4.3. Анализ товарной политики конкурентов

Одним из центральных элементов, определяющих конкурентную позицию Неприятия, является выпускаемая им продукция, ее коммерческие характе-Стики и конкурентоспособность, особенности-разработки, формирование (Сортимента, позиционирования на рынке и контроля реализации. В целом, то, что формирует товарную политику конкурента, должно быть объектом постоянного и детального изучения Определение отношения потребителя к товарам конкурента

Начальным этапом анализа может служить определение отношения потре­бителей к товарам конкурентов. Поскольку наибольший интерес представляют группы потребителей, пользующиеся как продукцией конкурентов, так и изде­лиями, выпускаемыми предприятием, относительно которого ведется анализ, основным результатом анализа должны быть ответы на вопросы:

• насколько пересекаются сегменты потребителей, пользующихся продукци­ей конкурентов?

• каковы предпочтения потребителей относительно данной продукции и, на чем они основываются?

• каким образом увеличить количество постоянных потребителей продукции за счет конкурентов?

Изменение рыночной доли предприятия

За счет

изменения объема продукции реализованной

з а счет

изменения объема продукции

реализованной в различных

с егментах рынка

з а счет

а) изменения количества

р еализованной продукции

б ) изменения цен

з а счет

а ) изменения количества

потребителей продукции

б) изменения уровня

п роникновения на рынок

в) изменения краткости покупок

Рисунок 24 - Структура факторного анализа рыночной доли предприятия.

Ответы на данные вопросы сводятся к изучению позиции потребителей и включают:

• определение социальных, культурных, психологических и экономических факторов, влияющих на поведение потребителей;

• оценку силы влияния перечисленных факторов на поведение потребителей j и процесс принятия им решений о покупке;

• исследование взаимосвязи между принимаемыми решениями о покупке и реальным выбором потребителя.

Как показывает опыт, существуют 6 ключевых моментов, которые позволяют очертить рамки анализа позиции потребителей относительно товаров кон­курентов.

• Кто является постоянными и потенциальными покупателями продукции, предлагаемой конкурентами?

• Что хотят эти покупатели?

• Как эти покупатели принимают решения о покупке?

• Где и когда эти покупатели делают покупки?

• Каковы объемы приобретаемой продукции?

• Почему эти покупатели ведут себя именно так?

Для ответа на поставленные вопросы, в первую очередь, необходимо оце­нить потенциального потребителя продукции конкурента. К наиболее важным его характеристикам необходимо отнести:

• культурный слой, в котором он живет;

• классификацию потребителей по социальным параметрам;

• персональные характеристики потребителя;

• возможность психологического влияния на него.

Информация, необходимая для определения приоритетов, которыми руководствуется потребитель, включает:

• стиль поведения потребителя, его основные установки и жизненные потребности;

• позицию, на основании которой делается выбор (покупка);

• акценты, которые делаются на различные характеристики товаров;

• возможные элементы принуждения, которые присутствуют в поведении по­купателя.

Перечисленные предварительные данные и их анализ помогут оценить по­зицию потребителей относительно продукции конкурентов и более обоснован­но перейти к поиску конкретных причин, формирующих эту позицию.