2. «Філософія» урядових пр

Складність роботи урядових ПР зазначена в словах Конфуція, які можна взяти як епіграф для цього виду ді­яльності: "Служіння Государю з виконанням усіх правил люди визнають як підлещування". Так склалося на нашій території, що населення з великим ступенем недовіри ста­виться до слів і дій своєї влади. Тому тут завданням має бути не те, щоб населення полюбило владу, але хоча б почало її поважати.

Наші урядові ПР тільки починають розвиватися, тому нас особливо цікавить чужий досвід. Особливість його також і в тому, що урядові комунікації на Заході функціонують у на­багато жорсткішому режимі, оскільки там роками виховува­лося почуття контролю з боку платника податків. Водночас активно працює опозиція на рівні тіньового кабінету. Не менш важливий і третій учасник — мас-медіа. Усе це вимагає дуже серйозної роботи як з пресою, так і з громадською думкою. Причому в ряді випадків вихід на громадську думку нама­гаються зробити таким, щоб звести до мінімуму можливі мані­пуляції мас-медіа, для чого розробляється цілий ряд можливих прийомів. Внаслідок цього виникла одна із спе­ціальностей ПР з подібних взаємовідносин з пресою, вона одер­жала назву "Spin doctor". Дієслово sріп означає обертати, вертіти. Ситуацію має бути "вивернуто" так, щоб адмініст­рація постала в найвигіднішому світлі. Робиться це шляхом численних методів переконання преси і публіки.

Отже, активні комунікативні зусилля західної влади пов'язані, на нашу думку, з принципово іншою дійсністю. Західні струк­тури влади працюють в умовах такої групи відмінностей:

— сильна опозиція;

— якісна преса;

— активне населення.

Ці три складові змушують владу західних країн доклада­ти величезних зусиль щодо створення сприятливих для себе і своєї діяльності інформаційних потоків. Наприклад, урядові служби Німеччини "ведуть" п'ять тем, кожна з яких кош­тує кілька мільйонів. Прикладом такої теми може бути така: "Інноваційна діяльність приносить нові робочі місця". Звідси зрозуміло, що подібні теми відображають певні "больові точ­ки" в стосунках влади і населення.

Роберт Діленшнейдер, президент провідної ПР-фірми США "Ніll & Knowlton", говорить: "Уряд є тією частиною американ­ського життя, котра перебуває під постійним контролем гро­мадян і пильною увагою мас-медіа. Приклади неправильних дій зазвичай впадають у вічі і широко обговорюються"⁹⁸.

У цілому урядові інформаційні служби склада­ються з двох підрозділів: одне вирішує поточні, щоденні зав­дання (це і є прес-служба в нашому звичайному розумінні), друге — зайняте довгочасним плануванням (це служба ко­мунікації). Ми можемо також поділити їх за принципом тактичних і стратегічних комунікацій.

Результати роботи Служби комунікації видно, коли, на­приклад, Білий дім постає перед нами як добре налагодже­ний та ідеально працюючий механізм. Водночас ми нічого не знаємо про його потаємні пружини, про те, що змушує чи­нити так чи інакше у взаємовідносинах з громадськістю. До речі, термін ПР щодо урядових служб не вживається, оскіль­ки вважається, що платник податків буде незадоволений тим, що його гроші витрачаються на дещо зайве. У західних краї­нах термін ПР більше стосується комерційних структур. Так, у межах Білого дому подібну функцію несе Служба комуні­кації. Брендан Брюс, наприклад, працював як директор з ко­мунікацій консервативної партії, коли її очолювала Маргарет Тетчер.

Президенти не однаково займалися відносинами з громадсь­кістю і пресою, одержуючи різні результати. Так, у Картера, наприклад, був один з найнижчих рейтингів довіри серед усіх американських президентів у період кризи — 13,8%. Ніксон йшов зі своєї посади, так і не налагодивши відносин з пре­сою. При цьому про Кеннеді американці говорили, що вони простили йому провал операції у затоці Свіней, оскільки він їм був приємний, і не простили в'єтнамської війни Ліндону Джонсону, оскільки той не викликав симпатій.

