- •Глава 4. Анализ конкуренции в маркетинговых исследованиях
- •Порядок анализа конкурентов. Информационное обеспечение анализа конкурентов.
- •3. Каким образом перейти в новое состояние?
- •1. Выбор ближайших конкурентов.
- •4.2. Факторный анализ рыночной доли предприятия
- •Влияние реализации продукции на рыночную долю
- •Влияние активности сегментов рынка на рыночную долю
- •1. Уровень однородности сегмента.
- •2. Степень соответствия емкости сегмента возможностям предприятия.
- •3. Учет изменения емкости сегмента.
- •4. Доступность каналов сбыта.
- •4.3. Анализ товарной политики конкурентов
- •Анализ внешних признаков, предшествующих появлению нового товара конкурента
- •Сопоставление коммерческих характеристик конкурирующих товаров
- •Учет особенностей позиционирования конкурирующих товаров
- •4. Пассивный маркетинг используется, если: емкость рынка велика;
- •Мониторинг процесса реализации конкурирующих товаров
- •Взаимовлияние ценовой политики конкурента
- •4. Направления ценовой дискриминации со стороны конкурентов, пользующихся доминирующим положением на рынке
- •5. Влияние доходов потребителей на изменение цен
- •Сравнительный анализ издержек товародвижения
- •Показатели платежеспособности компании.
- •Показатели рентабельности.
- •Анализ конкуренции и конкурентов
Анализ конкуренции и конкурентов
№ |
Постановка вопроса при исследовании объекта |
Оценка дел |
1. |
Кто основные конкуренты Вашего предприятия по
|
|
2. |
Какие методы конкурентной борьбы они используют? |
|
3. |
Какую долю рынка занимает каждый конкурент? |
|
4. |
Каковы перспективы развития конкуренции? |
|
5. |
Каковы у конкурентов
|
|
6. |
Насколько широк ассортимент изделий и услуг, предлагаемых Вашими конкурентами? |
|
7. |
Каковы сильные и слабые стороны каждого конкурента? |
|
8. |
Отвечают ли товары конкурентов таким требованиям покупателей, как:
|
|
9. |
Какова возможная реакция конкурентов на
|
|
10. |
Какие стратегии стимулирования сбыта применяют Ваши конкуренты:
|
|
11. |
Что вам известно относительно НИОКР Ваших конкурентов? |
|
12. |
Что Вы знаете об их технологии производства? |
|
13. |
Какова патентная защита товаров Ваших конкурентов? |
|
14. |
Каковы их официальные данные о прибылях и убытках? |
|
15. |
Какой форме рекламы конкуренты отдают предпочтение:
|
|
16. |
Какие формы сбыта применяют конкуренты:
|
|
17. |
Какова у них обстановка со снабжением сырьем и комплектующими изделиями? |
|
18. |
Каковы их коммерческие результаты на выставках и ярмарках? |
|
Чтобы оценить конкурентоспособность фирмы целесообразно провести сравнительный анализ по основным образующим факторам (таблица) относительно ведущих конкурентов. Подобная процедура является важным элементом конкурирующего маркетинга.
