі ж місцеві зустрічі. Як писав сам Форд, подібні контакти "доб­ре спрацьовували, оскільки, по-перше, місцева преса раділа з такої можливості, а по-друге, адміністрація мала можливість донести своє повідомлення безпосередньо в друковану і елек­тронну пресу різних регіонів".

За Картера, наприклад, було створено спеціальну теле­візійну студію і визначався час, коли місцеві студії могли по телефону поставити запитання тому чи іншому урядовому чиновнику. Коли в Конгресі здійнявся галас з приводу того, що все це дорого, Білий дім легко довів дешевизну цього проекту, вказавши, що, до того ж, студії потім повертають касети для повторного викорис­тання. Внаслідок цього за перші десять місяців цієї служби до неї за інтерв'ю звернулося 94 телестудії.

4. Владні структури країн СНД слабко використовують на підтримку своєї політики виступаючих із набору так зва­них неофіційних осіб. Це трапляється у нас тільки в період передвиборчих баталій. Реально уряд і президента у нас представляють виключно "свої люди", тоб­то частина бюрократичної номенклатури. Ступінь довіри до таких виступів, природно, дуже низький. У США вже в пері­од Ніксона було запропоновано систему "замінників" прези­дента. Коли президентом став Форд, цей підхід набув системного характеру, для організації чого було вироблено такі ре­комендації:

1. Утворити групу відомих, пізнаваних осіб, що чітко фор­мулюють свої думки, як виступаючих замість президента.

2. Розписати появу цих виступаючих перед важливими організаціями в політично значущих галузях у ключових інформаційних мережах.

3. Організувати підтримуючу активність мас-медіа для максимального висвітлення таких появ.

4. Розгорнути систему брифінгів, роблячи цих виступаю­чих повністю інформованими про президентську позицію з ключових питань, надавати потрібну для виступів інформа­цію з поточних питань і таких, що набирають розвитку, за­безпечити виступаючих інформацією про місцеву політику і проблеми"¹¹⁰.

Відомі громадяни виступа­ли з доповідями всюди, чим давали можливість офіційним особам адміністрації більше часу присвячувати робочим проблемам.)

5. Проблема координації — з погляду Заходу виявляється однією із центральних. Україна до неї принципово не готова. Три гілки влади ведуть свою власну інформаційну політику, іноді доходячи до абсолютно недопустимих з погляду Заходу курйозів на зразок суперечки між Верховною Радою і Адміністрацією Президента про те, чи знав Президент про приїзд російської делегації на чолі із спікером Держдуми Г. Селезньовим (лютий 1996 р.).

Приклади американської координації можна побачити в роботі будь-якого президентського апарату. Усі члени адміністрації знають, що є центральною темою даного часу і про що слід/не слід говорити.

6. Є ще одна важлива проблема, яка не настільки суттєва для США, однак дуже актуальна для країн пострадянського простору: як виглядати і як поводитися першій особі у разі економічної ситуа­ції, що погіршується. Є відповідні підрахунки, що ті кан­дидати, які під час виборів були настроєні песимістично, зде­більшого провалювалися. Кандидат у США — це оптиміст. Ми ж часто дозволяємо собі "ниючі" промови.

Хоча порівняно близька проблема була і в США в момент президентства Картера, коли у громадської думки поступово складалося уявлення про нього як про носія поганих вістей. До речі, колись на цю саму тему натякнув колишній віце-прем'єр Пин­зеник. Звертаючись до глядачів, він казав: "Дивлячись на мене, ви думаєте, що ж іще поганого придумав уряд".

Меморандум, адресований Картеру, в той час звучав так: "Будете чи ні ви президентом на наступні чотири роки, дуже малою мірою залежить від того, що ви робите. Ви маєте почати виглядати, говорити і діяти більше як лідер, якщо ви збираєтеся мати успіх — навіть якщо це буде штучно". Сам Картер напи­сав про президентство Р. Рейгана такі слова: "Я думаю, що Рейган створив у публіки імідж сильного лідера, який бачив у країні тільки добре і який переконав американський народ, що все о'кей... Я думаю, що коли щось мало конотації розча­рування, провалу або непопулярності, він старанно обминав цю проблему. Проте якщо було щось популярним, він асоцію­вав себе з ним... Тому я вважаю, що його відстороненість від преси і його можливість управляти щоденними новинами була дивно вдалою". До речі, провал Картера дослідники пов'язують якраз з тим, що його адміністрація не пробувала контролюва­ти, що говорили її офіційні особи чи що про адміністрацію повідомляла мас-медіа.

7. Проведення кампаній на підтримку тих чи інших рішень. Ми слабко уявляємо собі той величезний потік інфор­маційної активності, що обрушується на західну людину в подібний період. Наприклад, Великобританія проводила таку кампанію в 1992 р. з приводу вступу в Єдиний Європей­ський ринок, і при цьому сама методологія залишається закри­тою.

Різноманітна діяльність, відпрацьована для проведення даної кампанії, включає:

— доповіді, статті, фактаж;

— набір із фільму, телероликів, рекламу в газетах і журналах;

— поїздку президента по країні;

— організацію діяльності президента у формі прес-конфе­ренцій, виступів, появ;

— організацію підтримки масовою комунікацією — те­левізійні дебати та ін.;

— роботу із "зовнішніми" виступами для організації підтримки;

— роботу із Службою зв'язку з мас-медіа для розсилання інформації в місцеві органи друку;

— організацію зустрічей з журналістами один на один тощо.