У цілому Служба комунікації з неоднаковими ступенями ефективності при різних президентах США ставила і вирі­шувала такі завдання:

• довгочасне планування ПР-роботи;

• поширення "ідеї дня" за допомогою всього апарату, коли вся президентська команда говорить одним голосом, що не дає можливості виходу конфліктуючих між собою повідомлень;

• незалежність від вашингтонської преси завдяки безпо­середньому виходу на регіональну аудиторію;

• підготовка повідомлень, готових для безпосереднього використання всіляких ЗМІ;

• вплив на місцеву аудиторію за допомогою поїздок з виступами, використання супутникових технологій, розсилан­ня готових статей.

Цей тип роботи було привнесено в адміністра­цію з досвіду політичних виборчих кампаній і закріпився він у Білому домі з часів Ніксона, з 1968 р. (хоча частково ці функції, звичайно, виконувалися і раніше). Саме Ніксон створив у Білому домі Службу комунікації, а згодом вона стала невід'ємною частиною апарату кожного американського пре­зидента. Зрозуміло, чому саме Ніксон зробив це. По-перше, він важко знаходив спільну мову з пресою, і належало розро­бити ретельні процедури, як у цих умовах не втрачати свого обличчя. Одним з рішень у цій ситуації стало використання телебачення, для того щоб обійти негативно налаштованих репортерів. По-друге, Ніксон програв свої перші вибори Кен-неді саме в цій площині, зазнавши поразки в телевізійних дебатах. Крім того, тоді він пробував виконати свою обіцян­ку відвідати всі п'ятдесят штатів, а Кеннеді замість цього спілкувався з містами, де було найбільше число виборців і потужні ЗМІ. Отримавши такий урок, Ніксон міг правильно оцінити надавані новою службою можливості. Ще однією особливістю цих служб (окрім завдань координування всієї комунікаційної діяльності апарату) є забезпечення суспіль­ної підтримки дій президента. Така стратегія дістала назву "йти в публіку"¹⁰². Найбільш активно це "ходіння в народ" почав використовувати вже Джон Кеннеді, у нас ми побачили це у Михайла Горбачова. Ніксон створив Службу комунікації в Білому домі у зв'яз­ку із своїми непевними відносинами з вашингтонськими бюрократами, боячись, що вони стануть поширювати інфор­мацію, спрямовану проти нього. Водночас її було створено для "менеджера з комунікацій" Герберта Клейна, колишньо­го редактора "San Diego Union" і особистого друга президен­та. Хоча інші дослідники говорять, що подібну службу було б створено незалежно від існування Клейна. Як бачимо, особисте і суспільне сильно переплелися в цій історії, яка в резуль­таті привела до створення наймогутнішого засобу з управ­ління пресою і через неї — громадською думкою. До того ж Ніксон просто потребував служб, котрі могли "закрити" його, оскільки за своєю психологічною суттю він не любив індиві­дуального спілкування, а старався базуватися на письмових меморандумах, йому важко було сказати "ні" чи звільнити кого-небудь. Основною функцією Клейна стала координація всіх операцій, пов'язаних з пресою, хоча він, звичайно, зустрі­чався з пресою, вів брифінги, відповідав на запитання. Коли Ніксон став президентом, Клейн уже не відправлявся в по­їздки з Ніксоном, як раніше, тепер це було доручено іншому працівнику служби Клейна. Сам Клейн був у гарних сто­сунках з журналістами, які сприймали його як професіона­ла. Однак у подальшому Ніксон не захотів бачити в його особі прес-секретаря, тому він і одержав нову посаду "Директора з комунікацій".

Пізніше виникла Служба зв'язку з громадськими група­ми як ще одна структура адміністрації. Завданням її стало вислуховування погляду будь-якої організованої групи гро­мадян, представлення її на рівні уряду, а також мобілізація даних груп на підтримку президента. Правда, під час роботи ці дві служби втратили координацію і вступили в конфлікт. Ще однією службою, що вимагала координації, була Служба зв'язків з Конгресом.