6.1.4. Подходы к взаимосвязи производственно-экономических функций

Способность фирмы процветать в условиях рынка зависит от того, насколько она способна подойти к стратегическому пониманию роли маркетинга.

В ответе на этот вопрос многое зависит от того, какой из подходов к взаимосвязи основных производственно-экономических функций доминирует в сознании руководителя службы маркетинга и общефирменной концепции.

Существуют следующие подходы:

1.Производственно – сбытовой.

2.Маркетинговый.

ПРОИЗВОДСТВЕННО-СБЫТОВОЙ подход означает, что:

1. На первом месте у руководства предприятия находится производство, на втором - потребление.

2. Фирма реализует на рынке “реактивный” стиль поведения.

При таком подходе руководство фирмой осуществляют инженеры, отвечающие за производство и учитывающие прежде всего существующие возможности и потребности самого предприятия

Поэтому:

- производится и продается то, что относительно легко удается произвести (при минимальных издержках производства);

- ассортимент продукции при этом достаточно узкий;

- производственный процесс жесткий;

- конкурентоспособность товара определяется ценой продажи, которая формируется “отталкиваясь” от издержек производства.

Философия высшего руководства при этом сводится к решению частных, краткосрочных задач производства без обращения внимания на потребителя.

МАРКЕТИНГОВЫЙ подход означает, что:

1. На первом месте у руководства предприятия находится потребление, на втором - производство.

2. Фирма реализует на рынке “активный” стиль поведения.

Такой подход требует, чтобы руководство фирмой осуществляли экономисты, отвечающие за продажу продукции, у которых на первом месте учет запросов покупателей.

Поэтому:

- производится только то, что будет обязательно куплено;

- формируется широкий ассортимент продукции;

- в производственный процесс закладывается максимум гибкости;

- конкурентоспособность товара определяется, исходя из возможностей покупателя осуществить свой выбор при покупке;

- цена продажи при этом будет подчинена “цене потребления”;

- научные исследования направлены в первую очередь на анализ ранка, поведение потребителей и конкурентов;

- в конструировании товаров (продукции) главную роль играют не инженеры и технологи, а дизайнеры.

Философия высшего руководства – «мы управляем не заводом, а сбытовой организацией, удовлетворяющей потребности покупателей».

6.1.5.Руководитель службы маркетинга

1. Значимость

По мере того как маркетинг из фазы “инструмента” переходит в фазу “концепции”, объединяющей все функции, связанные с выходом предприятия на рынок, качественно изменяется роль и ответственность руководителя службы маркетинга.

Он становится

1. Главным “судьей”, главным “арбитром” между фактами продажи и всеми теми действиями предприятия, которые могли на них повлиять.

2. Ответственным за рыночные цели предприятия и их достиже-ние, а значит за все элементы, которые ведут к достижению этих целей, а значит за благополучие и процветание фирмы.