8. Контроль і управління. Ми уже торкнулися цього питання, коли мова йшла про координацію. У часи Рейгана Служба комунікації готувала документ, котрий визначав, ґрун­туючись на опитуваннях громадської думки, які питання мають найвищий рейтинг, які другорядні. Якщо пріоритети випадали на Міністерство юстиції, то Служба комунікації з відповідними представниками міністерства займалася цією темою, розвивала її, в результаті перетворюючи її на продукт, придатний для вживання. Щоб визначити успішність роботи, було розроблено комп'ютерну систему, яка фіксує кількість хвилин, що відводяться на ту чи іншу тему в телевізійних новинах. Отримані графіки показували, як іде робота.

Щоб підняти статус служби, її керівника запрошували на засідання і ленч кабінету. Хоча журналісти зверталися за інтерв'ю безпосередньо до членів кабінету, однак усі вони координували свою появу на екрані через Службу комуні­кацій. Наприклад, навіть держсекретареві Александру Хейгу було заборонено виступати, оскільки своєю риторикою з приводу загрози комунізму в Центральній Америці він міг відволікти увагу громадської думки від пріоритету того часу — економічної політики Рейгана.

У той же період Девід Герген за півтори години до виходу в ефір обдзвонював три основні телемережі, щоб встановити, як у них буде представлено дії адміністрації. Коли в 1982 р. не вдалося зняти з ефіру фільм про знедолених, Білий дім у відповідь представив документи, провів брифінги і навіть зажадав телевізійного часу для свого власного фільму на ту ж тему. У наступному році сталася подібна історія з фільмом про наслідки ядерної війни, і тоді Герген отримав телевізійний час для захисту політики адміністрації. Одразу ж було випу­щено буклет "Президент Рейган про мир, скорочення озбро­єнь і стримування", розісланий в усі електронні ЗМІ.

Успіх Рейгана "New York Times" побачила в "мистецтві контрольованого доступу".

9. Не менш значущий і наступний принцип, який важко реалізувати сьогодні в Україні, — планування. Девід Герген вимагав визначати пріоритети на півроку вперед, що було дуже важко в ситуації роботи з щоденними проблемами. Гру­па радників збиралася навіть не в Білому домі, а, щоб відволіктися від щоденної рутини, напроти нього, маючи завдан­ня спробувати розібратися в довготривалій комунікації. Ця група дістала назву "п'ятницевої" ("Friday Group"), і саме їй Рей­ган зобов'язаний успіхом багатьох аспектів своєї політики.

Така планувальна команда могла збиратися (як це було за Ніксона) і три рази на тиждень. Завданням цих зустрічей було визначення комунікативних стратегій і рішень того, хто з адміністрації і що саме буде говорити публічно. Подібні зустрічі доповнювали щоденні зустрічі, на яких визначалася "ідея дня".

10. У нас також зовсім немає властивої західній атакую­чій манері "ідеї дня" (line-of-the-day).

За часів Ніксона три провідних працівники збиралися о восьмій ранку, щоб визначити цю ідею. О дев'ятій її вже доповідали президентові. В основі цього рішення було відсте-жування громадської думки. З 9.15 до 9.45 збиралася "ата­куюча група", котра мала втілювати цю лінію в життя.

11. Вельми серйозною комунікативною подією є потрібна організація участі першої особи в різноманітних церемо­ніях. У цьому Білий дім, наприклад, в особі Д. Гергена, був дуже суворий. Завдання полягало в тому, щоб самим визна­чати (задавати), як саме буде показано першу особу на теле­екрані. Тому жодна подія не могла потрапити в розклад пре­зидента, поки не було визначено, під яким заголовком може з'явитися опис цієї події і з чого почнеться газетна стаття. Відповідно задавалися фотоваріанти.

12. І останнє — взаємовідносини з виборчими технологія­ми.

У цілому, слід визнати, що в основі всього лежить тривала підготовка і продумана робота. Метою її стає управління про­цесом інформування, при цьому нічого не залишається на частку випадку. Звідси всі ці слова про керований доступ, про керований контроль. Ці методи включали всі види кон­тролю: контроль визначення, що саме стане новиною дня, контроль доступу до перших осіб, контроль видачі уривків з промов, контроль візуального іміджу. Той, у кого все це почалося (Річард Ніксон), у своїх мемуарах написав: "Сучасні президенти мають осягнути мистецтво маніпулю­вання не тільки для того, щоб перемагати в політиці, а й для того, щоб просувати вперед свої програми; водночас вони мають уникати будь-що звинувачень у спробах маніпулю­вання мас-медіа. У сучасному президентстві турбота про імідж настільки ж важлива, як турбота про суть проблеми".

Уся виконавча вертикаль при цьому починала працювати як єдиний організм. Навіть люди рівня міністрів виступали в цьому єдиному хорі, де слова було написано немов однією людиною.

Адміністрація Клінтона рухалася по розроблених за всі попередні роки шляхах. Білий дім дав адресу електронної пошти Клінто­на, щоб кожний громадянин міг відправити йому послання зі свого домашнього комп'ютера. Таким же шляхом можна було одержати щоденний розпорядок дня Клінтона, його виступи і навіть фото. І все це йде по єдиному шляху витіснення репортерів із процесу спілкування між президентом і наро­дом. Відповідна Служба комунікацій Білого дому включає сьогодні 52 особи.