Таблица
Бланк оценки конкурентоспособности фирмы
относительно ведущих конкурентов
Факторы конкурентоспособности |
Фирма |
Конкуренты |
||
|
|
А |
Б |
В |
Объем продаж |
|
|
|
|
Прибыль |
|
|
|
|
Рентабельность |
|
|
|
|
Доля на рынке |
|
|
|
|
Итого: |
|
|
|
|
ПРОДУКТ |
|
|
|
|
Качество |
|
|
|
|
Стиль |
|
|
|
|
Престиж торговой марки |
|
|
|
|
Уникальность |
|
|
|
|
Универсализм |
|
|
|
|
Технические параметры |
|
|
|
|
Удобство в употреблении |
|
|
|
|
Многовариантность в использовании |
|
|
|
|
Упаковка |
|
|
|
|
Габариты |
|
|
|
|
Право замены изделия |
|
|
|
|
Уровень ремонтного обслуживания |
|
|
|
|
Срок службы |
|
|
|
|
Гарантийный срок |
|
|
|
|
Надежность |
|
|
|
|
Защищенность патентами |
|
|
|
|
Итого: |
|
|
|
|
ЦЕНА |
|
|
|
|
Прейскурантная |
|
|
|
|
Процент скидки с цены |
|
|
|
|
Льготная скидка |
|
|
|
|
Формы и сроки платежа |
|
|
|
|
Условия кредита |
|
|
|
|
Итого: |
|
|
|
|
КАНАЛЫ СБЫТА |
|
|
|
|
Формы сбыта: прямая доставка торговые представители оптовые посредники смешанная форма |
|
|
|
|
Степень охвата рынка |
|
|
|
|
Эффективность: размещения складских помещений системы контроля запасов системы транспортировки |
|
|
|
|
Итого: |
|
|
|
|
продвижение продукта на рынке |
|
|
|
|
Реклама: для потребителей для торговых посредников |
|
|
|
|
Индивидуальная продажа: стимулы для потребителей демонстрационная торговля показ образцов изделий обучение и подготовка персонала сбытовых служб |
|
|
|
|
Продвижение продукта по каналам торговли: демонстрация продуктов продажа на конкурентной основе премии торговым посредникам купоны рекомендации по использованию |
|
|
|
|
Телевизионный маркетинг |
|
|
|
|
Напоминание об изделиях в СМИ |
|
|
|
|
Итого: |
|
|
|
|
ОБЩИЙ ИТОГ |
|
|
|
|
Определение сильных и слабых сторон деятельности предприятия и ведущего конкурента - это конечный итог маркетингового исследования конкуренции на рынке, в котором концентрируется результат анализа всех аспектов производства, финансов, сбыта и стратегии предприятия и его основного конкурента.
Таблица
Анализ сильных и слабых сторон
ведущего конкурента и собственного предприятия
№ п/п |
Факторы, определяющие успех |
Оценка |
|||||||||
Плохо |
Посредств. |
Хорошо |
|||||||||
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
||
1. |
Степень известности / имидж |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2. |
Степень новизны продукции |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3. |
Приоритет в патентовании |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
4. |
Положительные отзывы, рекомендации |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
5. |
НИОКР: инновация |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
6. |
НИОКР: производственные мощности |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
7. |
Конструкторский потенциал |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
8. |
Технологическое оборудование |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
9. |
Гибкость производства |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
10. |
Длительность изготовления |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
11. |
Уровень качества |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
12. |
Низкий процент рекламаций |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
13. |
Методы сбыта |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
14. |
Организация сбыта |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
15. |
Квалификация партнеров по сбыту |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
16. |
Используемое "ноу-хау" |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
17. |
Коммуникационная политика |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
18. |
Сервисные услуги и обеспечение запасными частями |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
19. |
Сумма покрытия расходов / оборот |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
20. |
Интеграционные возможности |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
21. |
Программа производства и сбыта |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
22. |
Покупательский потенциал |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
23. |
Персонал (уровень образования, квалификация) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
24. |
Местонахождение |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
25. |
Уровень расходов |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
26. |
Система руководства |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
27. |
Производительность |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
28. |
Финансовый потенциал:
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Контрольные вопросы:
Из каких этапов состоит процедура оценки деятельности конкурентов?
В чем состоит процедура факторного анализа рыночной доли предприятия на потребительском рынке?
Какими показателями подтверждается оценка эффективности товарной политики предприятий-конкурентов?
Какими показателями подтверждается оценка эффективности ценовой политики предприятий-конкурентов?
Какими показателями подтверждается оценка эффективности сбытовой политики предприятий-конкурентов?
Какими показателями подтверждается оценка эффективности коммуникационной политики предприятий-конкурентов?
Какими показателями подтверждается оценка эффективности финансовой политики предприятий-конкурентов?
Каков порядок построения конкурентной карты потребительского рынка?
Что включает в себя анализ сильных и слабых сторон предприятия-конкурента?
Что включает в себя обобщенная процедура оценки деятельности конкурентов?